品牌商要做体育赞助?坚持8个金牌原则

如何找到与消费者互动的最佳方式,已经成为摆在品牌商眼前的一大难题。为此,禹唐体育总结了以下8个金牌原则,供品牌商在赞助体育项目时做参考。

2016-09-08 17:00 来源:禹唐体育 0 55794



禹唐体育注:

随着体育产业的蓬勃发展,越来越多的企业开始通过赞助体育项目、体育赛事和运动员来提升品牌影响力。然而,数字时代的到来,使得人们的观赛选择和参与方式越来越丰富。只是通过单一的球衣赞助等手段,已经无法获得曾经的投资回报率。因此,如何找到与消费者互动的最佳方式,已经成为摆在品牌商眼前的一大难题。为此,禹唐体育总结了以下8个金牌原则,供品牌商在赞助体育项目时做参考:

 

1. 符合品牌定位

 

针对一个特定的赞助项目,品牌商会设定商业目标和战略目标,但最终的目标都是提升销量。然而,为了一些大胆的品牌认知和长期效益,企业有时也会做出妥协。总体而言,体育赛事会吸引广泛的受众,但不同的体育项目,粉丝群体也是不一样的。虽然足球、网球和F1赛车的观众群体有可能重合,但每个类别却有自己的粉丝体系。



比如说,红牛的赞助策略就跟可口可乐、百事可乐的不一样。为了向受众传递功能饮料的概念,红牛青睐的一般不是主流项目,而是许多极限运动项目。

 

2. 抓住最佳时机

 

时机就代表一切,赞助项目的生命周期决定着品牌的胜负。有时候,由于受到国家政策和承办规则的限制,品牌在赞助体育赛事时会缺乏自由空间,缺少发言权和存在感。所以,品牌商抓住最佳时机,寻找合适的赛事活动,实现自己的商业目标。



比如,现代汽车就利用足球世界杯,增加了曝光度,明确了其平价奢华的产品定位。这个成功案例离不开从产品设计,到交流方式的创新。

 

3. 寻找品牌关联性

 

一个赞助项目,如果有受众没关联,那就等于投资失败。诚然,搭上流行赛事的列车,无疑会在短时间内增加品牌的曝光度。为了提高与粉丝的互动性,品牌还要生产更多相关内容,通过一个完美的创意,表达品牌故事,并在各个渠道发布。但是,从体育赞助中寻找有意义的关联,对于体育圈外的品牌来说是非常困难的。

 


例如,汽车和食品必须付出更多的努力,才能在赛事和品牌内涵间找到契合点。再比如说,2012年伦敦奥运会上,吉百利糖果和麦当劳由于不完全符合奥运会的健康价值观,就遭受了一定的损失。而宝洁的《妈妈,谢谢你》广告中,却通过一份运动员与母亲之间的纯真感情,将品牌与奥运直接地关联起来。

 

4. 及时作出社媒反馈

 

品牌商要设定一个切实可行的内容战略。要随机应变地主导对话,而不是被动等待。一般情况下,大型赛事会拥有广泛的受众。人们会全神贯注地投入到赛事上,并乐于参与相关的互动。于是,品牌商就要激发人们的参与感,根据实际情况,及时地做出内容反馈,从而扩大自身的影响力。

 


比如说,在超级碗的历史上,最引人注目的其实不是电视广告,而是一条反应及时的推文。2013年,在超级碗断电期间,奥利奥及时在推特上发布了营销推文,引发粉丝的热烈讨论。

 

5. 紧握品牌内涵

 

品牌商不仅要评估潜在合作伙伴的品牌价值,还要充分考虑消费者的购买意愿。也就是说,如果你赞助的项目不符合品牌内涵,目标顾客可能就不愿意购买你的商品。

 

例如,运动品零售商HockeyShot与多家企业达成了合作,希望推动体育教育的发展。该品牌的合作伙伴包括教练、培训人员、移动应用开发者等。这些合作伙伴都可以为体育组织和体育赛事提供资金和支持。对于HockeyShot而言,教育就是他们品牌形象的核心。

 


国际著名时装品牌拉尔夫·劳伦就拥有着不同的品牌内涵。2000年之初,拉尔夫·劳伦遭遇了一次严重的打击。以前,这是一款个性独特的高端品牌。后来,它逐渐扩大产品线,推出了多个价位的产品,逐渐在消费者心中失去了原有的价值内涵。不过,从2008年开始,通过赞助美国网球公开赛,拉尔夫·劳伦重新树立了高端个性的品牌内涵。

 

6. 融入体育精神

 

许多企业喜欢在赞助权益上花费巨大,却花很少的精力去做后期宣传,将影响力最大化。只是成为赞助商,不会直接提升品牌的业务量。即使品牌赞助的赛事或队伍取得了巨大成功,如果不做好推广活动,也会损失许多销量。



比如说,金宝汤(Campbell’s Soup)就抓住了产品与体育的最佳契合点,与NFL达成了合作协议,宣传其产品为运动员补充营养的功效,最终获得了大量NFL观众的关注。

 

7. 保证持续的影响力

 

健忘是普通消费者的天性,只有某个项目的铁杆粉才能保持多年的热情。因此,品牌必须保证赞助影响的持续性,才能长久地留住顾客。品牌商如果能创建与赛事的长期关联,会产生良好的品牌认知度。而如果品牌只考虑短期回报,制定投机性推广手段,可能会给品牌带来风险。

 


对大多数品牌而言,签订长期的赞助协议往往要耗资巨大。不过,通过一般性广告和活动,也可以在长时间内保持品牌的新鲜度。例如,喜力啤酒与英式橄榄球世界杯有着多年的渊源。2016年,这个啤酒品牌又以主赞助商的身份,强势入驻F1赛事,也取得了巨大的成功。这表明,无论是什么品牌,只有打破传统,才有可能通过赞助保持品牌的记忆。

 

8. 做好赞助效果评估

 

在赞助活动告一段落时,品牌价值自然会通过数字表现出来。从这一点上来说,赞助回报率是很难评估的,因为,品牌曝光度产生的实际价值,远比想象中要高。



最简单的评估方式是,针对雇员、消费者和合作伙伴做一次调研。最专业的评估手段,当然是聘请专业的数据分析机构进行效果测评。不过,无论你采取什么样的手段,最重要的是认识到赞助的实际效果,以指导未来目标的制定。


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