精准的资源布局,多平台联动——新浪的奥运媒体战攻略

奥运会是体育界的一场“大考”,对于互联网和体育媒体来说当然也是如此。四年一个周期,每到奥运会这个时间节点,都会凸显媒体报道、互联网技术、品牌营销方式的变革。事实上,新媒体的“新”也正体现于此。

2016-08-26 16:00 来源:禹唐体育 0 123424


禹唐体育注:

里约奥运会的大幕已经落下,有关体育的故事仍在继续。奥运会不光是竞技的战场,还是媒体的战场,营销的战场。在这场跨领域、多维度的大阅兵中,有参与者,有传播者,也有消费者。其实奥运会的伟大不光在于完美诠释了“更快、更高、更强”的体育精神,它更是促进体育产业创新最强有力的催化剂。


奥运会是体育界的一场“大考”,对于互联网和体育媒体来说当然也是如此。四年一个周期,每到奥运会这个时间节点,都会凸显媒体报道、互联网技术、品牌营销方式的变革。事实上,新媒体的“新”也正体现于此。


媒体格局在变,新媒体要有独特玩法


对于奥运会这样的大型赛事报道,直播版权自然是尤其重要。在央视把控奥运会直播版权的大背景下,新媒体就需要发挥自身的优势,找到新活法。今年央视在奥运会开幕前一周突然宣布分销新媒体版权,而且得到两家新媒体的迅速回应,传统电视媒体和新媒体之间的关系开始发生微妙的变化。面对这样的媒体格局,在体育领域摸爬滚打19载的新浪又是如何应对的呢?



新浪网高级副总裁兼新浪体育总经理魏江雷在谈到奥运媒体版权时表示,“央视为奥运新媒体版权标价一个亿,如果这个价格在一年前拿出来,新浪体育可能也会买,我们非常看重比赛视频。不过在那样一个时间拿出来,对于任何一家媒体来说根本没有时间销售,这是比较遗憾的。”同时,他还认为,新媒体视频应该与传统的电视媒体有所区别,需要展现出新媒体的优势,比如一些定制化、多视角的内容。如果只是把电视的玩法强加给新媒体,所呈现的效果就会大打折扣。


虽然缺少奥运视频版权,但是新浪体育还是充分发挥了自己的平台优势,全面打通微博、PC端、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网等多终端,形成多平台联动,为用户打造了一场集专业性、娱乐性和互动性于一体的奥运盛典。


四年前的伦敦奥运就标榜社交奥运的大旗,彼时,各家网络媒体纷纷发力微博,布局运动员和媒体等资源。四年之后,社交媒体格局发生了变化,但是谈及社交奥运仍并不过时。


用社交媒体探索年轻人的体育消费习惯



什么才是好的内容?用户说了算。在体育趋于娱乐化的今天,特别是年轻人对体育的欣赏角度也产生了变化。尤其对于奥运会来说,影响的范围绝不仅限于重度体育用户,因此,对于媒体而言,需要更开放的思维。开放的思维需要开放的平台承载,而这正是社交媒体最适合的舞台。


新浪体育有得天独厚的优势,它们当然没理由不利用好这架重型武器。奥运会期间,新浪体育以“不止为冠军”为主题做整体的内容包装,社交媒体是重要的分发渠道。据统计,新浪体育共推出了61张“不止为冠军”主题系列海报,核心主旨是不唯金牌论。


“不止为冠军”的微博话题推出不到20天的时间,阅读量就达到了3.6亿。另外,它还成为微博网友讨论奥运的新方式,尤其对于草根网友来说,他们找到了一个最简单直接,最能够表达他们对于体育、对于奥运精神情感的词汇。而这正是最能体现社交媒体价值的地方。甚至包括CCTV5等同业媒体都在报道中引用了新浪体育的相关策划和内容。



去年年底,新浪在鸟巢文化中心发布了“新动里约”的奥运战略,这也成了“不止为冠军”之外,新浪体育在社交媒体上的另一个引爆点。从奥运战略发布到奥运会结束,新浪体育主持的奥运话题累计阅读量达到172亿,其中“新动里约”的话题阅读量就达到92.8亿,讨论量更是高达116万。由此可以推算出,微博的话题参与者近4000万人。而根据最新一季的微博财报显示,微博月活跃用户为2.82亿,由此可见,奥运会的参与用户数已经非常可观了。


今年五月份,微博和CCTV5基于里约奥运会报道达成了合作协议。在奥运期间,CCTV5在微博平台发布的短视频成为一大亮点,让很多没有条件看直播的网友能够第一时间了解比赛的详细动态。CSM媒介研究曾经做过这样一项调查,从电视受众中的网络视频用户在网上收看的视频内容来看,受众选择最多的为收看在电视上错过的内容,这一比例高达46%。新媒体自然而然就成了承接第二落点的重要平台。


有一个最明显的例子,就是傅园慧的迅速蹿红。据互联网第三方研究机构艾瑞咨询的统计,从8月6日至10日这段时间,CCTV5官方微博发布的傅园慧第一次魔性采访的短视频播放量就超过了一亿次,远远甩开了其他视频。这还只是单一渠道的统计结果。正是社交媒体的力量,才能让这样一个小细节可以在很短的时间内迅速蒸发,事实证明,它的产能是惊人的。



据魏江雷介绍,如果综合新浪的所有平台,傅园慧的第一次“洪荒之力”视频总播放量能够达到40亿,这一数字甚至比CCTV5所有视频播放量的一半还多。这也正是社交媒体与体育娱乐化叠加效应的结果。娱乐化的体育内容很难去预警,谁会爆发或者谁会成为网红都难以估计,这些都是用户的主观意愿决定的。


当代的年轻人更希望把体育看成一种轻松娱乐的休闲方式。不过追根溯源,体育的精神不会改变,体育的核心内容也不会改变,变的的传播方式,什么样的手段决定能够吸引什么样的用户。正是体育娱乐化的趋势给了体育媒体更多的选择空间。魏江雷就表示,新浪体育要做的必须能吸引年轻消费者,要适应他们的体育消费习惯。很显然,社交媒体至少在现阶段依然是个很好的场景。


利用好社交媒体这把营销利器


社交媒体不仅在内容传播上发挥作用,还是营销的一把利器。新浪体育根据每天的报道热点和专题数据,结合视频栏目和签约巨星,形成适合在社交媒体病毒化传播的长图海报,并通过新浪体育官微,营销视点微博、体育产业营销微信公众号和朋友圈扩散,截止到奥运会闭幕,系列策划共推出14期,在社交媒体覆盖人数超过5000万。



此外,针对受到社会和网友广泛关注的热点赛事,为更好配合主题传播,同时辅助赞助商权益曝光,新浪体育还创新策划了“去打破”、“就要痛快”等微信九宫格系列图片海报,成功将体育精神与商业合作伙伴Slogan巧妙结合,成为独特的品牌传播范例,并引发极大的关注与认可。


整个奥运期间,共制作发布系列海报6套,微信累计曝光覆盖人群超过数十万,微博阅读近千万。安踏“去打破”的微博话题量达1.7亿,联想ZUK“就要痛快”的微博话题量达3.2亿。这些都精确定位了高端朋友圈人群,获得了安踏、联想ZUK等大客户的赞誉和好评。


精准的资源布局,用新视角和互动性吸引用户


单条腿走路显然不足以支撑整个奥运报道布局,没有版权,新浪体育通过原创自制节目,弥补了视频资源的缺失。然而这一切都要以明星运动员资源的筹备,也就是新浪奥运“梦之队”的打造为基础。



从去年六月开始,新浪体育与郎平、林丹、菲尔普斯、格林、帕克等国内外明星签约,并成为排管中心、举摔柔中心和自剑中心三大中心,27支男女国家队的独家互联网合作伙伴。新浪奥运“梦之队”在里约奥运会上共取得了13金4银5铜的优异成绩。


正是以这些明星资源为依托,在奥运会期间,新浪共推出四档自制的视频节目,其中《奥运王中王》邀请郎平、林丹、菲尔普斯、格林等明星进行拍摄录制,发布独家视频内容,并与网友互动;《金牌访谈》完成17期,邀请到40位嘉宾参加访谈,包括本届奥运冠军、获得佳绩的运动员以及过往的奥运冠军、世界冠军,一共出了140条视频。



特别值得一提的是,8月15日,历史上真正的“奥运王中王”迈克尔.菲尔普斯参加了新浪体育《冠军访谈》节目录制,与大家分享自己传奇职业生涯的故事。这是飞鱼在夺冠后参加的唯一一个美国之外的媒体专访,在采访过程中,菲尔普斯动情之处潸然泪下,让所有人为之动容。新浪体育通过一直播平台同步直播了演播室实况,采访视频上线当天总浏览人数突破1500万。而奥运期间的视频总播放量超过4亿,总UV超过2亿。


谈到自制视频节目的运营思路,魏江雷坦言,媒体之间是需要配合的,新媒体要充分发挥自身的优势,挖掘出运动员的个性,让用户能够从不同视角了解运动项目、运动队和运动员,这样才能吸引到不同层次的人群。媒体融合是大趋势,新浪和央视、新华社走得很近,在媒体合作这方面取得了很大进步。



此外,体育赛事报道最为吸引人的莫过于现场感,而互动性正是新媒体的优势。借助微博平台,新浪体育设置了多个互动版块,引导网友互动、评论。特别值得一提的是图文直播室,新浪直播间加入弹幕、打赏、竞猜等形式多样的互动方法,让网友在观看图文直播时,还能有更多的互动选择。里约奥运期间,新浪体育直播间共进行了82场次的图文直播,总在线人数超过1.24亿,互动量500万以上。其中,8月21日早上女排决赛的图文直播,同时在线最高人数超3000万,发表各类评论近300万条,创新浪直播间的历史新高。


结语


每到奥运会结束,对于体育媒体而言,都是个检验成果的契机,其实更是很好的反思机会。奥运报道,呈现出来的是内容,背后则是资源、平台、运营和商业合作等多维度的集中展现。具体到新媒体层面,多平台矩阵是基础,但是需要整体化思维去把控。假若没有很好的平台联动,没有产品之间的相互补充、反哺,必然会造成资源浪费。



新浪体育以社交媒体为主要窗口,借助其活跃度上升,让PC端、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网与其形成闭环,爆发合力。魏江雷坦言,在这方面没有人比新浪做得更好。新浪体育正是依靠最大化的传播效率得以在这场奥运媒体战中站稳脚跟。


Vice联合创始人兼CEO沙恩·史密斯(Shane Smith)近日在一次演讲中提到,媒体正在经历一场变革。这场革命非常可怕、速度极快,只有那些最灵活、最有活力的企业会生存下来。对于体育媒体来说,正像魏江雷所言,需要将产品化思维、互联网化思维、职业化思维和商业化思维集中起来,才是当下体育媒体顺应趋势的发展道路。


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