全方位爆款营销!阿迪达斯渴望“以点破面”占领中国市场

白色Z.N.E. Hoodie已经不是阿迪达斯的第一款爆品了,从阿迪达斯对“烂大街”的NMD、Stan Smith等爆品的成功打造,都让我们看到了阿迪达斯“以点破面”的策略

2016-09-29 17:30 来源:禹唐体育 0 83078


禹唐体育注:

北京时间2016年9月28日,美国耐克公司发布了2017财年第一季度的财报。财报显示,在2016年6月1日至8月31日期间,耐克公司取得了90.6亿美元的营业收入。


与去年同期的84.1亿美元相比,耐克公司在2017财年第一季度的营业收入上实现了8%的增长,抛开汇率因素,增长率为10%。而在最近的三个季度,耐克的营收分别为82.4亿、80.3亿、76.9亿美元,继续保持增势。

 

而在耐克全球市场中,大中华区依然是耐克最大的增长来源,贡献了10.2亿美元的营收,同比增长15%,剔除汇率影响增长率达到21%,为所有地区中最高。尽管如此,与去年同期的30%增长率相比,耐克在大中华区的增长态势还是有所放缓。然而,耐克的直接竞争对手阿迪达斯今年在大中华区的表现却相当亮眼。


耐克公司CEO 马克·帕克

 

据阿迪达斯披露的二季度财报显示,剔除汇率因素,阿迪达斯2016年二季度销量增长21%,其中大中华区增长最快,二季度增幅为30%,上半年销售增长30.2%。在禹唐看来,阿迪今年之所以能在大中华区收获喜人的成绩,离不开其“以点破面”的运营思路。以爆款为突破口,从而带动市场的迅速成长。

 

本月初,阿迪达斯发布了最新运动型格(adidas Athletics)系列首款明星单品白色Z.N.E. Hoodie。据介绍,这款产品由传统赛前外套改良而来,其中庞大的帽子可以帮助运动员隔绝周边的视觉及听觉干扰;隐藏式拉链口袋的设计便于放置随身物品;而帽衫内部标签则印有鼓励运动员的标语,帮助他们更好的聚焦于比赛本身。


 

阿迪达斯品牌方表示:“在狂热的助威观众面前,运动员需要顶住巨大的心理压力,保持高度的专注。阿迪达斯Z.N.E. Hoodie为此应运而生,我们将三大关键元素融入设计中,通过屏蔽噪音、减少视觉干扰和保障舒适度,从而帮助运动员保持高度专注的状态,不论在比赛前后还是休闲日常,都能提供给人们极佳的穿着体验。”在阿迪达斯前卫的设计与高水准的技术保障下,这款主打“专注”概念的产品一经推出就席卷了市场。

 

如今,天猫、京东等电商平台的阿迪达斯官方旗舰店中的相关产品已经售罄,同时,线下实体店的库存也早早告急。北京王府井地区一家阿迪达斯专卖店的店长告诉禹唐:“这个款式早就卖断货了,北京地区的库存也已经被提完,目前大家都等着看阿迪是否会在十一过后补充货源。”


 

从专卖店的角度来看,这样能够促进其销量增长的爆款无疑是多多益善,但阿迪达斯的限量供应却令专卖店们心痒难耐。而限量背后所代表的饥饿营销,也显示出了阿迪达斯在爆款营销方面的丰富经验。

 

事实上,如今一款运动产品要想成为爆款,除了本身的专业设计与制作工艺外,也离不开全方位的市场营销活动,而刚刚我们提到的饥饿营销只是其营销策略中的冰山一角,为了这款主推产品,阿迪达斯可谓是费尽心思。


左侧NIKE醒目

 

在包装方面,阿迪达斯聚集了众多运动与时尚领域的知名达人。

 

在运动领域,包括篮球运动员詹姆斯·哈登、林书豪、维金斯和诺阿;足球运动员大卫·贝克汉姆、香川真司以及曼联、皇马全队;网球运动员安娜·伊万诺维奇和徐诗霖;排球运动员朱婷、张常宁、惠若琪以及袁心玥;击剑运动员雷声、孙玉洁、孙伟、陈海威与沈晨;跆拳道运动员吴静钰等都在社媒上展示了各自穿着白色Z.N.E. Hoodie的照片,表达了对这款阿迪主打产品的支持。






 

而在时尚领域,包括彭于晏、余文乐、吴亦凡、张钧甯、陈奕迅、Angelababy、林俊杰、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等众多名人的助阵,也使得这款产品的代言人阵容变得更加豪华和亮眼,白色Z.N.E. Hoodie也随之迅速发酵成了“明星同款”。






 

在互联网与社交媒体上抢足风头还不够,阿迪还迅速进行了大量户外广告的投放。在阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列特克发起的最新一期五年计划中,洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京这六座城市是重中之重。因此对于上海,阿迪达斯的投入力度一向很高,而这次的全方位营销也不例外,上海仍被视作是其进行重点推广的市场。

 

在位于上海闹市的淮海中路周边地区,阿迪达斯通过巨型海报、人形创意广告牌、活动创意等方式吸引路人的关注。同时,在各家专卖店中,白色Z.N.E. Hoodie的样品款也都被放在了店内最显眼的位置,足以彰显阿迪达斯对于这款主打产品的重视程度之高。



 

当然,白色Z.N.E. Hoodie已经不是阿迪达斯的第一款爆品了,从阿迪达斯对“烂大街”的NMD、Stan Smith等爆品的成功打造,都让我们看到了阿迪达斯“以点破面”,凭借爆款抢占市场的策略,从而进一步实现“以点带面”,带动公司产品整体销量的上升。

 

事实上,这样的运营思路也显示在了阿迪达斯近年的营销战略上。例如他们在去年年初放弃续约之前11年4亿美元的NBA官方球衣合同,转而选择重金签约哈登这样的联盟顶级球星。


 

阿迪达斯CEO赫伯特·海纳曾希望通过与NBA十一年的合作,能够使NBA和阿迪达斯在篮球领域变成同义词,然而事实并非如此,十年后的今天,与NBA联系得最紧密的运动品牌仍是耐克。


至于原因,禹唐认为还是因为耐克手中握有詹姆斯、杜兰特等超级巨星资源,至于和联盟的合作深度如何,可能普通球迷的敏感度并不会如品牌预期中的那样高。


 

因此自去年以来,我们可以感受到阿迪达斯在重点产品的打造与营销上,花费了更多的精力与心血,从目前的市场反应看来,他们也已经取得了阶段性的成功。而作为阿迪达斯直接竞争对手的耐克,可能要做好苦战的准备了。


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,部分资料参考36氪,未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号