欧米茄与奥运会的不解情缘

在欧米茄与奥运会结缘的70多年中,始终为奥运会提供极度精准的计时服务,为奥运计时技术的发展和创新做出了不可磨灭的贡献,甚至推动了奥运会比赛的变革。

2016-08-17 18:00 来源:砺石商业评论 文/魏金梅 0 58187



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谈到奥运会的合作商家,可口可乐、三星、耐克和欧米茄可谓成绩斐然、可圈可点。


体育营销方面,可口可乐是老大哥,时间最早,且已经将体育营销长期化和系统化。三星从80年代开始对世界各级赛事赞助,配合其一系列的营销策划,在2005年,它已经超越索尼成为当时全球第一大消费电子品牌。


奥运会作为全球性的比赛,为那些想征服世界的区域品牌提供了合适的跳板。11个奥运会顶级赞助商中,有5个名列国际品牌集团的“全球前20名企业”排名榜。“与可口可乐这样的品牌同台亮相,帮他们赢得了国际声誉,站在了行业巅峰”。


奥运结缘


欧米茄是瑞士名表品牌,隶属于瑞士斯沃琪(swatch)集团。其精湛的工艺、严谨的工作方法和对计时精准性的不断追求,为品牌发展奠定了坚实的基础。结合一系列的品牌营销,让欧米茄精度、深度、速度与高度并存的品牌印象深入人心。


在欧米茄与奥运会结缘的70多年中,始终为奥运会提供极度精准的计时服务,为奥运计时技术的发展和创新做出了不可磨灭的贡献,甚至推动了奥运会比赛的变革。


为奥运会提供计时服务保障和利用奥运会品牌进行营销,已成为欧米茄奥运战略的两个支柱。


欧米茄结缘奥运,源于1932年洛杉矶奥运会。当时,欧米茄作为第一个腕表品牌出任大会的指定计时器,负责为所有的比赛项目记录时间。欧米茄不负众望,将奥运会的计时精度由此前的1/5秒提高到了1/10秒,一举奠定了与奥运会长期合作的坚实基础。


1948年伦敦奥运会,欧米茄研发出了第一部终点摄影照相机,人称“魔眼”,它所拍摄的照片可以解决那些裁判肉眼无法判断的胜负之争。这一创新使麦布里奇线(Muybridge)从此逐渐退出了奥运赛场。魔眼,也由此成为了欧米茄帮助奥运借助计时科技不断突破的代名词。1968年墨西哥城奥运会,欧米茄触摸垫在游泳馆投入应用,计时精度达到了0.001秒,使选手不再需要像以前那样亲自按停终点处的计时表。之后该品牌通过不断的推陈出新在奥运会的赛场上频频崭露头角,提升品牌知名度的同时,也在逐渐改写着奥运的赛程,并将欧米茄精度、速度与高度并存的品牌印象植入人心。


奥运营销


作为高端产品,欧米茄一直坚持自己的“双重性格”,这种“性格”就是其对于奢侈品的理解和对奥运的营销。“在奥运营销中,我们要传递的信息是:欧米茄拥有悠久的历史,以及精确、可信的手表技术”。作为奥运会的指定官方计时商,欧米茄认为,任何明星的光环都不可能超过奥运的效应。奥运会期间,很多国家元首、王室成员、顶级娱乐明星和富豪们都会云集。“对于品牌来说,这是展示产品的绝佳机会。” 


成功体育营销品牌都非常注重体育营销长期性和延续性,注重体育元素和品牌元素的完美结合。品牌要针对品牌自身情况,确定目标、建立关联性,避免生拉硬拽,让观众反感。广告宣传攻势和奥运主题巡展,是欧米茄奥运营销发起总攻的两把尖刀。欧米茄与奥运会之间悠久的历史渊源,仍然是宣传的核心概念。最近,欧米茄的一则 2016 年里约奥运会全球广告宣传片引起了大家的关注。影片中四位欧米茄名人大使共同出镜短片,没有燃烧的配乐、精彩的特效,却用双重曝光的方式,让观众感受到运动员的内心世界,见证他们实现梦想,感受他们赛场拼搏的动力之源。借奥运平台展示品牌产品、技术、精神内涵和其他品牌外延,即是体育元素与品牌元素良好的结合。


品牌要注重对体育资源的商业性开发,善于制造与奥运事件相关的事件与活动。奥运营销对于企业来说,投资也是一笔不小的数目,当投入与产出还没成正比的阶段,需要制造一些事件来取得奥运营销的出口。大部分的顶级赞助商,如麦当劳、欧米茄、日本松下电器和宝洁公司并不是要证明它们雄厚的实力,它们只是想让人产生“投顾客所好,令顾客为之倾倒”的联想,而让品牌看上去不但高贵且全球化。但对于普通企业来说,名利双收是上上策。


欧米茄从2007年8月8日奥运会倒计时一周年之际开始,在倒数288天、188天等以88结尾的日子中,共发布6款限量版手表。如此一来,限量版手表策略就成为可以持续一年的影响力。与此同时,还在全国十多个城市推出了“奥运光辉时刻”巡展。今年,欧米茄为庆祝这一全球性体育盛会,发布全新海马系列AQUA TERRA 150米“至臻同轴”腕表,同时推出三款“里约2016”限量版腕表。体育营销与传统广告相比成本较低、回报率较高。但事实上有很多企业进行体育营销都没能如愿获得相应的回报,究其原因主要与忽视体育营销后续投入有关。


品牌智慧


欧米茄属于瑞士Swatch集团,该集团拥有十四个品牌,欧米茄是他们最值得骄傲的一个。敏锐的市场嗅觉和果断的市场措施,总能让欧米茄长袖善舞,先于竞争对手一步。自创业至今,欧米茄始终以无以伦比的精确性能、高贵华丽的外观享誉世界,其先进的制表技艺,在制表界享有至高地位。


1969年7月21日,钟表类名牌欧米茄被载入史册。“宇航员的一小步意味着人类的一大步”,尼尔·阿姆斯特朗的双腿踏上了月球表面,此时,他的欧米茄表显示的时间是两点五十六分。而记录这一切的欧米茄更以其登月的历程,一举成为全世界最受瞩目的钟表品牌。奢侈品营销品牌传播遵循“公关第一,广告第二”的整体策略,以及“低调广告、高调公关”的实施策略。奢侈品公关营销策略的指导思想是“营销奢华、制造渴望”、“永远不要问顾客想要什么,而是告诉他们应该拥有什么”。“只拉不推”是奢侈品公关营销策略的核心,受众营销模式采用逆向传播法和渗透法。


细致的市场调研、分析能力以及对中国地域文化差异的准确把脉,令欧米茄总能将不同的产品放在最合适的地方销售。2003年,欧米茄在宁波开设了面积达130平方米的旗舰店,是其全球第二大旗舰店,此举让北京、上海等大城市的经销商颇感诧异。而欧米茄坚持认为,虽然宁波的国际化程度不如京、沪等大城市,但浙江的民营经济造就了大批富豪,宁波便利的海陆交通可辐射到周边蕴涵着强大购买力的小城市。事实证明了这的确是一个值得称道的举措。“宁波的生意简直好得不得了”。


除了欧米茄自身的优秀,斯沃琪集团的整体品牌战略也是可圈可点的。斯沃琪集团最普通的是斯沃琪手表,往上走依次是天梭表、欧米茄、浪琴、雷达、宝玑。这一产品布局,改变了瑞士手表的中低端市场占有率几乎为零的现状,拓宽产品组合的长度和深度。对于普通客户,swatch手表以其个性的造型赢得年轻时尚人士的芳心;对于那些想戴正式一些手表的客户,斯沃琪集团提供了天梭表;对于想通过手表标新立异的客户,斯沃琪集团提供了欧米茄、浪琴和雷达表;对于那些对价格完全不介意的客户,斯沃琪集团提供了宝玑和宝珀表。斯沃琪手表最大的本领当属其对“高品位低价位”的品牌形象的维持。通过不断的更新换代、缩短产品生命周期、生产收藏手表形成饥饿营销方面,使这个年轻的品牌具有了“当代古董”的身份。


这种金字塔模式的产品布局,在一个成系统的产品或者领域中运用,使不同层次的产品间能形成“开门”的模式,斯沃琪、天梭、欧米茄、宝玑四个等级的用户形成了一个流动的自然梯度,对用户资源开发的完善度上更好。在斯沃琪旗下的高、中、低档品牌的客户群之间,对于手表的精神内涵和物质外延的共同认知,使品牌之间拥有一定的联系因素。从而保证了其客户在品牌之间流动的乐能性和必然性。


斯沃琪集团通过并购的方式控制机芯等关键部件75%的市场。再通过停止供货和要求注明机芯品牌等方式打压竞争对手。通过参股的方式进入下游钟表零售商,使它牢牢把握住了产品的产业链。差异化品牌崛起、品牌组合运作及品牌延伸,使斯沃琪集团在钟表行业具有了绝对的优势。当我们步入商场手表专卖区的时候,放眼望去,几乎完全被斯沃琪的品牌包围了。


无论是奥运会、世界杯这些举世瞩目的大事件,还是春晚、超级女生这些现象级的媒介景观,媒介热点已经成为企业的必争之地。从水涨船高的天价广告费不难发现这一趋势。作为企业来说,要找到精准的切入点,实现媒介事件和品牌元素的完美结合提升品牌形象,塑造正向的品牌联想。企业要注重媒介事件营销的长期性和延续性,通过活动开展、技术创新和产品研发,使媒介事件的影响可以落到实处,从而产生“一加一大于二”的效果。


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