NBA是如何通过推特提升影响力的?

2015-2016赛季,NBA实现了一个明显的突破:篮球推特战略(Basketball Twitter)。2月份,NBA成为所有联赛、球队、球员账户中,第一个社媒点赞和粉丝过10亿的联赛。

2016-10-19 17:30 来源:禹唐体育 0 93068



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2015-2016赛季,NBA实现了一个明显的突破:篮球推特战略(Basketball Twitter)。今年2月份,NBA成为所有联赛、球队、球员账户中,第一个社媒点赞和粉丝过10亿的联赛。篮球相关的推文本身也变成一种资产——NBA网站现在追踪与联赛相关的推文,展示在网站主页上。目前的推文数量大约为7500万,并且还在不断增加,没有放缓的趋势。

 

NBA本身的业务也是如此。2016年,联盟的上座率打破了历史记录:在整个常规赛季期间,将近2200万名球迷进入场馆观看比赛。电视收视率提升了19%,NBA联盟通注册用户比去年增加了10%,联盟官网访问量增长了27%。

 

根据howmuch.net的统计数据,2014-2015赛季,NBA实现了大约48亿美元的收入记录。这除了受到电视转播协议的影响,也离不开高昂赞助协议的功劳。据报道,转播协议和赞助协议价格的水涨船高,离不开联盟社媒策略带来的曝光程度和受众程度提升。


 


NBA的社媒策略改变了体育营销与球迷观赛的方式。通过打造一个平台,球迷、球队、球员和联盟都获得了发言权。在推特上,球员和球队的性格与运动成绩相得益彰,吸引了大批球迷加入讨论,获得一种篮球社区的归属感。

 

从历史上来说,NBA无论从知名度,还是从收入水平上来说,都一直落后于NFL。“从某种程度上来说,NBA与NFL相比,就像是汉堡王与麦当劳的关系,”埃默里大学的一位营销学教授迈克尔·路易斯(Michael Lewis)说,“作为市场领导者,NFL将一如既往地扮演主导角色。”但是,职业篮球的相对弱势地位,反而使它可以探索更多与观众互动的方式。“前来踢馆的NBA将抓住更多机遇。”路易斯说。

 

在过去的几十年间,NBA积累了更加多元化的粉丝群体,改变了联盟传统的观赛模式,开始从现场比赛、电视直播,走向数字媒体渠道,而其中最为突出的就是推特。

 

作家Maxwell Neely-Cohen发表在《新共和》杂志上的文章中,这样描述NBA和推特的关系:

 

推特已经变成篮球迷的中心。它仿佛是一颗跳动的心脏,一套中枢神经系统,全世界每个角落的人都在上面分享数据分析、精彩集锦、笑话、谴责和疯话。NBA 推特生态系统包括职业赌徒、数学天才、新闻记者、决策内行、铁杆球迷、球队公关、说唱歌手、政府要员、许多运动服饰品牌、有线电视新闻主持,以及当下热门球员。

 

社媒对体育联盟的影响到底有多大?这还需要进一步研究。不过,可以肯定的是,社媒的积极影响是不可忽视的。在《连线》杂志近期的一篇文章中,克利夫兰骑士队老板丹·吉尔伯特说,社媒“就像一条免费广告”。尼尔森的一项研究表明,在一场NFL比赛前,一条脸书状态每被分享一次,就增加1000名关联观众。斯坦福大学的一名在校生在研究中也发现,NBA相关的推文与门票销量之间,也存在类似的关系。

 

对NBA而言,施行社媒战略是迟早的事。联盟长期倡导多样化和创新理念,也是在数字领域处于不败之地的秘诀。推特用户的特点是年轻化和多样化,这比较符合NBA的受众群体。职业篮球是唯一一项黑人球迷比例(45%)高于白人球迷比例(40%)的项目。就目前来看,它也是观众群体最年轻的运动,45%的球迷都不到35岁。虽然在体育领域,男女比例失调的现象很突出,但是随着1996年WNBA的创建,篮球成为美国女子运动员走向职业化的一大机遇。

 

前NBA总裁大卫·斯特恩


在男子职业体育项目中,NBA对多样化的重视是空前的。这样的观念源于见证了WNBA创建的前NBA总裁大卫·斯特恩。他注意到,NBA球员里大多数为非裔美国人。因此,在运营过程中,应该充分体现赛场的多样化特征。2014年接任的亚当·萧华继承了这一理念。几乎刚上任,面对传出种族歧视言论的快船队老板唐纳德·斯特林,萧华就明确表示NBA绝不容忍偏见,并迫使他离开。

 

不过,NBA之所以支持进步言论,许多时候是受到球员的积极影响。NBA一直是一个以球星为中心的联盟。球星的影响力往往盖过了球队本身的名气,比如20世纪90年代的迈克尔·乔丹,现在的斯蒂芬·库里等等。Edge of Sports体育新闻撰稿人Dave Zirin表示,相比需要戴上护具的橄榄球和棒球,“篮球可以清晰地展现球员的表情和情绪”。

 

在推特上,球员和队伍似乎可以与球迷自由地互动。“如果你像NBA那样拥有一大批改革派球迷,他们与自己支持的球员拥有相同的政见,那么,双方就很容易建立起和谐的关系。”路易斯说。

 

相比之下,NFL的情况就不太相同。职业橄榄球往往不鼓励球员过于直言不讳。在体育新闻网站Deadspin的一篇专栏文章中,前明尼苏达维京人队球员克里斯克拉沃(Chris Kluwe)回忆说,“在NFL中,有两样不能谈:政治和宗教。”他由于宣传婚姻平等观念被迫离队。

 

NFL之所以这样,也是球迷群体决定的。与NBA球迷不同,NFL球迷多为白种人和保守派。根据尼尔森的数据,他们最大的球迷群体在55岁以上,只是推特平台上的极小部分。他们希望自己喜爱的球员远离敏感话题,对职业运动员的理解也比较传统:好好打比赛就够了。不过,保守态度是随着球迷年龄增长而出现的。近日,《华盛顿邮报》报道说,在美国三大运动——橄榄球、篮球、棒球中,只有NBA球迷的平均年龄没有呈上涨趋势。

 


“有这样一种理论,”路易斯说,“商家希望在消费者年轻时,人格还在塑造过程中时,就获得他们的青睐。”新时代的体育爱好者不会乖乖地坐在电视机前看比赛。他们会在网上观看比赛视频。他们会通过推特、Snapchat、Vine等多种社媒工具,实实在在地参与到体育赛事中来。

 

在未来几年间,篮球推特战略究竟会怎样发展,现在还很难下结论。但是,有一点是肯定的:看起来不带商业气息的NBA社媒战略,恰恰是最完美的商业战略。


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

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