照明与体育的深度结合——看百年飞利浦的体育营销之路

无论是在转型前还是转型后,体育营销始终是飞利浦,尤其是飞利浦照明打开以及维护市场的重要手段。

2016-10-09 13:00 来源:禹唐体育 0 53100


禹唐体育注:

体育营销,是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后,体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此,体育营销作为大型企业的必备营销形式,在其日常经营中扮演着重要的角色,发挥着关键的作用。

 

创建于1891年的飞利浦(Philips),是全球知名的荷兰企业,业务主要涉及生产照明、家庭电器、医疗系统等,在全球28个国家拥有生产基地,在150个国家设有销售机构,拥有8万项专利,全球雇员人数超11万人,2015年营收高达309亿美元,在去年发布的《财富世界500强》中名列385位。


 

成为“百年企业”,是国内互联网巨头的梦想。无论是马云、王健林还是柳传志,都不止一次地强调建设“百年老店”的决心与渴望。而飞利浦,无疑已经实现了中国企业家的梦想,但年逾百年的老牌电子企业,也面临着转型的危机。

 

曾几何时,飞利浦也曾从事过半导体、多媒体影音、电子配件等业务,然而在如今日新月异的互联网环境下,这些业务都已相继被剥离。虽然飞利浦上任CEO柯慈雷曾力挽狂澜,推动变革,将濒临危机的飞利浦转型为创新未来生活的公司,但决策缓慢、行动低效仍然是其亟需解决的顽疾。


皇家飞利浦CEO 万豪敦

 

于是在现任CEO万豪敦(Frans A. van Houten)上台后,进一步的改革自然也是大势所趋,在2013年飞利浦的年会上,“皇家飞利浦”取代了“皇家飞利浦电子”,成为了飞利浦现在的公司全称,而健康科技和照明解决方案则成为了飞利浦如今清晰的业务主线。

 

在这一主战略的指引下,“皇家飞利浦”分为了两家公司:健康科技公司以及照明解决方案公司。其中健康科技公司合并了之前集团的医疗保健和优质生活事业部,负责健康生活方式及预防、诊断、治疗、康复和家庭护理等相关业务。而照明解决方案公司则志在加强其在LED光源、灯具及智能互联照明系统和服务领域现有的市场领导地位,并将照明公司向一个独立的法律结构进行转变,从而直接进入资本市场。


 

这样的战略调整意味着商业流程的再造,也意味着企业价值观的重塑。而要实现这样的再造与重塑,除了集团本身业务的创新与改变外,作为市场推广手段的体育营销自然也是必不可少。事实上,无论是在转型前还是转型后,体育营销始终是飞利浦,尤其是飞利浦照明打开以及维护市场的重要手段。

 

对于飞利浦照明解决方案公司而言,如何让更多的人群熟知并体验他们的产品是十分关键的问题。而在聚集了大量人群的体育场馆中配备公司的相关产品就成了飞利浦照明解决方案公司宣传产品的优质途径。于是,他们与英超豪门切尔西的主场斯坦福桥进行合作,将自己的ArenaExperience 运动场所照明技术通过蓝军切尔西,展现给了所有伦敦球迷,也通过这样的方式,为自己的产品推广铺开了一个广泛的用户面。


 

众所周知,足球赛事对于灯光有着极高的要求,在比赛进行中,光线过强会妨碍球员正常发挥,而光线过暗又容易让观众看不清场上的种种细节。而据飞利浦提供的资料显示,其ArenaExperience中的ArenaVision LED泛光照明可以为赛事选择适当的光线,与视听系统集成还可进一步提升照明效果,无闪烁的泛光灯使得照相机能够捕捉动作以进行慢动作回放,触摸按钮可以更改灯光设置,从而为现场音乐和其他表演营造适宜的氛围。

 

对于斯坦福桥而言,在ArenaExperience的帮助下,赛场上的视野将更为清晰,运动员更易发挥自己的竞技水平,无眩光照明使照相机精准捕捉动作,让观众拥有更好地观赛体验。同时,建筑照明还能增强气氛吸引参观者,设定灯光颜色和赞助商心仪的颜色同调;外立面和建筑照明可与球场照明连接以实现更好的照明效果;使用光线明亮又节能的LED照明让观众在停车场觉得安心;使用低维护成本的灯具引导观众从地下通道进入体育场馆;使用将体育场馆变为地标建筑的LED外立面照面让观众在远处就感到心潮澎湃。当然,这些设计还有助于实现场馆周边产品的创收,而智能统计系统还能够降低运营成本。


 

通过ArenaExperience,斯坦福桥也在某种程度上从一个单纯的足球场转向了世界级的综合娱乐体。切尔西足球俱乐部首席执行官Ron Gourlay表示:“我很高兴能与飞利浦合作,为我们的支持者营造能够尽情观赏切尔西比赛的最佳照明环境。切尔西足球俱乐部再一次走在了创新的前沿,我们也很期待能够在采用这一全新泛光照明系统的斯坦福桥球场举办更多令人难忘的赛事。”

 

在斯坦福桥外,飞利浦的照明系统还被运用于比利时KAA根特的Ghelamco体育场,在体育场外部,五十万只LED用波纹、交错淡入淡出、序列、频闪和爆炸效果营造了不可思议的灯光效果。此外,我们也能在包括阿联酋航空体育场、瑞典友谊竞技场等在内的体育场馆看到飞利浦照明系统的广泛应用。


 

不止是应用合作,作为体育营销的重要组成部分,飞利浦还冠名了NBA亚特兰大老鹰的主场飞利浦球馆。同时,这座于1999年完工,造价为2.13亿美元的场馆还是NHL球队亚特兰大Thrashers和WNBA球队亚特兰大梦想的主场。而在这座场馆建造之初,飞利浦便买下了球馆的冠名权。

 

值得一提的是,基于球馆的参与人数数据,飞利浦中心在2010年被Pollstar杂志评为美国第二的音乐会和活动举办地,世界第五的活动举办地。在这背后,自然也彰显了飞利浦当初的明智——作为全美知名场馆,飞利浦中心声名远扬,被美国人民甚至全世界所熟知,而飞利浦品牌的知名度与美誉度也是随之传遍世界。同样的情况也适用于荷甲PSV埃因霍温的主体育场飞利浦大球场。


 

只是这样还不够,今年年初,飞利浦还与意甲豪门尤文图斯签订了为期两年的合同,成为了“老妇人”未来两年内的俱乐部官方照明合作伙伴。在合约中,飞利浦除了获得尤文图斯俱乐部在公关、媒体平台和肖像权等方面的商业权益外,还将成为照明设备提供者,并重新布置尤文竞技场的灯光系统,并在其他公关场合为尤文提供照明服务。新赛季,尤文竞技场的灯火系统实现了更新,大面积使用了氛围灯,为球场带来了更好的视觉体验。同时,球场照明的能源效率得到了提高,养护也变得更为容易。


 

就在国庆期间,飞利浦照明还成为了西甲劲旅马德里竞技俱乐部新球场的灯光赞助商,双方将签约四年,马竞新球场的灯光将全面由飞利浦照明负责提供,马竞的新球场将被打造成世界一流的LED灯光球场。马竞主席赛雷佐表示:“我们的新球场将会拥有一个让你们难以置信的灯光效果,新球场明年就将竣工,我们正努力争取在下个赛季搬入新球场。”

 

不难发现,无论是在前万豪敦时代还是万豪敦时代,体育营销都是飞利浦在照明业务上的主要营销选择,而在未来,他们也必然会和更多的世界知名场馆、知名俱乐部达成更多更深入的合作。百年企业尚且如此崇尚体育营销,而作为市场追赶者的新兴企业们,又有什么理由忽略体育营销在市场中发挥的重要作用呢?


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