傍上了中国男足这个大IP,杰尼亚想靠足球营销抵抗奢侈品寒潮

里约奥运会结束之后,世界体育的焦点就自然而然锁定在了两年之后的俄罗斯世界杯上。目前,各大洲的世界杯预选赛进度不同,具体到亚洲,从本周中开始,激烈的十二强赛也将正式拉开大幕。

2016-08-31 11:12 来源:禹唐体育 0 55337


禹唐体育注:

里约奥运会结束之后,世界体育的焦点就自然而然锁定在了两年之后的俄罗斯世界杯上。目前,各大洲的世界杯预选赛进度不同,具体到亚洲,从本周中开始,激烈的十二强赛也将正式拉开大幕。


中国男足国家队在世界杯亚洲区预选赛第一阶段的最后时刻搭上十二强赛的末班车,虽然整体表现仍难让人满意,但是从结果来看还是令人振奋的。高洪波重掌国足教鞭之后,国人对男足国家队在十二强赛上的前景多了几分期待,虽然我们被分在了一个整体实力更强的小组。



最新的出线赔率显示,国足在全部十二之队伍中排名倒数第三,仅好于泰国和同组的另一个对手叙利亚。同一小组的其他对手中,韩国和澳大利亚并列第一,伊朗紧随其后,至于乌兹别克斯坦和卡塔尔也分别排在第五和第六位,并且赔率都远低于中国。足以见得,国足十二强赛的前路之凶险。


首战就是客场挑战韩国这样的硬仗,国足身上的压力可想而知。不过这次国足的世预赛征程注定与众不同,据了解,中国队十二强赛全部客场之旅均乘坐包机,这在中国足球大赛出征史上还属首次。另外在吃、住、训练、安保等环节,足协可谓都用上了最高规格,甚至提前一个月就完成了落实工作。完美的后勤保障,为的就是让球队在比赛之余无后顾之忧,这完全称得上是奥运会级别的待遇。



另外,从国足兵发首尔的照片可以看出,队员们西装革履,英气十足,这一全新的形象也吸引了很多球迷的关注。原来,就在国足出征的第二天,中国足协就和意大利著名男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)正式召开了新闻发布会,会上宣布杰尼亚成为中国国家男子足球队和U22/23国家队的赞助商,在2016年9月至2020年1月的合作期内为这些国家梯队提供场外正装和休闲装。选在这样一个时间节点公布这样一个决定,看得出中国男足想要破旧立新的决心。


杰尼亚服装品牌诞生于意大利西北部皮埃蒙特大区的小城市特里维罗,这里最著名的就是大大小小的纺织工厂。发展至今,杰尼亚已经走过了106年,总部也早就设在了意大利时尚之都米兰。直到现在,杰尼亚都是全球最大的纤维织物生产商之一,同时也是世界上收益最多的男装品牌。



早在1991年,杰尼亚就在中国开设了第一间门店,绝对称得上是开发中国市场最早的高级服装品牌之一。杰尼亚集团CEO吉尔多·杰尼亚就表示,能为中国国家男子足球队和中国国家男子U22/23足球队打造最新形象,并借此庆祝杰尼亚深耕中国市场25年后又一重要里程碑,对于整个品牌而言都是莫大荣耀。他还补充道,足球在意大利是最受欢迎的运动项目之一,他坚信这项运动在中国同样蕴含着巨大潜力。


运动品牌与足球相结合,这是顺理成章的事,其实时尚男装品牌也有与足球俱乐部或者国家队合作的传统,特别在欧洲十分普遍。从某种程度上说,该领域的竞争同样十分激烈,尤其对于那些全球知名度不是很高的品牌,参与足球营销的热情也非常高涨。



其中比较有代表性的就是德国男装品牌Hugo Boss。该品牌与德国国家男子足球队已经合作了五年之久,近一年来又接连与利物浦和皇家马德里两家欧洲豪门达成了合作协议,Hugo Boss的足球版图扩张速度还是有些令人吃惊的。特别是能从范思哲手中抢来皇马这个强大资源,足以见得Hugo Boss坚定足球营销的决心。


另一家顶级奢侈品牌阿玛尼同样也开始加码体育营销。2014年,阿玛尼与德甲班霸拜仁慕尼黑签订了合作协议。在今年的里约奥运会上也出现了阿玛尼的影子,意大利奥运代表团正是身着Giorgio Armani旗下品牌Emporio Armani设计的服装参加了奥运会开闭幕式。



在这里,我们不妨多关注一下其他欧洲豪门俱乐部的时装合作伙伴,其实不是每个品牌都像Hugo Boss和阿玛尼那样如雷贯耳。另外,更多品牌考虑的还是如何增强区域效应。比如Paul Smith、Duchamp London和Hackett London三个立足于英国的男装品牌就分别与曼联、阿森纳、切尔西三家英超豪门捆绑在一起。比较有意思的是巴塞罗那的正装赞助商意大利品牌Replay,本来这是一家高级牛仔服品牌,并没有西装的品类,但是为了球队需要,该品牌还是专门为巴萨球员设计了西装。西装与牛仔衬衫的结合,确实给人耳目一新的感觉。


足球运动员阳光、健康、挺拔的形象确实与时尚男装品牌有着天然的契合度,不过这恐怕还不是它们集体发力足球营销的根本原因。近年来,奢侈品行业进入寒冬,许多世界知名大品牌都爆发了业绩警报。门店关闭、高层人才流动已经见怪不怪。像阿玛尼去年虽然还能保持收入增长,但是增速大幅下滑;而Hugo Boss的表现更差,今年第二季度净利润竟暴跌84%,远远超出了分析师预期,不得不关店止损。这样的例子还有很多。



具体到杰尼亚身上,自然也无法摆脱寒潮的侵袭。大中华区是该品牌十分重要的市场,占据集团业务总额的三分之一。去年,虽然杰尼亚在大中华区的营收依然能实现微弱增长,但是盈利水平出现了大幅下滑。该集团全年税前利润下跌21%,净利润更是大跌45%。市场衰退让杰尼亚不得不采取新的营销策略。


其实回看杰尼亚的营销史,与体育的联系并不多,至少不具备典型性。该品牌更多的营销焦点还是对准了奢侈品行业之间的跨界合作,比较有代表性的有玛莎拉蒂、芝柏表以及Marcolin眼镜等。至于赞助中国的体育项目,与国足的合作还是开创了杰尼亚品牌营销的先河。联想到足球产业在国内巨大的上升空间,这不失为一个明智之举。至少从当头炮来看,还是产生不小的回响。接下来,我们只能希望国足在十二强赛能带来更多惊喜了。加油!


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