体育投资下半场:逃离IP和O2O陷阱?

高潮不断的体育产业投资似乎在进入一个平静期,近期没再听到太多一掷亿金的壕出手了,扎堆融资的项目也少了。

2016-09-27 11:10 来源:新华网 记者/李丽 0 51491


禹唐体育注:

高潮不断的体育产业投资似乎在进入一个平静期,近期没再听到太多一掷亿金的壕出手了,扎堆融资的项目也少了。


在业内“资本理性”的说法日渐浮出水面时,赶在中秋节前,近4万平米的万国体育中心在上海世博园的开馆吸引了不少目光。这是国内首家以青少年培训为主营业态的体育mall,开启了体育场馆运营和青少年体育培训的全新模式。


当体育IP、互联网+、O2O的时髦概念风头不再,更多冷静的投资者和体育产业人正将目光转向线下的实体生意。万国体育总裁、和同资本合伙人张涛认为,在最初的狂热过后,体育投资正在进入更趋理性的下半场,更少追逐概念而更多注重实际需求和盈利模式。而他自己,做投资会坚持一个原则,“投资的项目一定是没我们也能活的,只不过有了我们活得更好”。


4万平米的体育mall,怎么玩?


已有10年历史的万国体育确实本来就活得很滋润。作为全球击剑培训行业的龙头老大,公开信息显示,公司过去三年每年的营业收入均过亿,近几年始终保持20-30%的增长率,现金流稳定良好。


6月万国登陆新三板,今年仅上半年营收就达9967万元,净利润2115万元。作为一家中小企业,万国的账面足以让一些年年烧钱,年年亏损的“豪门”汗颜。


进入资本市场后,万国将由单一击剑培训的1.0时代,全面升级到击剑培训和大体育服务为主体的2.0时代。上海的体育中心被万国董事长王剑视为企业升级转型的关键性突破。


作为国内首家多功能、现代化、综合性的体育mall,万国体育中心是上海浦东新区打造文创高地产业园引进的首批重点项目,由原世博园11个联合馆中规模最大的非洲联合馆改建而成,占地近6个足球场的面积。该体育中心不仅推出以V3项目(击剑、游泳、自行车)为核心并覆盖篮球、瑜伽、舞蹈等多项体育培训组合产品,还有美甲、咖啡厅、餐厅、小超市和体育装备零售等配套服务,既为青少年提供专业化的体育培训,又满足以家庭为单位的休闲健身需求,特意留出的综合赛事馆则用于组织和承接中小型赛事和活动。


有人形容,万国体育中心是做击剑的开了家“体育购物中心”。但王剑和张涛觉得,更准确的定位是以青少年为核心、面向家庭的运动休闲中心和体育培训服务综合体。


当各地商业mall受到电商冲击,纷纷面临转型和倒闭之时,为什么万国体育坚信体育mall模式能够成功,甚至不惜投入重金改造?张涛说:“主营业态是青少年体育培训,这是关键。”


如今随便走进一家尚能维持经营的商场,儿童娱乐教育几乎都是标配。而电影、儿童和餐饮这三种体验型业态,几乎已成为目前商场积聚人气的不二法宝。在家长日益重视体育和素质教育的大背景下,青少年体育培训像教育培训一样渐成刚需,也是典型的必须亲身来到才能产生消费的体验型业态,以此为主营业态,给商业地产、体育场馆运营都提供了一种新思路。


“体育商业地产”已不是新概念,但以青少年培训切入还是首例。张涛认为,以往体育场馆运营难,就是缺少类似青少年培训这样可以天天进行的主营业态,仅靠赛事和演唱会这样的大型活动毕竟太少也不稳定,“而没有主营业态,场馆运营就是伪命题”。


事实上,万国之所以不惜投入巨资改造场馆,就是因为此前的发展往往受制于场馆,大而无当的场馆多,“几乎每个城市都有个小 鸟巢 ,哪怕放在那里长草,却没有适合青少年训练、中小赛事活动的场馆”。


在王剑看来,这个体育中心从项目、设计到业态选择,完全体现了他们在一线深耕十年积累的“手感”。“就是把以前碰到的问题,全在这个馆里解决了。”


因此,馆内引入其他商业业态的初衷没那么复杂,就是为了解决在孩子训练时,陪同的家长干什么的问题。王剑说,现在家长就可以办个1大+1小或2大+1小的家庭卡,自己也去游游泳、练练瑜伽、做做操,也可以去美美甲,喝个咖啡,还能在这里解决午餐和晚餐的问题。万国体育中心本身也得到了业界的好评,目前商业地产开发公司和各商业机构等纷至沓来,商谈和寻求合作。


投入的巨资能赚回来吗?王剑完全不担心这个问题。开馆头两天,会员年卡销售额已远超预期。毕竟在儿童教育领域、在上海这个经济中心,年卡一万出头可以不限次培训5个主力项目(单个项目算下来才2000多),实在不算贵。且一年内不限次数、可轮换培训项目的人性化举措,且大人小孩都能参与,让家长觉得划算。


资本市场也对万国体育和上海万国体育中心项目评价积极。中信证券8月份研报称,万国体育中心将在青少年体育培训及文化交流领域树立全新的标杆,通过建造综合性体育场馆,万国体育将实现产品多元化、销售多元化和客户多元化,逐渐打造以体育服务为核心的商业生态圈,成为新的城市消费地标。渤海证券9月份研报称,看好体育培训行业和万国体育多年积淀的优势,上海万国体育中心项目大大拓展了公司未来的发展空间,看好其由单一击剑向综合性体育服务平台的发展战略,并给予“增持”的投资评级。


O一定2O吗?IP能成立吗?


作为计算机专业的毕业生和早期的IT从业者,王剑对互联网思维并不陌生,但他和张涛一样,对O2O(线上到线下)、体育IP这些时髦的概念不太感冒。


王剑说,资本和互联网都喜欢做乘法,但做乘法之前还是要先做加法,尤其对于体育产业这样一个虽正处在风口,其实还在初级阶段的产业来说。


O2O的概念一度火到不行,也造成过去一两年中体育互联网公司扎堆,仅健身类就有咕咚、Keep、悦跑圈等。互联网体育成了唐僧肉,谁都想咬一口,然而虽然都在拼命聚集流量,却不少卡在了变现这一关上。一个疑问的产生就变得自然而然:网上的流量一定能转化为现实的消费需求吗?


张涛觉得,还是先要有线下的实实在在的市场消费需求,才谈得到线上。“线上的作用是可以更好地满足线下的消费需求,但不能凭空制造消费需求。”王剑也认为,互联网肯定是可以+的,但怎么+?互联网可以帮助产品创新,跨界共享,提升服务和消费体验,但首先还是得有扎实的产品和服务,互联网才加得上去。


对于万国,王剑也有很多互联网+的设想,比如智慧型的场馆,在线的课程,甚至基于大数据分析的电脑授课程序和培训量化标准,这些都很有想象空间。“但这些未来3.0时代的内容,还是需要建立在目前这个2.0场馆的基础上,”他说,“毕竟(我们)是第一个吃螃蟹的人,确实也很小心,还是要做好成本控制。先运营一段看,这些会慢慢加上去。”


同理,赛事IP也和互联网+一样,没有基础,没有需求,就无法成立。


高端IP资源当然非常重要,但竞争也已非常惨烈,从市场现状看,有些价码高得超出常理。张涛因此并不赞成唯IP是图,“不是买了IP,IP就会被接受,就有足够多的人愿意乖乖掏钱”。反而他一直觉得,体育培训业会成为下一个投资热点。“这是解决体育人口的问题,IP的落地还是在于体育人口。”


而对于万国,手握全国三万多会员,办赛就成为顺理成章的事情。万国也确实已有自己的IP赛事。万国副总经理、前国家队男子重剑队主教练肖剑介绍,目前万国在四个城市的场馆每年都进行多达20多场比赛,其中广州和佛山是联赛,而深圳、北京则是公开赛。深圳公开赛面向港澳台,目前参赛选手已超过1000人。


今年起,万国将系统打造自己的全国联赛和积分赛。王剑希望以此增加系统性和黏性,“对接受培训的孩子来说,赛事也是练习的一种动力和激励”。从明年开始,依托十城百馆的计划,万国还会把赛事体系全面升级。


此前万国并没有把赛事作为盈利重点,但王剑很有信心,只要有基础,办比赛一定不会亏钱。但反过来说,办赛一定要有基础,正因此,他一直想不通“买买买”的落脚点在哪里,“谁来接单呢”?


张涛也有同感,认为做自主IP,打好了根基自下而上,而非自上而下,才更合逻辑。


体育产业不缺忽悠 缺“工匠”


作为最早一批涉足体育产业的从业者,张涛和王剑都见证了这个行业的几轮热点:前些年先是炒体育场馆运营,去年以中超版权的5年80亿正式掀起了IP热潮,再又是互联网+、O2O、体育生态的风靡。


整体而言,他觉得目前的体育产业偏于浮躁,做投资以来感受尤其深刻。“有时候一天要看好些个BP(商业计划书),很多项目那就是在画大饼。”


张涛觉得,体育产业刚开始大发展,很多高素质的人才、团队还没有进入,同时,一些投资者或创业者单纯以金融、互联网思维硬套体育,却不了解体育的特殊规律。“所以,目前的体育产业不缺忽悠,缺的是工匠精神,实干家。”


而上海万国体育中心的开张之所以让他兴奋,不仅是因为只用了5个月,就把一个钢筋水泥框架变成了如今极具现代感的体育mall,而是因为深刻感觉到,体育产业的大发展,就需要很多像万国这样,能沉住气在基层十年深耕,一步步把梦想变成现实的人们。从地胶的安全到馆内的设计、乃至消毒灭蚊虫,于细微处见精神。“你知道如何进行空间设计和颜色搭配,能让消费者感到舒适吗?他们知道。”张涛说。


采访王剑的过程中,他不谈布局,不谈理想,只在谈到场馆和培训的细节时,才会滔滔不绝。


比如,场馆改造的方向是由单一业态转型为多样化业态,预算也相较传统的单馆装修要大。王剑说,预算是按照市场平均价格来做的,但后来考虑到主要面向孩子,就全部采用了最好的材料;自行车道的空中回廊都是纯实木地板,虽然花费提高了,但家长更放心,市场认同度也会更高,更有利于整个项目的可持续性,资本回报率反倒会更高。


除硬件提升外,万国多年积淀的教练团队和运营团队也是一流的。教练团队除了前中国国家队主教练、国家队、省队的专业退役运动员外,还有国际化人才,如前加拿大国家击剑队主教练迈克尔、前匈牙利国家队队员等。国际化的团队也为万国同国际对接和交流提供了便利。运营团队也是在万国积淀多年的骨干力量,大部分成员都伴随万国成长,其中相当一部分甚至是万国的股东,这样的运营团队保障了战略的执行力和接地气的凝聚力。


规划是清晰的,未来是美好的。明年将是万国迅速做大市场,实现十城百店的一年。据介绍,目前场馆只在北上广深的一线城市,明年会瞄准新兴的市场成都、武汉、杭州等。模式不是简单的旗舰店,而是有主店,有小规模分店,分店为主店导流,主店为分店支撑,还可以实现全国会员一卡通。未来,万国将逐步打造大体育服务平台,在做好线下布局、做大用户规模的同时,还可以结合线上,与其他产业紧密结合,构建“体育+”产业链。


万国的发展给张涛带来很多感悟,“现在讲业态整合、产业链、生态,可并不是码在一起就是生态了。像万国这样,把培训做好,有了一定规模的核心用户群的基础,才能往上走做赛事,向下做装备、游学、社群,往外拓展实现与其他业态的融合”。


曾先后在联想、万达、安踏任职的张涛,虽然自嘲是越跳公司的市值规模越小,但觉得构建一家真正伟大体育公司的希望却越来越大,自己越来越接近体育生意的本质。


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