禹唐体育商学院 | 体育营销:从英格兰足球联赛到所有人的EFL

也许每一家俱乐部和联赛都希望自己的品牌和曼联英超一样著名、深入人心。不过,即使不是第一第二的俱乐部联赛、赛事,也可以通过市场营销和宣传来提升品牌。

2016-09-11 15:30 来源:禹唐体育 0 49969


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2015-2016赛季结束以后,英格兰足球联赛(The Football League)开始启用新的品牌名称和品牌标志,日常提到联赛时统一用EFL(English Football League)。这样做的原因是希望有更清晰、更强大的联赛品牌。其实每个品牌都会有这样的考虑,在体育产业,也许每一家俱乐部和联赛都希望自己的品牌和曼联英超一样著名、深入人心。不过,即使不是第一第二的俱乐部联赛和赛事,也可以通过市场营销和宣传来提升品牌。有着128年历史的英国职业足球管理者EFL,无疑做出了这样的表率。


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EFL,在2016-2017赛季之前叫做The Football League(英格兰足球联赛,新旧中文译名区别不大),在英国有128年的历史,现在一共有72家俱乐部,包括英冠、英甲和英乙三个级别的联赛,也举办一些比赛。


在改革之前,The Football League的问题是品牌不强大,人们的品牌认知不牢固不清楚。很多人知道英冠、英甲、英乙,却不一定知晓The Football League。The Football League的管理层认为需要对品牌做一次改变和重塑,让身份更清晰、让传达的信息和自己的故事更一致。他们选择在这个新赛季正式推出新的品牌名称EFL和新的品牌标志(如下图)。



在新的品牌标志中,一共有72个小圆点,分成三组,每一组有24个,代表着EFL旗下的每一家俱乐部。每一家俱乐部也拥有自己颜色的版本。


新的名称EFL(The English Football League)比旧名称The Football League多了一个单词English。并且在日常使用时都写EFL。这个改变征求了广泛的意见,包括做调查、做单独的讨论组,询问了几乎所有相关的机构和合作伙伴,也有超过18000名球迷。


EFL的首席执行官Shaun Harvey说,“我们认为新的名称和标志将给我们的比赛带来崭新的独特的身份,同时保持我们的文化遗产。这个新的品牌可以让所有球迷产生认同感,不论年龄大小、身处何处。”


为了配合新的品牌的发布,EFL发起了一个#EFL故事#的活动,请所有人分享他们和EFL的故事,并会在专门的网站上,分享72个俱乐部的EFL故事。



新赛季开始前,EFL专门在富勒姆俱乐部的主场举行了发布仪式。邀请了全部72家俱乐部的代表,包括球员、教练、员工、球迷。


在这次发布仪式上,禹唐体育合作伙伴Soccerex采访了EFL的市场总监Drew Barrand。我们可以从中了解到这个项目背后的一些想法和情况。以下是部分采访内容。


为什么要重新打造品牌?


2年前我刚开始这个工作的时候,CEO就有明确的想法,认为我们需要一次品牌重塑,因为品牌稍显陈旧,有时候缺乏关联性。所有的品牌都是这样:如果不经常做点什么,品牌就会变得有些旧。


在开始改革之前,我们知道如果在街上问100个人“什么是足球联赛”,会得到100种不同的回答。可是如果你看看那些在全球范围内最成功的体育品牌,不论是英超、奥运会,还是欧冠,它们所传递的品牌信息都是非常清晰的,可能可以用不同的方式表达,但是品牌形象很清楚。


在品牌改革上,你和你的企业合作伙伴们是怎样紧密合作的,例如冠名赞助商SkyBet?


在与版权所有者的调查阶段,我们问了所有的企业合作伙伴,从首席执行官开始一直往下,来找出我们作为商业合作伙伴,对企业的吸引力在哪里,可以怎样强化这些地方来帮助他们提高商业收入。


有一些是我们要能配合他们在数字平台上要达到的目的,有一些是我们的品牌要现代、关联性强。所以在思考新的品牌名称、名称怎样体现品牌身份时,很多时候是想让企业合作伙伴能真正抓住新的品牌、推广它,因为我们很清楚从市场营销渠道的角度讲,企业合作伙伴/赞助商有很好的渠道,我们很希望自己的品牌内容能从他们的渠道推广出去。


这次品牌重塑帮助你们签约新的赞助商了吗?


是的。我们和Ginsters达成了合作,和我们的慈善合作伙伴PCUK续约了好几年,还签约了一个新的奖杯的冠名赞助商,以后英国足球联赛的奖杯就叫CheckaTrade奖杯了。



我们也和冠名赞助商SkyBet延长了合作。品牌改革不是延长合作的唯一原因,但有帮助。还刚刚签约了两个新的数字供应商。


在与企业的合作中,我们对自己的角色很认真地对待,我们不仅仅是卖赞助权益,我们是“合作伙伴”。所以从商业角度来说我们对赞助商很有吸引力。


如果你看一下权利所有方和管理机构传统意义上是怎样组建的,你会发现他们的构成并不一定是为了营销推广自己,这是因为我们长久以来都依赖转播商和赞助商来推广自己。但是现在越来越多的情况是,如果你不是第一或第二梯队的权利所有方和管理机构,你就应该为营销自己承担更多责任,因为转播商和赞助商对你有这样的要求。


像你们这样的版权方常常依赖其下的俱乐部做很多品牌的推广。在这个品牌革新的项目中,你们和俱乐部是怎样密切合作的?


我们最大的力量是有超过300个公司每天都在塑造我们的品牌。72个俱乐部、200家海内外转播商、15-20个不同级别的赞助商,还没有包括俱乐部的赞助商和其他元素。所以有很多公司有营销渠道和与用户连接的机会。如果能让他们都表达同样的东西,力量是非常强大的。不过这并不容易。所以作为一个资源有限的团队,保持那样的一致性,是绝对关键的。


我们问了我们的每一个俱乐部,他们喜欢的和不喜欢的地方。我们把所有答案收集回来,努力地落实,因为我们想让品牌的转变很清晰,想让所有人都真的支持我们的故事、谈论这个故事。如果只是变一变商标,那只是商标的改变,不是品牌的改变。我们要找到不变的东西、最核心的信息,让俱乐部把它推出去。


球迷是俱乐部的球迷,不会是联赛的球迷。我们只想让他们为自己的俱乐部参加我们的比赛而感到骄傲,因为联赛的比赛组织有序、是很好的品牌,这样就行了。


在调查俱乐部对以前英格兰足球联赛的品牌身份的喜好时,得到了什么样的回答?


有一个比较突出的意见是,英冠、英甲、英乙这三个级别的品牌都很强大,所有人都喜欢这三个级别的名称以及推广,因此我们就没有改变它们。


比较明显的是,英格兰足球联赛这个品牌的影响力比较小,最明显的是在我们下面的几个体育联赛的名字中甚至都没有它。改革以后,从视觉上讲,在不同级别联赛的logo中都可以显著地看到EFL。


俱乐部喜欢我们过去所做的东西,那些东西有商业价值。他们不喜欢的地方是我们可能在讲故事上不是很强。不过这是因为很多年以来,没有人坐下来定义这是什么样的故事。


今天在这里聚集的既有俱乐部的教练和球员,也有俱乐部的茶水服务员和球迷,因为EFL是每个人的联赛,所以有所有这些人是很重要的。


是,EFL适合所有人,这就是我们和其他人的不同所在。如果仅仅是关于最好的球员和最好的教练的话,那么你肯定在谈英超。我们有很棒的球员和很棒的教练,但是我们也有为俱乐部服务了50年的员工,有家族中八代以来都追随俱乐部的球迷,我们有128年的历史,所以我们必须从全局来讲,而不只是其中的某个部分。


可以在时机正确的时候在正确的环境中宣传EFL的某一部分,但是当我们从整个赛季的角度出发,就必须说“我明白,EFL是一个大的叙事,和所有那些不同的点与侧面。”


所以,今天我们在这里,茶水服务员和80岁的球迷、6岁的球迷一样重要,和球员、教练一样重要。


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