一条瑜伽裤背后的品牌生意

大型服装品牌的命运如何,现在一部分要看他们能不能对运动服市场需求做出积极回应。

2016-10-12 17:30 来源:禹唐体育 0 57350



禹唐体育注:

根据市场研究公司NPD集团的数据,运动休闲服饰的销量一直居高不下,2014年在美国产生了350亿美元的销量,占到整个美国服装市场的17%。大型服装品牌的命运如何,现在一部分要看他们能不能对运动服市场需求做出积极回应。分析人员认为,大型运动服装零售商J.Crew近期面对的一些困境,部分原因是没有创建运动休闲生产线。而Gap的牛仔裤销量下降,也是因为消费者开始青睐瑜伽裤。同时,Ann Taylor、Urban Outfitters、Net-a-Porter等制造商,以及Tory Burch、Stella McCartney等设计商也迅速创建了自己的健身产品线。

 

有一段时间,在大学教室或办公室里,不穿一件斜纹夹克衫或定制衬衫,就会显得穿着寒酸。不过,这已经是过去式了。从20世纪60年代开始,美国年轻人开始在公共场合推崇休闲风:到20世纪70年代,校园标配变成了牛仔裤和T恤。到到20世纪90年代,在校学生开始穿着运动鞋、运动裤,甚至是宽松的衣裤出现在课堂上。不过,大学毕业以后,走向职场的毕业生仍要穿上成熟的职业套装,开启一段新征程。

 

到了现在,人们追求舒适和轻便的需求愈发强烈,连J.Crew、H&M这样的大型零售商也开始走休闲风。曾经去健身房穿的紧身裤和帽衫,现在代表了运动休闲的时尚趋势。

 

去年夏天,零售商Bandier靠着主打女士高端时尚运动服吸引了不少目光。该公司对外销售400多种产品,涉及Human Performance Engineering、Varley、Ultracor等40多家设计商。“看到运动时尚市场的变化,我很受鼓舞。”Jennifer Bandier在接受采访时说。

 

2012年,Bandier脚受伤后,需要穿一些便装,第一次接触了这些品牌。她意识到,主流运动服装品牌不会大量提供时尚的女性套装——她浏览了网络,发现一些新兴品牌开始适应市场需求,生产性感的豹纹瑜伽裤和亮色绑腿。于是,她创办了一家公司,专门销售这些小众品牌。她的店主要出售色彩丰富的印花绑腿,占到总销售额的45%。

 


Bandier刚成立一年,就已经吸引了一众大牌明星消费者,包括Lena Dunham、Tory Burch和Liv Tyler,这也为拉动品牌知名度做出了突出贡献。除了线上商店,Bandier在南安普顿、纽约等地还开有实体店。

 

Bandier的店里每天要接待从十几岁到七十几岁的女性消费者。“有些衣服当然会吸引特定人群的目光,”Jennifer Bandier说,“不过,我们发现所有消费者都会感兴趣。”她预计,接下来这一年的销售额将达到1000万美元,其中有20%是来自网络渠道。

 

五月底,线上商城ADAY也推出了一个女性产品线,方便消费者上瑜伽课或参加鸡尾酒会时穿。这家公司的创始人是Nina Faulhaber 和Meg He。他们以前从事金融工作时,深入研究了许多电商公司,得出了结论:还有一片市场空白是值得挖掘的。他们还可以专注运动服设计,让消费者可以穿着去会议室或高级酒吧。

 

ADAY 与Bandier品牌定位不一样,只生产单色的八类产品。“我们要做的是个性的日常服装,”Faulhaber说。在今年五六月份,她们最受欢迎的设计是一条带玫瑰金色拉链的绑腿和一款精心设计的运动背心,而平均每位ADAY的消费者都会花190美元买两到三件商品。

 


Outdoor Voices 是一家成立于两年前的运动服装电商公司,主要目标人群是年轻一代。裤装和帽衫每件价格大约80美元,符合品牌的高端定位。不过,它仍比300美元左右的奢侈品牌要低廉很多。该品牌还聘请来自Alexander Wang、Calvin Klein和 Lululemon的设计师,帮助推出符合市场需求的产品。Outdoor Voices最大的特色是使用优质透气的压缩纤维材料,非常注重手感的舒适度。“我们试着把最新的纤维材料带到这个市场上。”Outdoor Voices总裁Andrew Parietti说。

 

Outdoor Voices直言不讳地表示,它在追随行业先锋露露柠檬的步伐。“我们的首要目标是成为当代的运动服装品牌,”他说,“我们希望跻身行业巨头行列。”四月份,该公司获得了General Catalyst领投的110万美元融资。“在运动休闲领域还没有胜者,但我敢肯定,一定会有人胜出。”Parietti补充说。

 

这个市场的竞争压力很大。不断涌现出来的新品牌如Olympia Activewear、Vie Active、Michi、 Vimmia等都在跟露露柠檬打价格战。Outdoor Voices没有透露收入数据,但表示月收入增长率保持在50%的态势。Outdoor Voices在奥斯丁有一家店面,而露露柠檬在全世界拥有300家店面。

 


运动休闲行业的创业者谈起露露柠檬时,常常都带着敬意。经常光顾Bandier的许多女性顾客,都是露露柠檬的老顾客。正是由于露露柠檬的培养,许多消费者开始期待优质漂亮的运动服装设计,也养成了为此消费的习惯。Jennifer Bandier感谢露露柠檬为她的品牌打开了市场。“人们喜欢多种选择,”她说,“通常不会从头到脚都穿一家的设计。”

 

露露柠檬全球趋势与协作部主任Jill Chatwood说,他们公司是非常有远见的,虽然也遇到了一些困难,但仍是该领域的领军者。“我们是一个开创型品牌,专注于设计,希望改变运动休闲市场的未来。”Chatwood说。

 

据介绍,露露柠檬一直都是设计功能齐全、外观漂亮的产品。不过,Chatwood也表示,他们的品牌战略比刚起步时更加成熟了。露露柠檬最开始的核心产品是瑜伽为中心的,现在则扩展到跑步、游泳、周末系列等多个品类。并且,从2013年开始,它的客户群体不再局限于女性消费者,也推出了男性服装生产线。现在,露露柠檬在男性运动产品的投入大约占到总投入的七分之一。


 


Parietti认为,Outdoor Voices的客户群体与露露柠檬的不太相同。“我们的目标用户比露露柠檬的年轻十岁,”他解释道,“虽然面对的市场趋势相同,但我们的品牌有自己的特点。我们非常重视数字化战略,希望通过社媒平台创建一个紧密的用户社区。”

 

露露柠檬并没有因为这些新品牌而沮丧,反而觉得这是他们不断发展的动力。在未来,露露柠檬不仅要留住老客户,也要不断吸引新客户。比如说,他们也会积极布局社媒战略,吸引更年期的消费群体。露露柠檬在线上社区建设方面已经领先一步,在Instagram拥有100万粉丝,在推特上拥有70万粉丝,这都将成为未来市场营销的重要阵地。


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,部分内容参考户外资料网,未经授权不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号