遭遇体育赞助危机时,谁来拯救品牌商?

当赞助项目进展顺利时,品牌商的收益会非常可观。但另一方面,由于品牌关联带来的负面宣传也会带来巨大伤害。

2016-10-25 17:32 来源:禹唐体育 0 36154



禹唐体育注:

体育赞助是一个巨大的市场。一方面,品牌商往往通过赞助协议,与目标市场联系起来。另一方面,体育组织和俱乐部则使用赞助费用,用于今后的发展与推广。正是这种双赢的局面,带来了体育赞助市场的繁荣景象。

 

赞助的核心原则是,从正面的品牌关联中获益。现在,许多赞助商不止把体育资产当作展示企业标志的平台,还努力拉近与其赞助赛事、球队和运动员的关系。

 

当赞助项目进展顺利时,品牌商的收益会非常可观。但另一方面,由品牌关联带来的负面宣传,也会带来巨大伤害。鉴于赞助商非常依赖体育资产的市场形象,因此,场内外的任何不端行为,都可能严重影响到赞助商的投资回报率。

 

在此前的报道中,有一些知名运动员和体育组织就曾被赞助商公开抛弃。例如,耐克因兴奋剂丑闻事件与莎拉波娃暂停合作,因侮辱同性恋者言论抛弃帕奎奥。国际田联遭遇兴奋剂危机后,被阿迪达斯和雀巢宣布终止协议。百事公司援引管理问题,宣布与印度板球超级联赛(IPL)结束合作。


 


赞助商面临最大的风险是,公众容易把赞助商与所赞助的体育资产联系起来。随着社媒平台的便利,品牌商在面对体育赞助危机时,更要保持坚定的立场。以上案例中,赞助商在面对赞助危机时,敏锐地远离体育资产,尽可能减小赞助带给品牌的负面影响。

 

虽然书面合同是确保赞助商利益的主要工具之一,但赞助商也可以通过其他途径,确保赞助合作关系中的控制权,让体育赞助为品牌服务:

 

(1)赞助计划

 

保护品牌的关键是制定合理的赞助策略。首先,赞助商要明确品牌的真正内涵。其次,寻找与品牌内涵相契合的运动员、球队、组织和赛事。这并不是说,选择最优秀的球队、高端赛事和知名运动员就是最合适的。如果一个品牌重视家庭理念,那么,就不要选择生活方面有争议的个人。

 

在这方面,红牛可以作为一个范本。红牛的目标市场就是喜欢极限运动的客户,这也符合红牛活跃、生命力旺盛的表品牌形象。

 

它主要通过赞助极限运动,拉近与目标观众的关系。除了许多与目标市场吻合的赞助项目外,红牛还拥有一支F1车队。它通过赞助极限运动新手,塑造了引导人才的品牌形象。此外,红牛还自己打造了一些极限赛事,比如红牛特技飞行锦标赛、红牛悬崖跳水世界系列赛等。

 


这些赛事的巅峰要数“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos) 了。2012年,来自奥地利的花样跳伞运动员菲利克斯•鲍加特纳从距离地面39045米的高空一跃而下,完成了史无前例的人体突破声障的壮举。当时,有超过800万人通过YouTube直播观看了这次跳跃,创造了另一个世界纪录。

 

(2)背景调查

 

在开始赞助项目前,做好前期调查是非常有必要的。赞助商要意识到可能遇到的风险,避免盲目行动。比如说,赞助运动员的风险往往高于赞助赛事和体育机构,因为,这等于是在对个人的公众形象做投资。

 

做好背景调查也非常重要。在足球领域,赞助大卫·贝克汉姆这样受公众爱戴的运动员,要比赞助变数较大的其他运动员靠谱。据报道,2003年,贝克汉姆与阿迪达斯签订了价值超过1.6亿美元的终身代言协议。而苏亚雷斯在2014年巴西世界杯咬人事件后,就遭到刚签订协议一个月的赞助商888poker.com抛弃。

 


冠名协议通常比较安全。不过,提前做好功课也可以避免获得球迷的强烈抵制。比如说,2011年,英国运动服零售商Sport Direct冠名圣詹姆斯公园球场。可是,由于圣詹姆斯公园球场在球迷中深受喜爱,最终冠名受到了球迷的激烈反抗,甚至拆掉了Sports Direct的标志。相比之下,阿联酋航空就在阿森纳的新场馆对外开放前,争取到了球场的冠名权。

 

(3)实时监测

 

在维护品牌形象时,自然会涉及品牌使用规则。同样,赞助商也应该尽量完全控制品牌相关信息。

 

在整个赞助进程中,品牌商都要实时监测公众对品牌的认知度。社媒分析工具可以追踪在线活动,因此,赞助商可以评估品牌相关流量,当出现危机时作出快速反应。

 


虽然国际足联没有像国际田联那样,遇到高端赞助商公开中止协议的境况。但在过去的几年间,国际足联的赞助关系也面临过危机。索尼、阿航、强生、马牌轮胎、嘉实多润滑油都没有选择续约。此外,国际足联此前还遭遇了高层腐败指控,多名官员被控敲诈勒索、通信欺诈、洗钱等多项罪责。

 

这些品牌之前一直努力建立与世界杯的联系。所以,他们做出这样的决定也无无可厚非。在社交媒体上,针对2022年国际足联世界杯花落卡塔尔,也出现过一些负面评论,这就需要品牌商洞察全局,及时作出反馈。

 

(4)超前一步

 

品牌商如果反应迟缓,就会看起来不堪一击。针对可能出现的危机,品牌要提前做好应急预案。让赞助商保持不败之地的方法之一,就是预测潜在的危机,并模拟事态的发展。也就是说,赞助商要有紧急预案,在遇事时才能迅速反应,将危害降到最小。

 

(5)协议为王


要记住一点,赞助协议约定着赞助双方的法律关系。协议内容要为赞助商提供所需的保护,面对危机时更是如此。

 

(6)道德条款


 


道德条款起源于好莱坞,是用来规范明星在签约期内行动,维护签约人利益的条款。后来,道德条款也被引入了体育圈,用于维护协议方的利益。

 

协议中加入道德条款,并不意味着赞助商一定会用到。要不要终止协议,取决于危机事件的严重程度以及对品牌目标市场的影响大小。

 

除了避免负面影响外,赞助商还可以通过以下合同条款强化立场:

 

>> 尽量争取独家赞助,至少要争取版权方在寻找其他赞助时,要获得你的同意。


>> 如果无法获得独家赞助,可以谈谈品类排他协议,保证你在特定市场的排他性。


>> 通过协议要求版权方启动防御策略,抵制非赞助商的埋伏营销。比如说,可以要求版权方保护知识产权,保证媒体空间,明确售票条件,给予赞助商推广机会。


>> 在谈到续约问题时,协议中一般会给当前赞助商优先签约权。也就是说,在同等条件下,版权方要优先和你续签赞助协议。


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