重振中国市场,当年转型之苦成就了今日的阿迪达斯

顺利完成“通往2015之路“战略计划后,阿迪达斯集团大中华区团队正迫不及待地奔向‘2020年大中华区立新’战略。

2016-08-29 10:00 来源:二十一世纪商业评论 文/余淮 0 36970


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顺利完成“通往2015之路“战略计划后,阿迪达斯集团大中华区团队正迫不及待地奔向‘2020年大中华区立新’战略。


据阿迪达斯近期披露的二季度财报显示,剔除汇率因素,阿迪达斯2016年二季度销量增长21%,按照欧元计算,集团收入增长13%至44.22欧元。其中,西欧地区增长29%、北美26%。大中华区增长最快,二季度增幅为30%,上半年销售增长30.2%。


目前,阿迪达斯集团包括阿迪达斯、锐步、Reebok-CCM Hockey等品牌,集团2015年总销售额达约170亿欧元。其中,大中华区2015年销售额为25亿欧元。


“大中华区今天的业绩归功于运动表现系列和运动时尚系列的两位数增长,这为我们立志成为2020大中华区市场领先品牌提供了新的动力。” 阿迪达斯方面如是告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)。


同时,随着阿迪达斯近年来持续引进、推广创新的店面模式、加速拓展零售店铺数量,阿迪达斯对大中华区的布局正逐步加强。阿迪达斯集团表示,已上调了2016年全年指引目标,预计2016年集团销售额将上涨16%-19%。此前,阿迪达斯集团销售额年增长率在15%左右。


事实上,2008年北京奥运会后,阿迪达斯曾一度面临库存高企、渠道乏力的危机,市场份额被李宁、安踏超越。这迫使阿迪达斯更早寻求转型。现在,阿迪达斯早已重新超越李宁、安踏,当年转型之苦恰恰成就了今日的阿迪达斯。


“纯品牌商”的转型


2010年,阿迪达斯打破了传统经销模式,由单纯品牌商转向零售商。彼时,距离北京奥运会、全球经济危机已过去两年,在当年运动品牌的国内市场排名中,阿迪达斯仅排第四。


相比经销模式,直营零售模式的优势在于品牌对店铺终端拥有更多自主把控权。传统经销模式中,品牌主要负责产品设计和品牌形象推广,产品设计完成后,品牌方将制作任务交给经销商,由后者自行定制并决定产品的数量。一旦遇到市场变化,无法成功售卖出去的产品就成了积压在库房中的存量。


直营零售的模式则拉近了品牌方与零售终端的距离。品牌方可每天查看店铺中的产品数据,及时、快速地做出反应。比如,一款产品的销售情况并不如预计的好,那么店铺可能会采取促销降价的手段,拉动销售


如今,阿迪达斯的产品销售网络已经遍布全国一千多个城市中的大约九千个店铺。在一二线城市,阿迪达斯早已开设了细分品类门店。


阿迪达斯官方向《21CBR》透露,“接下来的五年内,阿迪达斯将一如既往地聚焦于足球、跑步、女子、儿童和运动经典系列这五大细分领域,加强关键品类的品牌影响力。”


业内人士认为,零售渠道有两大发展趋势,一是做大品牌旗舰店,包括增多楼层、覆盖所有产品品类;二是开设专业店,满足细分领域的消费需求。


在市场相对饱和的一二线城市,阿迪达斯对体育用品的分类更加细化。目前,阿迪达斯已在全国开设5家女子专门店,其中成都、上海分别有两家,广州有一家。不久前,阿迪达斯还在广州开设了全球首家足球专营店。


销售渠道下沉是阿迪达斯在中国市场的另一重要战略。在阿迪达斯看来,未来中小城市将是阿迪达斯大中华区的重要增长动力。


阿迪达斯方面分析了过去5年多时间里的转型策略。“第一:品类出击,主要针对我们在一线城市能够进一步巩固我们在核心品类的地位;第二:拓展新兴城市,也就是针对中小型城市,我们希望抓住那里的机会,更好地为那里的消费者提供满足他们需求的产品;第三:零售店铺的细分化,采用全新的店铺形式,满足不同消费者的需求。”


除此之外,扩张运动经典系列,打造市场上炙手可热的运动时尚品牌,取得NEO系列的成功也是阿迪达斯在转型过程中不可忽略的关键所在。


紧跟时尚


2007年,主打运动休闲的阿迪达斯NEO系列产品正式成立。和以往运动经典系列不同,NEO系列融合了街头时尚风格,目标群体为追求时尚的年轻人,价格约为阿迪达斯运动表现系列的一半。


和运动经典系列不同的是,NEO针对运动休闲市场,以快时尚去接近年轻一代消费者——以18-25岁的消费者为目标,兼备时尚、青春与活力,同时价格亲民。NEO系列很好地满足了中国消费者的需求,可以走进更多中小型城市,阿迪达斯也希望将其打造为中国第一运动休闲品牌。


在快时尚品牌迅速占据消费市场的当下,阿迪达斯对运动时尚的关注并不算晚。阿迪达斯将“运动表现”和“运动时尚”划分成两大系列的品牌,为职业运动员、普通消费者、时尚人群等不同类别的消费者提供既能提升运动表现,并具备时尚外观的产品。


“阿迪达斯NEO系列针对的是运动休闲市场,以快时尚去接近年轻一代消费者。以18-25岁的消费者为目标,兼备时尚、青春与活力,同时价格亲民。NEO系列很好地满足了中国消费者的需求,可以走进更多中小型城市。这也是帮助NEO成为中国第一运动休闲品牌的基本动力。”阿迪达斯方面表示。


Yamamoto合作推出Y-3系列是阿迪达斯时尚品牌谱系中另一重要成员,也是阿迪达斯第一次真正意义上尝试时尚品牌。每年,Y-3都会在纽约、巴黎等时尚之都发布秀场,同时在各个时尚杂志中投以巨额广告。


此后,具备更多时尚、潮流元素的Stan Smith小白鞋、NMD、Yeezy等阿迪达斯产品纷纷选择了面向青年市场,并受到了普遍欢迎。


以阿迪达斯近期发布的一款NMD时尚跑鞋为例。发售当天,上海南京西路阿迪达斯运动经典旗舰店门口甚至排起了长队,购买NMD还需凭借身份证登记,每人限购一双,仅支持到店购买。


“今年我们见证了许多令人兴奋的新品发售,包括继承了阿迪达斯经典系列基因,并融入BOOST和Primeknit 科技的NMD系列。”


阿迪达斯对《21CBR》表示,过去几年,阿迪达斯设计与时尚紧密结合。运动表现系列仍然是阿迪达斯业务最大的组成部分,同时,NEO和运动经典系列(三叶草)的增长也非常迅速。


在市场营销方面,阿迪达斯始终保持着对中国市场的深度观察,通过开展创新的市场营销活动,将品牌与消费者紧密联系在一起。阿迪达斯方面透露,未来该品牌将在中国开设更多运动经典系列门店。


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