2020年东京奥运会:品牌商如何做赞助激活?

如果品牌商希望在下一届夏季奥运会崭露头角,那现在就要开始做准备工作了。

2016-10-26 18:00 来源:禹唐体育 0 87109


禹唐体育注:

如果品牌商希望在下一届夏季奥运会崭露头角,那现在就要开始做准备工作了。全日空航空(ANA)与LPGA 锦标赛达成赞助协议后,只想通过一场新闻发布会,宣布双方的合作关系。两年后,在公关经纪Hill + Knowlton的建议下,全日空开始把赞助合作变成一次重要的品牌推广与落地活动。

 

公关经纪公司喜欢向客户推销这样的理念。不过,谈到体育赞助时,加大对落地活动的投资,将体育赞助权益最大化,也符合客户的核心利益,全日空就取得了不错的宣传效果。不过,Hill + Knowlton公司亚太部总裁和CEO约翰·摩尔根表示,似乎极少数品牌熟悉赞助激活的概念。

 

里约奥运会的赞助商活动看起来还不够出彩。在帮助东京申办2020年奥运会过程中,Seven46公司创始人及CEO尼克·瓦利是一位关键角色。在里约奥运会观察一个月后,他表示,日本品牌的营销活动做得并不是很突出。他说,尼桑的活动看起来非常传统,也没有极力宣传其官方汽车供应商的角色。松下公司是里约奥运会的顶级赞助商,负责奥运期间的许多技术基础设施供应。但从消费者的角度来看,松下除了推出一个奥运网站外,在营销方面也做得比较欠缺。

 


 “当前的活动不是很出色。”骊住集团(Lixil Group)营销负责人野口恭平承认。骊住集团是日本一家住宅设备和建筑材料公司,也是东京2020年奥运会的金牌合作伙伴。

 

可以说,许多赞助商制定激活计划的时间都太晚了。赛事本身规划不当也是问题之一。值得一提的是,最近成为顶级赞助商的丰田汽车和普利司通轮胎,并没有获得在全球范围内做赞助激活的权益。

 

但是,品牌想进入2020年东京奥运会的赞助商列表,至少要支付大约1.5亿美元,因此它们首先关注的是投资回报。国际奥委会第40条规则的放松,允许非赞助商与个人运动员合作,也让奥运官方赞助商竞争压力更大。任何非赞助商如果希望借势奥运会,都可以提前准备好营销策略。

 

外界的一致观点认为,品牌商要从现在就开始筹划,并在赛事开始18个月前就启动赞助落地活动。“赞助商最大的失误就是动手太晚,”前可口可乐赞助业务负责人、现爱德曼公关日本公司营销激活业务负责人Gabriela Mandrea说,“四年看似很长,其实转眼就到。”

 

品牌商陷入的误区

 

押注一场17天的体育赛事,品牌面临的最大挑战是比赛结束后,人们最容易忘记的就是赞助商。骊住集团的野口恭平参加完里约奥运会,发现“比赛期间,人们没时间考虑赞助商、企业、产品或业务”。他认为,“最重要的时间段是赛前和赛后”。

 

品牌商的一个误区是太过于求稳,而在赞助激活中显得平庸。别忘了,2020年东京奥运会是赞助商扎堆的时刻,官方合作品牌最多能达到80家,比里约奥运会多了20家。

 

在这种环境下,爱德曼公关的Mandrea认为,奥运品牌营销和奥运相关信息传播只是在“做表面文章”。在里约奥运会上,数不清的品牌关注的是对赛场成绩的公开祝贺。这样的信息会混作一团,变成许多粉丝躲避的“噪音”。



体育项目的影响力再大,单靠运动图像本身,无法赋予品牌深刻的内涵。这样看来,与体育项目、运动员的联系,必须能激发人们的想象力。“在接下来的四年间,广告里将随处可见运动员的照片,”全球最大的传播机构——麦肯世界集团日本公司的首席战略管约翰·伍德沃德说,“这些照片挂在会议室里,可能没什么问题。可如果你在电视上看到,就没那么出彩了。”

 

来自东京的新机遇

 

如果里约是迄今为止科技含量最高的奥运会,那么2020年东京奥运会必然也是一场科技盛宴。虽然品牌商被迫离开了传统的电视转播舒适区,却可以通过社媒、直播渠道、虚拟现实等技术收获更多观众。

 

赛事转播显然正在从传统的电视媒体,向直播渠道转移。根据NBCU的数据显示,里约奥运会期间,27.1亿分钟的报道是通过网络直播完成的。普利司通和大众汽车赞助的全新OTT互联网电视服务平台奥运频道,将成为提升奥运会受众面的另一个手段。5G技术将在日本在内的许多市场推广开来,摩尔根预计,多设备观赛将成为人们的“第二个性”。比如说,Snapchat吸引了5000万观众观看里约奥运会相关的直播故事(Live Stories)。

 

在活动方面,冲浪和滑板等项目入奥,扩大了奥运会的观众群体,让品牌获得在年轻观众中的曝光机会。野口恭平还把残奥会视为一个重要机遇。

 

东京奥运会也给许多非官方品牌更多机遇。随着第40条规则的放松,赞助商和非赞助商都可以邀请运动员成为形象大使。在里约奥运会上,非官方赞助商安德玛就通过与菲尔普斯的关系,把赛前营销做得热火朝天,同时又在赛后借助菲尔普斯的成绩和人气获得了更多曝光机会。

 

如何致胜奥运

 


业内人士仍然认为,官方赞助商可以制造比非官方品牌更大的影响力。伍德沃德说,当然,这也意味着要付出赞助费的三倍,用来做赞助激活。

 

在骊住集团的案例中,企业的理念是创造一个人与人和谐相处的社会,所以残奥会将凸显出非凡的意义。在专业人员看来,日本品牌应该学习宝洁公司“谢谢你,妈妈”的奥运营销活动,将人性与竞技完美地融合起来。

 

“品牌需要设定一个主题,表达品牌内涵和企业个性,而不仅仅是展示产品。”伍德沃德说。无论品牌商的目标客户是国内人群,还是国际人群,这一点都是非常实用的。


金牌赞助商也许只享有国内激活的权益,但是,如果能够给国际游客带来正面体验,品牌也会通过口口相传的方式,把影响力扩散到国际市场上。比如说,松下公司通常关注的是B2B业务方面的影响。不过,也应该注意到,奥运前和奥运期间的赞助激活会对来日游客产生深远的影响。


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