禹唐体育商学院 | 美国体育营销的前世今生(上篇)

在过去的100多年间,体育与品牌联系在一起的价值已经被众人所熟知。而随着时代的变迁,体育营销也在悄然发生着改变。通过近距离观察美国体育营销的百年演变,也能让我们一窥国际体育营销的发展历程。

2016-10-08 13:00 来源:禹唐体育 0 37261

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在过去的100多年间,体育与品牌联系在一起的价值已经被众人所熟知。而随着时代的变迁,体育营销也在悄然发生着改变,或者说,体育营销也在折射着时代的更替。作为世界第一经济强国的美国,同样也是体育大国。而通过近距离观察美国体育营销的百年演变,也能让我们一窥国际体育营销的发展历程。


烟草公司“投石问路”

早在19世纪70年代,烟草公司就通过制作棒球球星卡片,并将其塞入烟盒的方式来试图增加销量并提高品牌忠诚度。可以说美国的烟草公司对这个国家的体育营销产生了较为深远的营销。这些球星卡片可能是首个通过体育来提升另一产业利益的实例。而随后这个概念就演变发展成更加广为人知的泡泡糖卡片,从20世纪初开始延续了70多年。更为有意思的是,这种促销方式也催生出了一个全新的产业——运动卡片业(Sports Cards)。

运动卡片业拥有自己的论坛和俱乐部


体育历史上最“长情”的陪伴

1923年,美国著名高尔夫选手基因·萨拉岑(Gene Sarazen)与威尔逊体育用品公司签署了一份代言协议,这份协议不但是历史上的首份更是体育史上最长的个人代言协议。 最初的协议约定每年赞助6千美金外加同样金额的差旅费。其后每两年,条约都进行了更新直到1999年五月基因·萨拉岑去世。

 

阿迪达斯与杰西·欧文斯

1936年柏林奥运会,杰西·欧文斯(Jesse Owens)免费收到阿迪达斯提供的跑鞋。这也是我们知道的首个利用业余运动员来进行公关或广告的案例。欧文斯在纳粹德国统治下所获得的四枚奥运金牌,也成为了重要的社会事件。当时人们根本不会注意到一个金牌运动员的鞋子。而在随后的几十年,运动员曝光度增大后,体育营销的机会也随之而增长。

 

不过在此之前,有件与奥运相关的体育营销不得不提——可口可乐1928年阿姆斯特丹夏季奥运会首次成为奥运合作伙伴,从此延续至今。

 

黑人民权解放与体育营销

1947年,杰基·罗宾森(Jackie Robinson)身披布鲁克林道奇队球衣参加美国职棒大联盟比赛,至此美国黑白球员分隔的棒球政策永远被改写,而体育也成为了当时社会变革的象征。尽管当时罗宾森仍然在酒店、餐馆甚至是俱乐部遭受到种族隔离的歧视,但他所创造的突破还是为后来其他体育运动所效仿。将黑人包入体育领域促成了体育营销的整体增长。社会文化变得越来越融合后,体育营销者就能在一个融合的体育赛事中,通过赞助和广告同时接触到白人和黑人的目标人群。罗宾森所留下的遗产在数年后被证明对体育产业和体育营销至关重要。


体育营销新媒介

也就在同一时期,电视成为体育个性化发展的主要方式。虽然在某种程度上,广播也能实现这样的目的,但电视的可视化还是成为体育营销的大事件。

1951年全美广播公司(NBC)进行了第一次覆盖整个美国本土的体育赛事直播——杜克大学对阵匹兹堡大学的橄榄球比赛。


通过广播和电视广告,营销人士可以将讯息传给更精确但规模更大的观众。人们能看到他们的运动偶像,并开始效仿,不仅仅是他们的行为举止,更包括他们的穿衣风格和运动装备。当拳王阿里打拳赛时,人们认出他穿的是阿迪达斯的鞋,拳王的拳鞋随之成为潮流焦点。


在当时匡威的查克泰勒条纹鞋以及阿迪达斯的gazelle系列也备受瞩目。而在那个流行勃肯鞋的年代,这些配有鞋带的鞋成为消费者必买的运动装备。


1964年未来的鞋业霸主耐克诞生,其销售的虎鞋(Tiger)在随后几年改变了运动服装产业。体育正以前所未有的方式改变消费者的喜好。


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