傅园慧蹿红里约赛场的背后,手机品牌开展了一场伏击营销战

过去的十天时间里,傅园慧以火箭般的速度爆红网络,不是因为她夺得了创纪录的铜牌,而是因为那次赛后经典的“傅氏采访”。

2016-08-18 11:26 来源:禹唐体育 0 80497


禹唐体育注:

不知不觉,里约奥运会已经接近尾声。从目前来看,中国军团的整体表现确实和预想有些差距,在优势项目已经相继收官的情况下,创造自悉尼奥运会以来的最差成绩似乎不可避免。当然,这并不是灾难。竞技体育的世界里,成绩固然重要,但对于我们的观众而言,对体育,对奥运会也在价值观层面产生了些许变化。


竞技就是一种表演,只不过在奥运会的赛场上,它的背后被赋予了更多责任和寄托,对于所有的国家、所有的项目而言都是如此。当运动员更超脱、观众更淡然的时候,即便是奥运会这样的大舞台,也有更多比赛场外的精彩值得铭记。



在中国奥运代表团中,游泳队是引人瞩目的。孙杨和宁泽涛领衔的他们成绩好、形象佳,圈粉无数,同时也成了众多品牌伏击营销的重点关注对象。在奥运会上,游泳是仅次于田径的第二大项,是赛程前半段关注度最高的赛事之一。四年前的伦敦,中国游泳队狂揽五金,创造了里程碑式的佳绩,这让中国游泳队的地位拉升了几个档位。


在里约奥运周期,中国游泳队也经历了新老交替。不过,显然整个队伍正处于一个健康的发展模式中运转,因此,我们的新人开始逐渐表现出竞争力。本次奥运会,对于中国游泳来说,有遗憾、有惊喜、有痛心、有泪水,一金两银三铜的成绩算不上耀眼,但也足够获得一个高评分。


截止到目前,我们可能失去了不少计划内的金牌,但是我们也有一些计划外的收获,比如一次跳水池边浪漫的求婚,还有新一代“话题女王”傅园慧。它们所获得的全球媒体关注度似乎超过了类似于中国队拿了多少枚金牌这样的热点。



过去的十天时间里,傅园慧以火箭般的速度爆红网络,不是因为她夺得了创纪录的铜牌,而是因为那次赛后经典的“傅氏采访”。从那以后,“移动的表情包”、“网红”就成了她的新标签,当然还有那个最为经典的“洪荒之力”。 


在傅园慧的影响下,游泳队的其他队员也都暴漏了自己段子手的本性,原来赛场除了紧张刺激,还有如此的轻松欢乐。游泳在国内的关注度有多高?有数据为证,在开赛的前五天时间里,微博播放量排名前十的央视奥运短视频中,前五名都被与游泳相关的内容包揽,而排名前两位的正是傅园慧100米仰泳半决赛和决赛赛后的两段魔性采访。


傅园慧到底有多火?看看她微博粉丝增长的速度就知道了,从开赛前的十几万到现在的超过600万,粉丝数直追宁泽涛,而她也毫无疑问成为所有中国运动员中增粉最多的,遥遥领先身后的孙杨。从粉丝经济的理论来看,这背后都是个人商业价值提升的体现。



对于致力奥运营销的非运动类品牌而言,从实际操作的角度来看还是颇具难度的,因为极少有品牌能够获得官方的“合法身份”。这样一来,“蹭热点”就成了大家共同的入手点。在现在的大赛营销环境中,只盯着领奖台显然已经过时,能否抓住细节才是决定成败的关键。


爆红后的傅园慧也自然成了太多人的重点关注对象,就连她在奥运村丢手机这样的生活细节都能拿出来热炒一番。在普通人看来,他们能做的只能是在微博上安慰一下,但是对于各大手机品牌而言,这就是一个伏击营销的好机会。


我们知道,里约奥运会有手机品类的官方全球合作伙伴三星,因此它在该品类的奥运营销上有绝对的话语权,而其他品牌想要沾奥运会的光只能抓细节打擦边球了。三星为了本届奥运会也是拼了,早在奥运会开幕前,参赛的每位运动员手里就拿到了一部三星最新的奥运定制款手机Galaxy S7 Edge。



我们发现,在傅园慧被曝出手机丢失后,她更新微博的工具也由苹果换成了三星送给运动员的奥运定制款手机。在得知女儿的遭遇后,傅园慧的父亲也更新微博予以确认。而三星则迅速跟进,转发傅爸的微博并表示等傅园慧回国会送上即将上市的Galaxy Note 7。


即使像三星这样在奥运会上有至高权益的品牌也都不忘紧跟热点,玩即时营销,可见奥运会营销的水有多深。不过三星这样做也并不难理解,对于手机品牌而言,最佳的营销对象当然是运动员个体,只有使用场景才能吸引更多消费者的注意。傅园慧在中国国内的人气飙升,伴随着的就是其营销价值的放大,而且在此之前,在她身上并没有体现过多的商业开发,也就是说,对于企业而言,傅园慧身上还有大把的营销机会,它们谁都不想错过。


三星在中国市场确实需要做出更多努力了。从今年第二季度中国智能手机出货量来看,国产手机依然强势,占据了榜单的前四位,苹果和三星这些国际知名品牌则持续萎缩。虽然,傅园慧可能只是三星整个奥运营销战中的一个小插曲,但是也能看出三星对中国市场的重视。



不过,盯着傅园慧的手机厂商可不止三星一家,中兴就上演了一出螳螂捕蝉,黄雀在后的戏码。本来三星最先透露等到游泳队凯旋会给傅园慧送上最新款手机,然而却被中兴抢了先。傅园慧回国的第一条微博就贴出了中兴为其制作的专属手机,手机的背面还特别印有“傅爷”、“洪荒之力”的字样,确实很吸引眼球。而在此之后,傅园慧更新微博的工具就变成中兴天机7了,不只此时的三星作何感想。


除了三星和中兴的这次“正面交锋”,联想也参与到了这次伏击营销中。联想为了借奥运会推广自己的ZUK手机可谓是煞费苦心,不但与新浪体育深度合作,蹭热点也成了它的拿手好戏。其实联想也在给傅园慧送手机的大军中,在傅园慧回国后,受邀参观国内某网络媒体,联想集团高级副总裁陈旭东甚至亲自为傅园慧展示自己的产品,也是拼了。



当然,无论是谁,想要和傅园慧展开深度合作都不是件容易的事。根据中国游泳队的规定,现役运动员参与商业及社会活动,必须征得游泳运动管理中心的同意,个人是不允许单方面与企业签订任何合作协议的。发生在傅园慧身上的手机品牌之争,确实是伏击营销的经典案例。不过,奥运过后,一切将归于平常,运动员还是要回归训练和比赛之中。那么这些手机品牌还会和傅园慧有更多后续的故事吗?或许值得期待一下。


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