市场与体制,平行线还是交叉线?

一些基于市场导向的体育活动中,目标与手段都更明确。赞助商进入各种体育赛事赞助,是品牌市场行为的自然升级。

2016-10-26 17:18 来源:颜强微信公众号 0 72634



禹唐体育注:

连绵不断的秋雨,洒落在上海外滩,虽然气温并不是太低,但雨中的外滩,行人游客,即便是周末,并不多见。


然而在北外滩,一个巨大的白色幕蓬搭建了起来,其中有一片足球场。幕蓬里,上千人围观着一场别开生面的足球赛,气氛热烈爆棚。这当然不是职业联赛,场地也只是五人制,但那几个身着白衫的西班牙人,脚下技艺十分精湛,方寸之间,都能有出神入化的传控能力。你如果仔细识别,其中能找到莫伦特斯、萨尔加多和费尔南多·桑斯的身影。


过去一个多月,我不断旅行,去到各种体育赛事现场。上海外滩这一场比赛,莫伦特斯们,面对的是黄健翔、任达华、苏醒和罗中旭等组成的明星队,另外还有一支名模队参赛。比赛是为西甲联赛在中国落地的“西甲俱乐部”(LaLigaClub)庆生。


之前我曾经去到塔什干,观看了十二强赛中国客场对乌兹别克斯坦的比赛。本来赛后按照惯例,要写一篇游历手记,如同此前沈阳和西安主场。那场失败,以及赛后发生的一连串事件,让人心情沮丧,一两千字的随笔,写了又删,删了又写,最后失去了发布的兴趣。


国足的比赛,和这“西甲俱乐部”在中国的诞生不同。前者是在惴惴不安的期待中,早早就为心理受挫埋下了伏笔。后者则更纯粹,更能感受到,在简单呈现中,运动的乐趣。


再往前两周,我在北京,观看了中网男单决赛,穆雷和迪米特洛夫。


很久不去现场,到了中网,才意识到最大的享受,是在现场看到两位高手较量中。当时夜间气温降到6摄氏度,但这对两位选手表现没有影响,对抗中速度、力量和节奏变化之美,不是在视屏上能看到的。移动互联网时代,一切资讯传播,障碍越来越少,可真切感受还得去到现场,或者自己身体力行的体验。


体育从未如此热闹,体育赛事和活动,从未如此之多。我们很容易将这些改变,归功于中央政府政策性的指引,但是去到每个现场,看到北外滩那些西甲球迷的狂热、在钻石球场看到极高的上座率以及密密麻麻的赞助商名录,你不得不感慨,这些需求本已自然生成,政策引导,更是顺应时代的决策。


在这样的社会转型期,体育空前的重要,这更是移风易俗的文化改变,是社会性的生活方式更迭。


只是体育在中国,依旧是随着两种不同逻辑和体制,向前发展着。两种体制并不相互兼容,也仍然缺乏促成相互通融的渠道和设计。


去塔什干的路上,我和一位国足赞助商的高管同行,他对这次十二强赛的感受有些低落。一个重要问题,是自己服务的品牌,和国足这种既不是完全计划体制、又根本不算市场化所产生的合作模式,如何能从营销市场,达成自身想要的目标——


任何赞助商、市场营销者和赛事组织方,都会有帮助中国体育发展的初心,可赞助和营销行为,必然是要符合品牌及市场利益的。中国足球这篇市场好不容易热起来了,塔什干之旅,最终带来的,却更是品牌美誉度在混乱、不负责任和自相攻忓丑闻中的受损。


这样的营销,是商业品牌所需要的吗?


一些基于市场导向的体育活动中,目标与手段都更明确。赞助商进入各种体育赛事赞助,是品牌市场行为的自然升级。“西甲俱乐部”,是艾德韦宣集团(Activation Group)的又一次整合营销尝试,也是西甲联赛第一次在本土之外,以官方授权球迷俱乐部的名义,来进行线下服务。


对于这些服务设置,艾德韦宣董事总经理刘锦耀(Steve),有四大业务板块介绍。这个案例的目标都相当清晰:以球迷为社交关系基础,来重新定义一系列与足球相关的活动。


不过在更接近“举国体制”体系下的赛事及活动,总会有一些艰涩乃至变形之处。我连续跟看了国足十二强赛近3场比赛,沈阳主场对球迷不够友善,西安氛围极佳,但很多球迷抱怨球票价格太高。反倒是在塔什干,乌兹别克斯坦这个经济水准远不及中国的中亚国家,我见到了最干净最有秩序的一个球场,球票价格也相当低廉。


“西甲俱乐部”启动仪式,西瓜妹妹在肆客足球App的直播,是大亮点……


国家队的比赛,或者国字号运动队的赛事,是否也要按照市场化方式运营?我深表怀疑,很想在12月1日重启的“中国足球发展论坛”上求教各方高人。市场化运行的体育活动,未来能否和教育行业、暂时不会消失的“举国体制”更好结合,这是市场营销者想问的话题。


如果只是两条大部分时间不交汇、交汇一次往往摩擦大于融合的平行线,那真有些对不起如今如此火热的体育市场氛围。


本文全文转载自颜强微信公众号,原标题:市场与体制,平行线还是交叉线?

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号