数字时代的奥运营销怎么做?

在当今这个时代,人们都喜欢屏蔽广告,喜欢更优质的用户体验,而不喜欢推销信息。所以,在帮助品牌增加互动方面来说,赞助活动扮演着越来越重要的作用。

2016-08-24 13:00 来源:禹唐体育 0 45062



禹唐体育注:

在当今这个时代,人们都喜欢屏蔽广告,喜欢更优质的用户体验,而不喜欢推销信息。所以,在帮助品牌增加互动方面来说,赞助活动扮演着越来越重要的作用。所以,凸显体育赞助与赛事赞助的奥运会,自然成为数字时代的理想赞助场景。

 

根据全球咨询与研究机构IEG的统计,全球赞助收入中,有70%来自体育赞助,排在第二位的娱乐赞助仅占10%。像世界杯和奥运会这样的大型赛事,不仅可以吸引大量观众,还可以调动公众情绪。2012年伦敦奥运会期间,观看奥运时长超过15分钟的英国观众超过5000万人。2016年里约奥运会则将通过电视媒体和数字媒体,让观赛模式更加多样化。

 

一方面是品牌对高级赛事的赞助需求越来越迫切,比如来自亚洲的华为、Tata汽车等品牌都在寻求全球市场营销方式。另一方面,顶级赛事的数量却不见增长。于是,为了满足市场需求,就必须增加赞助条目,比如说赞助项目可分为餐饮、IT、计时系统、影音设备等。

 

伴随赞助条目的增加,许多赞助品牌可能被淹没在人群中。以足球为例,英超曼联现在拥有21个官方赞助商,甚至还包括一家官方涂料赞助商(新加坡的Kansai 涂料)、一家官方轮胎赞助商(阿波罗轮胎)和官方面条赞助商(日清食品)。虽然赞助可以让品牌与体育赛事、体育精神联系起来,但这种联系不会立即提升品牌的市场占有率。

 

根据IEG的预测,今年全球赞助花费将上升至600亿美元,比2015年提升4.7%。然而,根据eMarketer的数据,相比之下,广告费用的投入高多了。据悉,广告花费今年将上升5.7%,上升至5430亿美元。

 

不过,考虑到赛事赞助比广告营销的机会更少,赞助费用的提升也体现出赛事赞助的独特魅力。赞助本身可以更加贴近听众的兴趣,而只有与其他营销手段合在一起,才能获得整体最优的效果。

 

2011年,IPA的一项研究表明,赞助与广告相结合,是带动品牌影响的最有效方式之一。而伦敦奥运会之后,Havas 体育与娱乐公司的一项研究,也再次印证了这一点。根据Havas的研究,人们看到某个品牌赞助奥运会后,平均有50%的人更有可能认为该品牌为“世界级别”或“值得尊敬”。不过,研究也指出,这一切的前提是,人们意识到品牌赞助的存在。

 

还有许多案例也印证了这一点。百威啤酒赞助国际足联世界杯后,获得了选择“最佳球员”的机会。2014年,在每场比赛结束前10分钟,百威都会通过推特平台,让球迷投票选择,这大大提升了品牌与粉丝的互动程度。同样,时代啤酒也通过在滑铁卢车站等地进行体验式营销和户外落地活动,让人们提升了赛事的参与感。

 

数字和科技的出现,使得品牌更加得心应手,能够把体验、情绪和互动都展现给观众。而虚拟现实和增强现实技术的发展,让品牌创造出更多的观赛体验,让人们不仅仅只做被动的观众,还可以随时参与进来。旅游品牌已经开始使用虚拟现实技术,并产生了不错的成效。比如,针对订购旅行项目的潜在顾客,托马斯·库克旅行公司推出了虚拟现实体验服务。顾客带上虚拟现实体验头盔,就可以体验订购的旅游项目。

 

不妨想象一下,把自己置身于奥运会中间,你可以调慢动作,观看不同的角度,点击查看统计数据。然后,再把这些体验与社媒、点击购买、在线订购等手段结合起来,品牌就可以获得一个强大的营销策略。品牌通过丰富体验,结合数据与技术手段,可以大大提升体育赞助的效果,也更容易与受众群体产生良好互动。

 

而在奥运营销中,除了Visa、三星、可口可乐等这些一掷千金的大品牌,还有一些小品牌也在寻求一些突破。但是,国际奥委会却禁止非赞助品牌提及奥运会,或在推文和广告中使用奥运标志。

 

运动员甚至也不可以发布“非奥运合作伙伴”有关的推文——有些品牌可能赞助了运动员个人,却没有成为奥运会的官方合作伙伴。一旦出现违规,运动员甚至可能被处罚、禁赛,甚至被剥夺奖牌。

 

不过,在推特和脸书横行的数字时代,想要杜绝相关信息传播是不可能的。今年,国际奥委会放松了相关政策,使得非奥运官方合作品牌也获得了许多“搭车营销”的机会。一些品牌抓住了时机,还有一些品牌还在犹豫。

 

根据奥林匹克宪章第40条先前的规定,在未经国际奥委会允许的情况下,运动员、教练和其他参与者不可以出现在品牌广告和其他营销活动中,其中包括社媒推文。参与者也不能穿戴非奥运合作伙伴的品牌服饰。

 

虽然,这条禁令只是维持一个月,即7月27日至8月24日的里约奥运期间。但是,这确是品牌千载难逢的营销机会。因为,对于他们赞助的运动员来说,这是获得全世界关注的唯一机会。

 

但是,让广告商头疼的是,他们不能随意使用“奥运会”等明显的字样,甚至连“努力”、“表现”等字眼也要根据上下文判断能否使用。国际奥委会表示,规则的制定,主要是为了保护赞助商的投资利益,防止出现“过度商业化”的现象。

 

由于无法提到自己的赞助商,在2012年伦敦奥运会期间,几十名运动员推出了一次推特倡议,要求去掉一些苛刻规定。为了解决问题,国际奥委会修改了一些规则,允许品牌提出例外申请。

 

今年,品牌只要签署一项声明,避免使用某些措辞和标志,就可以从3月营销开始时,在广告中使用奥运健儿的肖像。国际奥委会发言人本杰明·西利表示,大约1000个品牌提出申请并获准通过。

 

比如说,安德玛和佳得乐虽然不是奥运官方赞助商,却分别拍摄了奥运游泳运动员菲尔普斯和网坛健将塞雷娜·威廉姆斯的广告。

 

但是,许多小品牌认为,这些变化也很难适应。除非是博尔特这样的超级明星,否则,在当年1月份,品牌一般不知道自己赞助的运动员能不能参加奥运会。而广告营销大战要从三月份就开始打响,所以,许多小公司由于资金有限,无法参与到这场大战中。

 

还有一点值得注意的是,品牌商还要注意,必须按照国际奥委会的章程做事,否则可能出现得不偿失的后果。比如,运动服装品牌Oiselle,曾在Instagram上祝贺旗下的中长跑女运动员Kate Grace拿到奥运会的门票。然而,Oiselle却因为这个动作,陷入了被动局面。美国奥委会以违反奥林匹克商标管理办法为由,要求Oiselle删除了相关社媒和博客内容,一场本来盘算好的借势营销也就此告终。


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