品牌商如何24小时吸引体育爱好者?

人们对体育内容的需求也变得24小时不间断,对品牌来说,这是抓住目标观众的大好时机。

2016-09-05 17:00 来源:禹唐体育 0 76796



禹唐体育注:

目前,传统的电视观众已经和数字时代的网络用户显示出越来越多的差异。不过,由于直播技术和大量社媒直播平台的日渐发展,体育版图已经发生了巨大的变化。


现代体育爱好者在享受体育娱乐项目时,也比以往拥有更多的选择。人们对体育内容的需求也变得24小时不间断,对品牌来说,这是抓住目标观众的大好时机。

 

“粉丝对内容有着巨大的兴趣,”体育公关经纪公司Performance Communications的总监表示,“品牌想要抓住机遇,就要借助精彩的赛事内容,满足人们一周7天,每天24小时的需求。”

 

现在的粉丝不再只满足于版权方的比赛转播,也不再只是局限于接收几个小时的体育内容。他们要获取赛事前后的相关内容,以满足自身对体育的热情需求。

 

“赛前赛后报道成为综合体验越来越重要的一部分,”市场研究企业Canvas8战略观察业务的负责人Sam Shaw说,“一场直播赛事到来的前一天,体育相关视频的粉丝浏览量将会提升75%。我们认为,如果品牌想分一杯羹,就要生产让人产生期待的优质内容。”

 

而想在比赛间歇期间与观众建立联系,似乎要比往常更困难。这时候,就不是盲目地在脸书上放视频那么简单了。一些成功的品牌往往意识到人们对优质产品的需求,深刻理解内容发布的方式和平台,并在与粉丝对话中获得主动权。

 

满足不同的需求

 


与传统体育转播商相比,一些品牌往往能在不同的媒体平台找到平衡,与粉丝维持更长的对话时间。比如说,它们在每个平台上都会放不同的内容:Snapchat上放真实场剪辑;Instagram上放设计精美的图像;推特上进行吸引人的互动内容。总之,正是由于品牌制定了合适的媒体组合战略,才满足了受众的不同需求,为粉丝提供全天候的体育大餐。

 

在媒体战略方面,做得比较出色的要数阿迪达斯了。最近,阿迪达斯赞助的球员保罗·博格巴从尤文图斯转会曼联(阿迪也是其装备赞助商)。针对这一热门消息,阿迪在其“阿迪达斯英国”和“阿迪达斯足球”社媒平台上都进行了精心宣传。

 

在阿迪达斯的策划下,伦敦当红说唱歌手Stormzy和博格巴合作推出了音乐视频,借助推特发送出来,吸引了一大批年轻的球迷——由于曼联本身就拥有860万粉丝,这场宣传活动收效甚佳。此外,一系列相关视频也在Instagram、Snapchat和Vine发布,有助于保持话题新鲜度,延长事件影响力,提升粉丝互动性。

 

热情高涨的球迷

 

阿迪达斯的营销案例表明,品牌要勇敢跨越文化障碍,为不同的粉丝群体提供最佳的体育内容。同时,这也说明,现代体育爱好者的影响力正在变得越来越大。阿迪达斯知道,年轻的足球迷不仅关心足球,还有许多其他关注点。阿迪近期在文化人才领域和创意产业的重金投资,也有助于它轻松地实现品牌影响战略。

 



现在的体育爱好者还有更大的潜力。据估计,全球体育产业的市值大约可以达到7000亿美元。在法国、美国和英国等国家,体育赛事市场的上涨速度甚至超过了GDP的增幅。“在这种上涨势头下,赞助费用和赛事版权费水涨船高,正在造成球迷、组织和赞助商之间的冲突。最值得一提的是,巴萨和耐克签订的协议价值高达每个赛季1.2亿英镑。”Sam Shaw说。

 

从2011年开始,门票价格的上涨率已经是生活成本增幅的两倍。有些球迷甚至觉得,高额的门票价格剥夺了他们的观赛权。对于Shaw来说,门票价格上涨的原因来自赞助商和品牌商。“有一个观点认为,应该提升球迷体验,通过免费门票和特殊体验增加球迷互动。这将是品牌难得的机遇。”他解释说。

 

体育爱好者还在另一个领域有着重要的影响力,那就是手机直播。在数字时代,面对纷繁复杂的内容,NFL与推特签订了赛事直播协议。推特拥有着巨大的用户群体,实时评论功能也非常吸引人。因此,这次协议对推特来说是一次不错的转变。而在2016年里约奥运会到来前,NBC也与Snapchat签订了内容协议,以吸引年轻观众,弥补传统电视直播的不足。

 

“这些微视频平台最大的作用之一,就是展现独家的内容,”Shaw说,“Instagram是一个着重保护隐私的平台,类似于一种幕后对话的机制。”而幕后对话的时刻,可以帮助品牌与观众形成更长期的联系,反过来也使赛事本身和品牌本身关联起来。

 

观赛方式的革新

 

展望未来,体育爱好者仍是品牌商眼中的上帝。他们不再只是热情的观众,而会在社媒上分享和生产大量的体育内容。比如说,2014年巴西世界杯期间,推特上就产生了6.72亿篇相关推文。正是推特和Snapchat这样的平台与用户内容的相结合,使得粉丝真正参与到体育赛事中来,而这也正是品牌商通过努力可以实现的。

 


体育爱好者还可以轻松选择自己喜欢的内容,将品牌与自己的生活关联起来。“下一步就是通过小额支付,实现内容的按需分配,”一位业内分析专家说,“这一点上来看,虚拟现实技术也会带来前所未有的真实感,因为,观众渴望更加贴近球员和比赛的方方面面。”

 

Shaw也赞同这样的观点:“虚拟现实的出现,使得人们可以在运动员、裁判和粉丝之间自由切换。脸书、索尼、HTC、三星、谷歌和微软将大力投资虚拟现实技术,将在观赛领域带来革命性的突破。据全球投资银行高盛预计,虚拟现实的市场价值到2025年将达到800亿美元。”


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

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