干货 | 光华EMBA主任江明华:当体育营销铺天盖地,会造成审美疲劳遭遇消费寒流吗?

除了中国女排之外,中国游泳队、中国跳水队、中国乒乓球队,甚至部分运动员个人,早已成为供应商们争相“拉拢”的目标。那么,应该如何看待这些体育营销呢?

2016-08-26 14:05 来源:北大光华EMBA 0 35119


巴西里约奥运会今早已鸣金收兵,半个月的赛事可谓吸引了全世界的目光。时隔十二年,中国女排再次登上奥运会的最高领奖台,刷爆了当天的各路媒介平台。竞赛场内外,各大品牌借势出招,无论是投掷重金对中国女排进行赞助,还是借势打擦边球,营销战场硝烟弥漫。


除了中国女排之外,中国游泳队、中国跳水队、中国乒乓球队,甚至部分运动员个人,早已成为供应商们争相“拉拢”的目标。那么,应该如何看待这些体育营销呢?北京大学光华管理学院市场营销系江明华教授为您揭开谜题。


赛场中的另类“销”烟


体育营销包括两块:一块是体育组织本身的营销,赛事要有吸引力才可能有赞助价值。第二,一些企业和组织通过体育赛事来进行营销,这是我们比较常见的一种形式。”


赛事赞助作为体育营销的一部分,从实际操作上来讲,有很多难点。“首先的难点是准备一次赞助还是N次赞助,这与你的目标相关,如果你不能赞助N次的话,很多时候就被淹没了。”


奥运赞助商根据赞助的规模和范围分为不同层级。第一层级是TOP全球合作伙伴,被称作“奥运会顶级赞助商”。纵观历届奥运会,鏖战全球顶级赞助商的都是财大气粗的大型跨国公司。而联想当年豪掷6500万美元获得2008年奥运会全球合作伙伴资格,时至今日,联想仍是唯一一家跻身全球顶级赞助商俱乐部的中国大陆企业。值得关注的是,联想在北京奥运会结束后闪电退出奥运“TOP计划”。当时市场便猜测,这主要是因为集团不堪TOP计划的巨额费用重负拖累业绩,毕竟在其战略主要侧重于中国市场之后,进行全球体育赛事营销难免有些得不偿失。从这个角度来看,联想事实上是不具备N次赞助的目标,也就慢慢被淹没了。


而关于要不要赞助的问题,这要考虑你赞助的期望目标,企业与赛事的相关性、地域性关系以及局部利益问题。特别是是在一个企业进入一个新市场的时候,可能选择一个仪式来作为突破口。比如通过2010年世界杯的赞助,英利的各方面从知名度,从业绩都大幅度提升。


什么样的企业需要赞助?


“有几个匹配需要考虑:


一个是项目类别的匹配,这个公司的产品要跟项目有高度相关性;


第二就是时间的匹配;


第三是地域。


总之,需要综合考虑目标与资源。


目标跟资源是互动的,你的资源实力强了,你的目标也变得越来越大。这时候目标包括两个,一个是你要想得到的,另外一个是你要避免失去的。”


以奥运知名赞助如何在荆棘中开辟道路?


赛事赞助并非一本万金,江明华教授直言,赞助充满风险,或是自然因素,或是政治经济的等各种各样的因素。赞助的收益是综合的,要全面考虑其收益和风险。以2008年北京奥运会为例,在奥运会合作伙伴这一层级上,阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外,但作为知名民族运动员,李宁本人出现在开幕式点火现场,央视市场研究公司CTR后期进行的一项调查显示:在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。


又如麦当劳,在过去四届夏奥会中都有着出色的市场表现,但如今亏损的窘境让其也不敢保证奥运赞助能扭转乾坤。“奥运会不会给公司带来实质影响,虽然它有望帮助麦当劳强化其品牌影响力”,其首席执行官史蒂芬-伊斯特布鲁克曾公开警告。


在江教授看来,“在前期定目标的时候,你的资源就是赞助风险。比如说你的资源不够了,风险可能就会增加。如果你经验丰富,不断总结过去的教训,可以去评估后再决定你赞助的方式。企业做赞助的时候应该有自己的应急方案,要考虑各种各样的情况。因此企业需要做很多工作去判断、去预测一些风险。”


体育营销铺天盖地 会造成审美疲劳遭遇消费寒流吗?


“这样的情况应该不会出现,体育本身的特性决定了体育营销是一种潜移默化的过程。就体育本身来讲,是最符合人天性的,因为最开始体育便强调地域之间的对抗。体育带着天然的对抗性,人们喜欢最有观赏性的东西,所以体育的短时间高强度的这样一个冲击尤其会对一些新的消费者产生影响,他们就会慢慢去关注这些东西。我个人觉得不会有太多的负面效果,从传播效果方面来看应该是非常好的,至于是不是直接会转换成消费,或者说销售,那还取决于你。”


这也说明了奥运后期的市场推广和配合的营销活动的重要性。业界认为,奥运会结束后,品牌的奥运营销其实才刚刚开始,后期还需要3-4倍的资金支持,甚至更多。据资料显示,韩国三星公司成为第五期(2001-2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元,但仅2001年一年,其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元。


体育营销如何衡量效果?


江明华教授认为,做品牌要有几度,首先做知名度,然后做偏好度,最后做忠诚度。至于效果肯定就要综合你的目标来衡量。


奥运赛场是各大赞助商综合角力的舞台。这是一场体育品牌的狂欢:Nike为超过40个国家的奥委会进行赞助,Under Armour将为225位奥运选手提供服装。而赞助也并不是运动品牌的专利,奢侈品牌 Giorgio Armani 为意大利奥运代表队提供队服,而 Ralph Lauren也将继续为美国代表队设计开幕式时所穿的服装。


因为里约天气问题,空调厂商在今年的参与上表现得尤为积极,包括格力、美的、志高国内三大空调厂商均有涉及。奥运赞助是一个全方位的从台前到幕后的完整体系,任何一个有心、有实力参与竞争的组织都有机会分得一杯羹,而最终的效果,可能要与自己的参与赞助的最终目标息息相关。


本届奥运会的赞助商中,中国企业异军突起,除了刚才所提的空调厂商,安踏作为中国奥委会合作伙伴,为所有参加本届奥运会的中国运动员提供领奖装备;李宁和印度奥委会签订了新的合约;匹克与新西兰,乌克兰等十多个国家签订了赞助合同;里约奥运会的官方徽章和吉祥物也由一家中国企业负责生产等等。在里约,中国制造可谓无处不在。那么中国企业如此大规模的赞助可取吗?


“我觉得中国企业目前欠缺的是长期的规划。你的资源,你的经验,你的人才够不够?如果没有足够的管理团队运作而硬去赞助的话,你还是玩不转。体育公司的职员一般都是运动员出身,为什么?他们懂体育。当然也不只是懂体育,可能还要把这些人送去商学院学习。”


“赞助是高风险高收益的,所以对企业、对个人来讲的话非常矛盾。体育市场潜力巨大,体育赞助问题是一个值得系统开发和研究的课题。”


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