CBA球队冠名是把双刃剑?

北京农商银行成为北控男篮的新冠名商,视频弹幕网站哔哩哔哩(bilibili)冠名上海男篮的消息刷爆了朋友圈……虽然CBA新赛季要到10月29日开打,但近期多家球队更换冠名商的新闻已被社会广泛热议。

2016-10-21 10:00 来源:中国体育报 记者/王辉 0 69754



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北京农商银行成为北控男篮的新冠名商;品胜股份出现在上赛季CBA总冠军四川男篮的队服上;视频弹幕网站哔哩哔哩(bilibili)冠名上海男篮的消息刷爆了朋友圈……虽然CBA新赛季要到10月29日开打,但近期多家球队更换冠名商的新闻已被社会广泛热议。


球队收入主要来源


目前CBA有20支球队,除天津、青岛队外,其余18支球队均曾变更过队名。在CBA联赛现有的市场环境下,冠名赞助已成为球队主要的收入来源之一。据不完全统计,球队冠名在CBA各队的总收入中可占到25%至40%。


据了解,此次“哔哩哔哩”冠名赞助上海男篮,单赛季的金额约为1500万元左右,这也基本符合CBA球队单赛季冠名费1000万至2000万元的价位区间。而上赛季玛吉斯冠名上海男篮的费用,则只有1200万元。


此次上海男篮牵手视频弹幕网站,从效果上来看,可称为一次成功的事件性营销案例。很多平时并不关心篮球的朋友都在各种媒介上关注到这则新闻,而新闻的当事双方都达到了传播品牌的极佳效果。


“哔哩哔哩(bilibili)”是国内知名视频分享网站,被粉丝简称为“B站”,据称拥有2200万日活跃用户,14亿弹幕总数,每日视频播放量超过1亿,UGC自创视频超过800万。此次双方合作也为其他CBA球队提供了一个全新的范本和思路,让各俱乐部的经营者认识到:冠名赞助不仅能为球队带来资金和收入,还能带来跨界合作的无限可能。


累积球队品牌价值


单赛季1000万至2000万元左右的冠名费,对于CBA绝大多数的俱乐部来说已是运营中的最大收入来源。据悉,上赛季CBA俱乐部平均投入已达7000万元。目前大多数CBA俱乐部仍处于亏损状态,如此情况下,冠名赞助的收入更显得非常可贵。


但即便如此,目前仍出现少数几家俱乐部拒绝冠名的现象。北京男篮在2013—2014赛季总决赛战胜新疆队,赢得球队历史上的第二座总冠军奖杯。在赛季结束后,北京首钢篮球俱乐部却意外地对外宣布,不再与合作多年的球队冠名商金隅集团续约。当时北京队夺冠后,享受到北京市政府和社会各界的高额奖金,而对于不差钱的首钢集团,也认为球队直接叫“北京首钢”,对于企业的形象宣传更加有利。虽然少赚了1000多万元的冠名费,但影响并不大。时至本赛季,北京队也一直没有再找球队冠名赞助商。具有同样情况的还有浙江广厦和江苏肯帝亚,他们也都是用母公司的名称作为球队冠名。


球队冠名何去何从


球队冠名是把双刃剑。目前多数CBA球队仍然缺乏自身造血能力,球队知名度和商业价值不高,负责招商的人手少、专业能力不强,这些现状直接导致多数CBA俱乐部仍高度依赖于球队冠名赞助的收入维持运营。


从表面上看,球队冠名可以使俱乐部得到一笔不菲的收入,但从长远角度来看,球队冠名无形中也损失了球队自有的品牌价值。在现有的CBA球队冠名商业模式中,一旦球队被某个品牌冠名后,其他企业将很难再与球队合作,毕竟没有哪家企业愿意把自己的品牌置于另一个品牌之下。


NBA的洛杉矶湖人队每年只是简单通过授权一些商家使用湖人队队名就能赚取1300万美金的品牌使用费,这其中就包含有中国企业。值得一提的是,球队品牌的授权次数是可以做到无限量的,它可以授权给10家不同领域的商家,也可以授权给20家甚至更多的企业。而冠名商只能授权给一家。从职业化角度来看,未来CBA要向NBA学习,逐步杜绝俱乐部、球队名称商业化,强制以城市命名,保持俱乐部名称中性化,维持球迷忠诚度,不断积累并沉淀俱乐部品牌价值。


业内人士普遍认为,CBA已走过20年的发展历程,目前已是中国为数不多的稀有优质IP,现如今又受到资本市场的高度热捧,从长远角度来看,加入取消球队冠名的俱乐部将会越来越多。把“金山银山”的开采权握在自己手中,全力推动自身的招商体制改革,投入更多的金钱和精力去服务球迷,培养专业经营人才,合理化俱乐部收入,打造优质俱乐部品牌,将是CBA俱乐部未来走向成熟的必经之路。


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