里约奥运会之后,体育营销呈现出了怎样的新趋势?

借势奥运,众品牌秒变鸡汤大师与段子手,纷纷加入奥运营销大战。而今年的里约奥运会营销战也呈现出了不一样的趋势。

2016-09-07 18:12 来源:禹唐体育 0 74032


禹唐体育注:

回顾今年的里约奥运会,最受大众关注的莫不是洪荒少女傅园慧、新晋国民老公张继科、强势夺冠的中国女排……借势奥运,众品牌秒变鸡汤大师与段子手,纷纷加入奥运营销大战。而今年的里约奥运会营销战也呈现出了不一样的趋势。


“关于本文,你可以了解到:

1-不以金牌论英雄,大众关注点从金牌延伸到运动员的个性、全民健身等;

2-奥运信息的获取渠道变得多样化,更多用户通过移动端获取信息,直播平台也借奥运扩大了体育受众面;

3-非赞助商与官方赞助商的差距在缩小?

4-奥运营销的3点Tips(点击跳转该条内容)


金牌以外!大众关注点发生改变


里约奥运会可以说是国民关注点真正开始从金牌延伸到运动员自身个性以及赛场之外的第一届奥运会。


在宁泽涛无缘100米决赛之后,他表示自己已经尽了最大努力,对结果非常满意,网友们也纷纷点赞支持。从对待“首金”的淡然,到对没有获得奥运奖牌的运动员的支持与理解,大众对奥运会的关注点显然已经发生了巨大的改变。



在此前企鹅智酷的发布的数据来看,人们的“首金”情节开始降温,60%的人表示对“首金”不应太在意。新华网也做出了统计,28%的受访者表示“不在意首金迟到,奥运并非只有奖牌”,21%的人表示“不以首金论英雄,平常心看待”,15%的观众表示要“淡化首金,尽情享受体育快乐”。


而在观赛元素上,除中国队夺金项目外,更多观众关注奥运会的原因在于赛事本身的观赏性、是否有自己喜欢的运动员参加等。在这种对待赛事和运动员关注点与态度转变的背后,折射出的是国民对中国体育的期待。


究其原因,随着国力的提升,金牌固然重要,但国民的民族自豪感已经不需要用金牌来提升,大众关注点自然就从成绩开始延伸到运动员的个性,正如率真的傅园慧、远睡不醒的张继科永、一脸漠然的张梦雪。而在90后年轻运动员逐渐成为奥运会的主力之外,90后也在网络舆论场中占据了重要的位置。


注意力在哪里,品牌就会跟着去哪里,毕竟营销的目的就是获取大众的关注度,以达到宣传品牌的目的。而大众关注度就是品牌在做体育营销时必须要考量的一个关键点。


从电视端到移动端


或许你没有看过傅园慧100米仰泳半决赛、决赛的视频直播,但你一定通过社交平台观看过其在赛后接受采访的视频、动图、甚至是相关的文章。奥运赛事的观看与信息的获取渠道从电视端转向移动端已经是一个无需赘言的趋势,但在本届里约奥运会上表现的尤为明显。



据知名数据调研机构DCCI发布的数据显示,76.1%的网民在“移动端”关注本届里约奥运会,61.0%的网民使用了电视,52.2%的网民使用了PC。这正是因为年轻人逐渐在奥运受众中占据了主力地位、以及大众媒介使用习惯的改变所造成的。尤其是众多80后、90后对电视的依赖性越来越小,现代人似乎也很难静下心来去观看一场50到100分钟、甚至是更长时间的比赛,而朋友圈、微博上的只言片语却能让他们随时随地了解到奥运最新资讯,移动端自然也就成为了他们的首选。


伴随着媒介的多样性发展,为了抢占更多用户的注意力,无论是主流媒体,还是微博、自媒体都将报道的部分焦点转向了比赛花絮、训练过程、运动员自身等方面。不会写诗的运动员不是好段子手。段子与诗文齐飞、颜值与实力搭配、逗比与严肃相称,每一位运动员都表现出了与赛场上完全不同的状态,其构建起来的符号消费闭环让网民的娱乐情绪得到了释放。


在这种情形下,直播就借助奥运会怒刷了一波存在感。一方面,通过自制奥运相关主题的直播节目,立体化呈现奥运运动项目与赛场之外的人文风光等。另一方面,邀请运动员、知名体育人加入到直播的队伍中,为网民呈现最真实的体育偶像。



傅园慧首次印客直播吸引了1085万人在线观看,第二次在一直播上的观看人数则超过了3697万,点赞数达到6680.4万,而张继科在映客的直播火爆到直接让映客直播的服务器宕机。这足以说明在运动员们的加持下,直播平台在奥运会期间的发展达到了一个新的高潮。


媒介方式的多样性也带来了营销手段的改变。每一种形式、每一个屏幕都可以成为品牌奥运营销的载体,而垂直领域内的意见领袖或许更能帮助你赚取用户的关注与信赖。但值得注意的是,每个渠道的用户群不一样,用户习惯也有所不同,所以在营销投放之前,需要了解不同渠道的不同受众的需求,寻找到契合企业产品定位的群体,以用户更喜欢的形式将用户能够接受的内容呈现给他们。


非赞助商与官方赞助商的差距在缩小?


回想本届里约奥运会的经典广告片,可能你会想到菲尔普斯为Under Armour拍摄的“Rule Yourself”,会想到Nike的“你,没有极限”,但它们都不是奥运会的官方赞助商。于是,非官方赞助商开始期待通过奥运营销以达到耐克这般令人惊艳的营销效果,品牌们也正是这么做的。每逢奥运会期间,各大品牌纷纷进入营销混战,不管产品与奥运会是否有所关联,似乎蹭到了奥运的话题就是好的。



但对于长期投资奥运会的品牌而言,奥运会从来都不是四年一次的营销乱战,而是通过这场长期稳定的额投入与曝光来获得品牌知名度与忠诚度的提升。


这点我们可以从几个最长情于奥运会的品牌看出。


1985年,VISA只是世界第三大信用卡公司,其交易量仅有1110亿美元,市场份额占到20.3%,远远落后于其竞争对手美国运通和万事达。当时的VIS并不是国际奥委会的首选合作伙伴,但当美国运通拒绝为奥运官方赞助商的名号投资800万美元后,VISA以1450万美元的价格获得了这份权益。此后,VIS推出了一场主题为“Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express(带着你的Visa卡吧,奥运会不接受美国运通)”的营销活动。在1988年卡尔加里冬奥会上完成首秀后,效果立竿见影:VISA的全球销量增加了18%,奥运会营销活动期间的信用卡交易量更是增加了21%。不久后,VISA便成为了世界头号信用卡品牌,并一直保持着这个头衔。


1988年,三星首次赞助汉城奥运会,成为本地赞助商,并实现了收入增长27%。也正是这一决定,改变了其“三流品牌”的形象,迅速走向了国际舞台。要知道,在此之前,韩国国内正面临金融危机,三星集团裁员30%,负债高达170亿美元。事实证明,三星的选择是正确的。1998年长野冬季奥运会,三星首次作为奥运会全球合作伙伴的身份亮相,开始了与奥运会的“爱情长跑”。2003年,三星取代摩托罗拉,坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年,三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位,真正成为全球顶尖品牌。


而阿迪达斯也正是抓住了1936年柏林奥运会的契机,凭借穿着阿迪达斯的钉鞋的美国著名短跑运动员欧文斯(在柏林奥运会上连夺四枚奥运金牌)一举成名,从而得以名扬五大洲。



对于许多国际型大公司而言,奥运会的意义早已超出了体育本身,它更像是一个全球性的商业机会,通过与运动、积极健康、正能量等因素的集合,完成一次高附加值的传播,为品牌塑造全球知名度、培养全球消费者对品牌的忠诚度。


但其实,奥运营销是一项长期工程,成为奥委会的合作伙伴只是打起了台子,如何唱戏、是否能唱好这出戏还要靠后期的长效推广。三星的一位高级负责人曾经在谈到奥运营销时就说过:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”


相比于非赞助商,通过长期曝光、并将产品与奥运会元素进行深度关联的官方赞助商,更能让用户产生品牌记忆度。而记忆度与态度是品牌体育英雄啊效果评估中最关键的两个指标。这是因为人们注意到了赞助者的名称、标识或产品商标之后但不一定记住,只有注意到才能产生沟通效果,购买他所注意到的产商的产品。


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