再议体育IP——体育产业的投资之道

我们知道当人均GDP超过3000美金以上时,旅游需求会有爆发性的增长;过了5000美金,体育产业将迎来黄金增长期;同时,过了5000美金,整个社会也将进入旅游休闲的时代。

2016-10-09 10:00 来源:左驭资本 文/韩泽 0 90733



禹唐体育注:

前不久,由执惠和豪思集团联合举办的“体育旅游发展高峰论坛”在怀柔雁栖湖国际会展中心成功举行。左驭资本董事韩泽先生在论坛上发表了《体育产业投资——再议体育IP》的主题演讲。


我们知道当人均GDP超过3000美金以上时,旅游需求会有爆发性的增长;过了5000美金,体育产业将迎来黄金增长期;同时,过了5000美金,整个社会也将进入旅游休闲的时代。我们现在看体育产业,一定要以消费升级的角度来研究,消费升级是体育产业发展的内在驱动。很多场景下,我们很难将旅游需求和体育需求割裂开,旅游者同时也是体育活动的参与者,所以用消费能力和消费意愿来描绘这个人群,要比用某一项体育运动的参与程度来衡量,更能得出准确的结论。


我国体育产业发展状况


我们在看到46号文件、十三五体育产业发展规划化等一系列的政策利好后,也要清楚地意识到中国的体育产业还处于一个非常早期的发展阶段,2015整个体育产业增加值仅占GDP的0.7%左右,美国占比为3%左右。从结构上看,我们的产业结构也有待优化,我国的体育用品、鞋服、设备占到了体育产业总量的80%;而美国的产业结构非常平衡,体育用品、体育服务、体育衍生各占1/3。


我国的体育产业处于发展初期主要体现在:


1.供给不足


左驭资本一直深耕旅游、体育等服务性消费行业。当下,供给不足的情况在服务性消费中的多个行业都有存在。据相关数据显示,2014年在田协注册的马拉松赛事仅有51场,2015年增加到了134场,但对于每年增长的大量跑者来说(2014年150万跑马人次,较上年增加60万人次),这数量依然不多。同时我们要注意到,一方面有越来越多的赛事活动出现,另一方面赛事、活动的质量良莠不齐,高质量、优质体验性的赛事活动依旧缺乏。


2.企业自我供血不足


体育行业内公司盈利能力偏弱,我们从去年到现在看了近500家体育企业,里面大部分的“互联网+体育”的企业现在都不赚钱。创业公司靠补贴获取用户,等用户积累到了一定程度后,建立自身的竞争壁垒,待市场规模达到一定程度后,获得定价权赚取利润,这是互联网通行的逻辑。但是如果一件本身就离钱近的事儿,不仅做起来赚不到钱,甚至连现金流都很少,就需要创业者们清晰地反思一下自己的模式了。企业不能自我供血也反映了行业仍然处于发展初期。


3.生产运营效率低下


生产运营效率低下的集中表现就是整个行业的信息化水平低,不管是赛事运营还是在体育垂直细分领域,技术上的创新以及应用水平都偏低。细分市场内上下游资源离散,急需系统服务商进行连接和整合。整个服务性行业的特点是服务的非标属性强,重线下运营,体育行业也不例外。从整个线下运营能力来说,大部分企业也还在学习和摸索中,优秀的运营人才缺失,这也是行业效率偏低的原因之一。


体育赛事IP


体育赛事位于体育产业链的顶端,和全民健身一样,体育赛事也处于体育产业的核心层。在我看来,体育赛事和全民健身有很大的交集,比如现在雨后春笋般的民间赛事和活动,人们为了参加这些活动又进行了大量的体育训练,体育赛事对于全民健身有着不可忽视的拉动作用。体育赛事的本质是什么?体育赛事的本质是内容,是做内容生产,不管是职业赛事还是民间赛事,都是围绕着赛事内容。


1.赛事IP的五大特点


1)稀缺性。赛事IP非常稀缺,知名的体育赛事IP比如欧洲五大联赛、奥运会、世界杯等屈指可数。


2)爆发力强。一旦赛事形成IP,收益、盈利模式、影响力都不可限量。


3)培育周期长。英超、意甲等五大联赛经过几十年、上百年孕育才到达今天这个程度。


4)生命周期长。一旦赛事成功运行下去,球员、俱乐部都是内容的生产方,赛事会随着内容的不断产生保持旺盛的生命力。


5)收入稳定。一旦赛事IP形成并良好地运营,会形成稳定的收益。


2.赛事IP的标准


1)较高的频次。足球、篮球赛事本身从赛制上讲,每年就会为球迷奉献数百场比赛,赛事作为内容本身要有高频次的曝光度,从而产生持续的传播力,进而占据粉丝(赛事参与者)的心智,所以频次是首要的。


2)内容。优质的赛事内容对于IP的打造极为关键,赛事内容涉及的层面非常多,比如路跑赛事,就包括赛道设计、沿途景观、补给点设置、救援保障、品牌传播等等。每一个成功的赛事IP都是优质内容体系化、系统化的结果。


3)专业性和娱乐性平衡。现在很多赛事都有娱乐化属性,大型赛事也都会融入娱乐因素。NBA全明星赛就像一个嘉年华,超级碗决赛的中场秀本身就是顶级的娱乐盛宴。成功的赛事一定是娱乐性和专业性的完美结合。赛事的专业性是赛事生存的根本,一个赛事一定要靠专业性建立壁垒。


4)传播属性。传播属性也是衡量一个赛事到底能否成功的关键标准,赛事的曝光度直接和赛事商业价值挂钩。


5)商业化能力。一个成功赛事的商业化能力非常多样性,包括门票收入,商业化赞助、政府赞助、衍生收入,以及周边赛事的旅游、目的地消费等。


一般来说,赛事可以分为三个阶段。第一个阶段:举办赛事。从政府手中承办赛事或者自己开发赛事IP,可以协调各种资源,通过初步的商业化运作,先把赛事办起来。第二个阶段:运营赛事。通过营销提升赛事知名度,通过引入专业化的办赛团队提升整个赛事的体验度,通过更好水平的商务能力挖掘赛事更大的商业价值。第三个阶段:赛事经济。通过赛事IP的影响力,通过赛事以及配套的产品,打通上下游的产业链条;通过赛事IP的影响力激发目的地消费,比如旅游、餐饮、住宿等;通过赛事IP的影响力实现衍生品收入,比如游戏、鞋服、周边产品等。


赛事IP与影视IP


先拿体育和旅游做个简单比较,从资源角度来看,旅游的上游资源(比如景区)相对分散,导致了产品品类的丰富性,资源配置多在渠道端完成。而体育产业的上游资源——赛事IP非常稀缺,导致了体育赛事产品的不可替代性。从时间和空间的维度看,体育赛事都是限定好的,错过了就无法体验到本届赛事的精彩。对于热衷于体育赛事的人群来说“参赛”和“观赛”是刚需,无论赛事在哪里举行;旅游对于人们来说也是刚需,但是目的地对于旅游者的吸引要比赛事对于参与者的吸引弱太多,拿海岛游举例,海岛游这个品类里就有普吉岛、巴厘岛、马尔代夫、三亚等多个目的地可以选择,今年去不了马尔代夫,可以去普吉岛做为替代。从不可替代性和时效性的角度讲,赛事和电影更像;从内容本身的角度看,二者更是高度相似。


美国人的研究成果显示,广告投放、季节性、明星、作品类型及竞争状况是决定一部电影是否能热卖的五个因素。但即便完全匹配这五种因素也无法保证能生产出大卖的电影。沃卓斯基兄弟当年拍摄黑客帝国三部曲大卖,但后来拍的《极速赛手》却遭遇了票房的惨败。与赛事IP的稳定性相比,娱乐IP具有不确定性,这是二者非常大的差异。影视IP和赛事IP的另外一个显而易见的差异就是影视IP的生命周期短,电影属于快消品,生命周期超不过一个月,优秀的IP电影有形成泛娱乐化生态的机会(如漫威的超级英雄IP电影),而大多数IP电影也如昙花一现,甚至都无法收回制作成本,生命周期更加无法和体育IP相提并论。


说了两点差异,再看共同点。首先,两个IP都适用的就是:高投入换来高回报。大制作、高投入电影的投入产出比,要比低成本、小制作高的多。从欧洲五大联赛到现在的中超都不惜重金引援,也是为了提升赛事的观赏性,获得“票房”,从内容生产投入的角度讲,二者的逻辑是一致的。其次,在IP的爆发力方面以及IP的生产方式上,体育赛事IP和影视IP也有很多的相似之处。


未来体育行业的机会在哪儿?


首先是服务和产品的机会,体育产业是中国为数不多的供给不能匹配需求的产业之一,不仅供给不充沛,同时供给的质量不高;其次是打造赛事IP的机会,中超和CBA花了长时间培养,但并不意味着新的赛事IP培育也要重复这一路程,在消费升级的机遇下,人才、技术与资本将最大程度地加速赛事IP的培育;最后,体育创业项目和目的地资源结合也有非常大的想象空间,“全域旅游”、“体旅结合”的概念,都给了体育创业项目新的机遇。


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