为什么NBC的奥运收视率暴跌了17%,却卖出了史上最好的广告——将突破13亿美元?

NBC 体育集团 (NBC Sports Group) 主席 Mark Lazarus 周末在接受《体育画报》采访时表示,他对这次 NBC 在里约奥运会的成绩非常满意。

2016-08-22 11:55 来源:Stratechery 文/ Ben Thompson 译/虎嗅网 0 34850


NBC 体育集团 (NBC Sports Group) 主席 Mark Lazarus 周末在接受《体育画报》(Sports Illustrated) 记者 Richard Deitsch 采访时表示,他对这次 NBC 在里约奥运会的成绩非常满意:


“显然我的观点是有偏颇的,但是我再次坚信 NBC 完成了一次大师级的节目制作任务,从制作的质量、叙事报道的质量到我们为任何新闻事件所做的准备,观众在他们屏幕上欣赏到的就是证明,”Lazarus 这样说道。


“每个人都在拿伦敦奥运会相比,伦敦奥运会的水准是 A+,里约这一次是 A。我们这一次做得真不错,人们使用媒体的习惯在变化,我们也在发展变化,我们在用一些不同的节目安排方式来引领这种变化。”


拿伦敦奥运会来做比较,对 NBC 来说勉为其难,至少从收视率上来看是如此。即便是首次在黄金时间实况播出博尔特比赛的情况下,周日晚间 NBC 的收视率评级也只有 14.9、观众 2670 万的成绩,而四年前同一个夜晚的收视率评级是 17.5、观众 3130 万,八年前的北京奥运会收视率高达 16.0、观众也有 2720 万。实际上,这次 NBC 的收视率是 1984 年以来周日 (middle Sunday) 最低的一次 (在线视频和其他频道的加入对数据有所帮助,但仍旧比前两届奥运会要低),节目播出的几乎每个夜晚都有收视率下降的类似情况,结果是和四年前的收视率相比平均减少了 17%。


但是 Lazarus 仍旧有理由高兴:NBC 卖出了价值 12 亿美元的广告,甚至是在奥运会开始前就实现了,比伦敦奥运会时候的进度快了 20%。尽管 NBC 可能因为低收视率要向广告主们做一些“补偿”,但是广告收入总额 (包括数字平台和其他相关的广告收入在内) 预计将超过伦敦奥运会的 13.3 亿美元,Lazarus 在一次电话会议中公开宣布“这次是 NBC 历史上经济效益最成功的一次体育比赛。”


收视率和广告收益之间呈现的反差是一个让人感兴趣的现象:NBC 是如何在收视率更低的情况下卖出更多钱、更多广告的呢?这个问题的答案和笔者今年夏天一直在探讨的主题是一致的:NBC 的广告主没有其他别的选择。


电视和广告主的共生关系


在《电视广告令人惊讶的强悍——和不可避免的衰落》一文中,笔者指出电视最大的广告主在规模上都是可预测的 (这并不稀奇),它们都服务大众市场。这个名单被消费类产品、电信、汽车、零售和信用卡公司牢牢统治,同样的行业领域也统治着奥林匹克的广告商名单。Kantar Media 的资料显示,奥林匹克运动会前十名的广告赞助商包括通用汽车、宝马 (汽车类),宝洁 (消费类),AT&T (电信) 和 Visa (信用卡)。尽管没有零售商进入前十的名单,但零售领域仍旧排在总赞助规模第二的位置。


该文章最主要的观点并不仅仅是表达传统电视行业与其广告主是“捆绑”在一起的,同样也指出削弱电视收视率的各种趋势力量,同样也在对电视的广告主产生影响,尤其对年轻群体更是如此。该文章发布后的几周里就出现了一些例证,比如联合利华 (Unilever) 收购了 Dollar Shaving Club,沃尔玛高价买下 Jet.com。当然,老派的企业也有数字广告预算,但是和预期相比可能要少一些。


电视媒体与其广告主的共生关系意味着,这两部分很可能会维持一个比我们所预期的更强大也更长久的状态,虽然这有点自相矛盾。完全使用按需在线播放模式、依靠电商模式销售的利基产品投放数字广告,展望这样一个未来是容易的,但是尚不明朗的是,究竟什么将会引发变革,让我们从现在走向这样一个未来。这也是为什么我对收视率数据如此感兴趣的原因。


关键的体育节目


体育节目之于电视的重要性众所周知,但是可能并没有真正被承认。三年前笔者曾经写过,实况体育节目可能是电视最不可被取代的“工作”,去年 ESPN 的收费是历史上最高的,也是截至目前增长幅度最大的,紧随其后的是 TNT (篮球) 和 NFL Network (橄榄球)。如果算上地方性的体育电视台,情况就更明显。


这一点表明,电视台转向订阅收费模式 (无论是关联收费或者是直接的付费订阅) 是有着广泛基础的。而体育节目如此特别的原因同样还包括,它是电视台最重要营收来源之一的重要组成部分,那就是广告。对于广播电视网来说,体育节目占据了 37% 的广告应收,五年前这一数字只有 29%,这还是在体育节目占总节目 10% 至 12% 的情况下。专注体育节目的有线电视频道也靠广告赚了大钱,领先者 ESPN 就有 24 亿美元 (加上 ESPN2 台的 3.6 亿美元),NFL Network 有 4.07 亿美元。基本上,各家的体育节目广告都在增长 (从 Fox 电视台的 4% 年复合增长率到 NBC 电视台的 15% 年复合增长率),与此同时非体育节目广告在这五年同样时间段里却在以 1% 的速度下降。


之所以要再强调一遍这些读者很可能已经知道的数据,是因为笔者希望抛出一个观点:体育是维持整个战后经济秩序的关键。因为体育节目是在实况下被消费的,且广告投入和观众数量都高得惊人。体育节目正在逐渐成为面向大众市场的消费类企业实现大规模到达顾客并与利基市场的电商公司争夺客户群的唯一可靠的办法。这种效应又通过体育节目刺激有线电视捆绑收费的作用被放大,也就让更多的电视台——也就是更多的广告库存——得以存活下去 (更别提一些电视台最大的广告主,也就是娱乐公司,同样是有线电视频道的拥有者)。


NBC 转播里约奥运会的收视率令人失望,这里面的一个大问题是:如果体育节目失去了吸引广大受众的作用,那么整个产业都处在危险之中,不仅仅是 NBC 一家的问题。


好消息和坏消息


不过现在就惊慌失措还是太早了:关于收视率数据最容易的解释就是,NBC 没有发挥体育节目最大的内在优势,也就是实况直播。2005 年,观众收看直播的前 100 个节目里面有 14% 是体育节目。因为 DVR 的兴起和在线点播的跟进发展,去年这一比例上升到难以置信的 93%。我当然了解像体操这样的项目很难通过实况转播来表现,即便是把播出时间从下午挪到晚上的黄金时间也如此,但是在比赛结果几小时之前就获得消息推送这一点对收视率没有任何帮助。


互联网已经存在很长时间了,NBC 使用磁带录像也有几十年了,但是过去几年,尤其是最近的八年,有些比赛你在 NBC 播出之前甚至还不知道是否要去观看,但是结果已经提前知道了,想要避免这种情况已经非常困难了。这种新的现实状况肯定对 NBC 来说是坏消息,而且让人质疑 Lazarus 用“大师级”这个词来描述 NBC 的内容制作,但是其他所有的体育节目从业人员倒是可以轻呼一口气。


坏消息方面,NBC 的收视率数据在年轻群体中间尤其糟糕。最开始的十天里就大幅下降了 17%,在 18 至 49 岁这个群体里更是高达 25%,重现了其他几个体育大项的收视率模式,这里面就包括全美最重要的运动美式橄榄球。NFL 的收视率破了纪录是没错,但是在过去十年里,平均受众的年龄从 43 升高至 47 (不能否认,这个数字比棒球的从 46 升高到 53 好多了;篮球稳定保持在 37),与此同时直播平台 Twitch (2015 年日活跃用户 850 万,主要是 18 至 49 岁的男性) 在受众数量上暴增。从长期来看,什么原因能够让体育节目避免受到各种平台爆发式增长的影响,目前还不明朗。除了体育节目之外,其他的每一个内容市场都被细分化了。


年轻人仍旧在关注奥运会:NBC 在线点播的上升趋势很明显,在 SnapChat 上就有 5000 万人收看奥运会精彩片段内容。这个数据却有着更深的意味:体育节目正在从大众媒体中心降级为内容聚合平台里面的一小块片段。这也是为什么 Lazarus 在前文所述的电话会议中提到的最令人担忧的事情是这一点:


观看 NBC 播出的节目并不是人们消费奥运会的唯一方式,就像报纸和杂志并不仅是通过印刷品为载体被消费一样。NBC 在黄金时间播放的电视节目将仍旧是人们消费奥运会内容的最主要方式,但我们也明白,对于千禧一代和年轻观众来说,黄金时间其实是“我的时间”,他们希望按自己的方式来观赏节目,这也是为什么在未来我们将会通过多平台覆盖的办法,针对观众习惯做出调整。


一个重要的规律:无论什么时候你拿自己的处境和报纸杂志相比,你就有大麻烦了。诚然,各种类型的出版物比以前获得的受众更多了,但是他们的业务已经不再是广告主的目标,却成了 Facebook 上的内容。我脑海里最大的一个问题——同样应该成为所有企业高管脑子里最大的那个问号——是体育节目有没有在走上同样的一条路:今天还是电视节目的必看内容,明天却沦为 SnapChat 上的一个视频播放流而已。对于所有的行业来说,这个问题的重要意义无论如何强调都不为过。


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