奥运营销的套路与创新大盘点

微博、凤凰、腾讯在奥运会期间都放大招,把营销戏码做得张力十足。

2016-08-26 09:20 来源:界面 文/艾瑞咨询 0 63035

这届奥运会,有意外,有惊喜,还有女排的大长腿。这届奥运会的传播,有保守玩法,也有脑洞创新。艾瑞咨询“数说里约奥运会”专题—营销篇,带你看看这届奥运营销的套路与创新!



———我是里约奥运会营销典型案例的分割线———


微博奥运营销整体布局


核心资源:


73.6%中国国家队现役运动员开通微博,奥运期间,运动员增粉率最高达4750%;


单个话题最高阅读量100多亿;


单日视频总播放量最高5.4亿。


奥运营销玩法:


开机视频:以富媒体形式覆盖全量微博活跃用户


奥运日历:提醒跳转主话题参与讨论,实时植入品牌式分享吐槽,实现赛网联动与用户导流


奥运早晚报:赛程无时差报道,品牌传播实现互动化


中国梦之队:话题捆绑及伴随传播,发现页奖牌榜入口直接进入队伍列表


Big moment:借势奥运热点运动员,抓住更多引爆传播的机会


1.首推开机视频广告


让Nike在奥运开幕当天获得独家关注


微博首次投放开机视频广告,开机特定为Nike海报,点击海报直接播放预加载视频,视频结束后可跳转Nike企业官微,实现从曝光到传播扩散,粉丝转化的目的。


特色:创新富媒体广告吸引高度关注,助推品牌曝光及粉丝转化。


效果:5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量。



2.Big Moment抓住更多引爆传播的机会


冰露纯悦开启“洪荒之力”


可口可乐和生命中重要的人分享#此刻是金#


冰露纯悦作为游泳队赞助商,联合24小时短视频播放量超过8千万,粉丝增长230万的#网红傅园慧#,通过开机报头将流量导入品牌微博活动


可口可乐通过微博打造专属#此刻是金#话题,找回属于每个人的黄金时刻,铭记住生命中最重要的人。


特色:借势奥运热点,整合奥运明星和社交推广资源。


效果:话题阅读数5.3亿。



凤凰奥运营销整体布局


核心资源:


凤凰全媒体五大平台资源打通,移动化布局


冠军运动员、娱乐明星、卫视主播跨界加盟


凤凰奥运资源体量超1亿,创新资源40+个


奥运营销玩法:


1)新面貌,新思路


凤凰新闻客户端奥运专版发布、奥运频道全新上线


每天1个奥运日,重点关注一个奥运项目,每天1位明星主播解读17个奥运日


2)四档直播,奥运面面观:


凰家直播间:每天1位大明星做客直播间,紧扣热点聊奥运


直播400小时:全程热点覆盖,24小时不间断大直播


奥运八啦啦:联合斗鱼、人气网红做客的互动直播+点播节目


走着看里约:“体育专家+美女网红”巴西视频直播


3)创意画面广告:


新闻客户端开机画面奥运故事


奥运频道PC首页倒计时故事


4)趣味互动:


《冠军微信群》H5红包创意广告;全频道创意联动广告;


5)落地活动:


携手Party ILLUMI RUN打造覆盖全国的炫彩夜跑活动


1.凤凰的品牌广告创新—奥迪的开机画面奥运故事


凤凰通过《直播400小时》让奥迪在里约奥运会在全程有持续性的曝光,凤凰开机画面奥运故事结合奥运热点,使奥迪品牌在凤凰新闻客户端入口得到更有效曝光,引发用户奥运情绪,对内容进行转发。


特色:热点与品牌紧密结合;


效果:封面故事日均曝光约3000万,社交媒体阅读量达到3万/篇。



2.凤凰原生营销特别策划—三元的冠军微信群


三元合作凤凰体育独家出品创意互动《冠军微信群》,共分为4期内容。冠军微信群以趣味群聊的方式,根据奥运比赛安排虚拟冠军与其身边人的群聊对话,十分吸引眼球,具有话题性。三元客户在群聊中以冠名客户的身份向用户发红包,并引导用户加入真实红包微信群,积累品牌忠实用户。


特色:创意原生内容+互动营销,深度定制满足品牌需求;


效果:网友互动反馈效果好,已建立真实700-800人品牌微信群,网友自制品牌相关内容,品牌软性传播图片加文字超过1万次。


腾讯奥运营销整体布局


核心资源:


中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴


拥有里约奥运网络播映权


互联网全平台优势(由腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、腾讯视频客户端、天天快报、手Q微信插件等)


超过40位明星运动员第一时间进行节目访谈


联合14家国内媒体组成的“捷报联盟”


100名以上的奥运报道团队,自建1000平方米演播室,视频节目运用AR和VR技术


移动端收入占到腾讯奥运招商总收入的80%以上


奥运营销玩法:


1)荣耀之心——赛场资讯、赛事播出


奥运早晚报、金牌时刻、热门视频


品牌互动合作:摇一摇贴片、道具弹幕、边看边玩


2)乐享之心——体育娱乐衍生节目


《下一个我》、《第一时间》、《冠军直通车》《金牌驾到》、《里约家味道》等


3)热血之心——社区与活动


跑向里约——微信运动社交,品牌植入运动场景


冠军朋友圈——结合VR以明星的名义虚拟朋友圈互动


全民奥运社区——奥运话题、明星品牌产品的UGC/PGC


穿越里约——鸟巢设立直播“传送门”,冠军与粉丝直接互动


4)其他玩法


QQ-AR火炬传递游戏,H5奥运小游戏,VR游戏等


腾讯体育奥运场景营销—携手一汽-大众奥迪、伊利“跑向里约”


线上:”跑向里约”整合微信运动数据,活动期间微信运动的注册用户被自动带入“跑向里约”的征程,用跑步步数获得积分,从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”,在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上,还针对性地推出了摇一摇竞猜、冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。



线下:线下在全国举办7站路跑活动,集结明星,调动粉丝积极性为偶像积累跑步步数、提升排名,从而实现粉丝营销。“跑向里约”将营销活动与大众日常运动进行无缝对接,品牌也借助这个场景与消费者进行沟通与互动。


效果:累计网友跑步步数过千亿;线下七站路跑活动,吸引数万名跑步爱好者参与。


声明:本文转自艾瑞咨询,配图除署名外均来自网络,原文标题:奥运营销套路创新大盘点


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