赛程过半的2016里约奥运会，虽然遭遇了被外界普遍吐槽的尴尬，但奥运会毕竟是全球盛会、体育盛宴。自1984年洛杉矶奥运会引入商业赞助以来，奥运经济就已然成为一块鲜美的“大蛋糕”。每一家媒体，每一家企业，每一个品牌，无不想扑上去尽可能多地分到最大的那一块。

虽然里约很不情愿地被广泛吐槽，但今年的奥运营销依然火爆。对于这个“兵家必争之地”，不管是传统媒体的霸主，还是互联网行业的巨头，抑或是相关的、不相关的品牌主，无不心动。一场硝烟弥漫的营销大战尽在眼底。但从2012年伦敦奥运会到2016年里约奥运会这短短的4年间，国内互联网环境早已发生了翻天覆地的变化。面对奥运营销的巨大利益，如“泥石流”般一拥而上，是否是一种谨慎的选择？这样扎堆式的奥运营销对企业自身，对品牌是否真正有帮助？

巨头们的狂欢

今年的营销态势和四年前稍显不同。前期，里约奥运会的预热和大众关注的热情几乎是近几届的最低值，再加上巴西与中国昼夜颠倒的时差，国内观众更多选择在白天通过网络的方式观看。这些因素都客观上导致了握有最核心资源、一向吃最大一块“蛋糕”的央视在营销影响力方面处于下降态势。但就目前的状况来看，央视的奥运营销地位仍然没有任何的网络媒体能取而代之。

央视仍然是这场盛宴的绝对赢家，往年在国内只有央视一家独揽媒体转播权，这为央视带来了足够的经济效益。2015年9月，第一批里约奥运广告顺利卖出，11月伊利、光明分别以1.75亿、1.37亿的价格将《中国骄傲》和《奖牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，《相约里约》冠名费高达1.26亿元，在奥运演播室产品摆放露出广告的价格卖到4500万元。而今年，由于网络环境的变化，央视开始分销新媒体播放权，但非独播的视频版权费也是高到惊人。

于是各大互联网企业也不甘示弱，纷纷加入这场奥运营销大战。腾讯最先入手央视的网络直播版权，将“全民直播”作为内容亮点进行深度打造。这也得益于腾讯在直播方面强大和完整的产品矩阵。与腾讯同时出手的阿里也获得了延时30分钟的赛事“点播权”，并于4月联合百度、优酷土豆、微博和新浪体育，结成奥运营销战略联盟，囊括了里约奥运期间的核心广告资源，致力于为更多的品牌商家提供分享奥运经济“大蛋糕”的“餐具”。两大巨头为此付出高昂的代价，使“奥运营销”成为了有钱、任性的两巨头之间的战略游戏。

再看其他的行业巨头，尤其是体育产业相关的品牌主们更多地选择了赞助国家奥委会运动队，例如安踏、伊利、鸿星尔克、匹克、李宁等；或者干脆直接成为里约奥运会的官方赞助商，例如361°；快消类的品牌则选择成为奥运官方广告商，例如青岛啤酒、欧莱雅 、怡宝等。但有一个问题是值得思考的：付出高昂的赞助后是否能获得理想的效果？在2012年伦敦奥运会后，国外媒体做了一项网络调查，被采访的1034名美国消费者中有37%认为Nike是伦敦奥运会赞助商，事实上是Nike不是，而正牌赞助商Adidas却只有24%的被访者认出。

可见，奥运营销并不只是投入大量资金，和巨头们在一起狂欢这么简单。如何能在巨头们的狂欢中脱颖而出，成为一缕“清流”，才是关键。

拒绝“没头脑”式营销

奥运营销并非一次性投资。企业并不能在朝夕之间将品牌内涵与奥运精神实现完美契合，并通过各种方式传递给受众。这需要企业长年对奥运营销的不断投入。而在国内，真正能做到为一届奥运会豪掷亿元的企业少之又少。如果将奥运会看做一个大火IP的话，拿到核心资源的巨头们占据这个IP最中心的部分，这部分并不是人人都能够染指的。但这个大火IP衍生出许多周边的内容，尤其是本届奥运会，整个经济文化环境的变化导致观众更多地关注比赛周围有趣的人，有趣的事。例如傅园慧表情包、乒乓大魔王等，主要的传播阵地集中在新浪微博。在微博平台上产出的大量优质UGC进一步为奥运营销推波助澜，而这些衍生内容方便了众多品牌的借势。

那么，就算并不能染指里约奥运会大IP，以小博大，使用巧劲又何乐而不为呢？但奥运营销与传播奥运并不是等同概念。奥运会离不开社会各界的关注和宣传，但不能因此侵权和进行隐性营销。

很多在线下几乎看不到借势营销的商家，在线上一直都很“热闹”。个别企业的官方微博成为重灾区，移动通讯、家用电器、服装等行业里的许多品牌都存在争议，其中不乏是国内知名品牌。存在类似情况的某通讯品牌，在其官方微博上标注的是中国国家体操队官方合作伙伴，严格意义上讲与奥组委没有关系。但是其发布的多条微博均带有“加U金牌榜”话题字样，并将中国获得金牌数量与产品营销策略挂钩。

遇到热点不管不顾地冲上去，也不管品牌与奥运精神有没有关系，更不管品牌是否能够使用奥运会的元素，只要出现可以借势的点，第一时间就要抓住。这是典型的“没头脑”式营销。对于在微博上铺天盖地借势宣传的“没头脑”企业、商家，哪些具备资格，哪些是在打危险的擦边球，自身一定要有清醒的认识，尽量去避免这样的营销行为。

寻求外围突破

随着近年来互联网时代经济形态的变化和媒体层面的技术革新，这届奥运的IP深度挖掘给营销外围突破带来了更多的可能性。通过奥运IP衍生出来的泛奥运IP内容成为了宝贵的外围土壤。

泛奥运IP包括由奥运衍生出的自主活动、线上奥运主题活动，还有奥运衍生的周边娱乐。这些内容的共同特点是与奥运并没有直接关联，只有少许的相关性，同时又具备足够的趣味性和参与度。这几个类型的活动吸引了大量未获得奥运核心权益的品牌商去积极参与。

腾讯在奥运前推出“跑向里约”的活动，从倒计时100天至奥运闭幕的4个月内，发起线上“跑步”，从北京出发一路跑向里约。只要在微信运动每天积累步数，就能完成一场线上的虚拟奥运之旅。而网易则携手纯悦开发了“一路纯悦 走向里约”的偏公益项目。用户进入网易新闻客户端计步器，或扫描纯悦瓶身的二维码，即加入走向里约的行列。当总体里程累计至2亿公里时，纯悦将向缺水地区儿童捐赠10万瓶纯净水。

而在线上主题方面，墨迹天气APP也做足了功夫。在奥运会开幕，第一时间弹出了一个H5，主题是“天气改变命运”，正好和开幕式上提出的“气候与环境问题”相呼应，跟大家一起玩了一个音乐互动小游戏。美团通过朋友圈广告推出了“岳云鹏+五环之歌”的营销H5，五环之歌也与奥运五环具有相关性，再加上明艳的色彩，满屏的鸡翅、花菜、牛油果和大蒜，受众或多或少还是能够联想到奥运会。

由此看来，今年的奥运营销与以往相比稍显不同。有趣的是，国内大众的观赛心态也都有了很大的变化。奥运营销不再简单粗暴，打擦边球，“没头脑”式的营销反而适得其反。努力在奥运打IP的周边，结合娱乐做泛IP内容的营销才能有所突破，才能在硝烟弥漫的奥运营销大战中脱颖而出，成为一缕“清流”。

（作者：任逍遥，媒体人，互联网战略分析师。）

声明：本文转自新华网思客，配图除署名外均来自网络，原文标题：扎堆奥运营销，是“清流”还是“泥石流”？