世界大赛年中国资本的投资机会在哪里?

奥运会正在里约热火朝天的办着,我们却在思考一个问题,奥运会和世界杯这种赛事,背后有什么不同的投资机会?

2016-08-16 10:00 来源:君临微信公众号 0 92026


禹唐体育注:

奥运会正在里约热火朝天的办着,我们却在思考一个问题,奥运会和世界杯这种赛事,背后有什么不同的投资机会?


奥运会是怎么赚钱的?


先从一次成功的逆袭讲起。


奥运会虽然已经有了一百多年的历史,但前七十年其实都是过着极其苦逼的日子,不赚钱、亏损、巨亏、巨亏到吐血,就是历届奥运会的主题。比如1976年的加拿大蒙特利尔奥运会,亏了十几亿美元,这笔债务直到20世纪初才还清。为了15天的风光,却要半生去还债,这种运动会鬼才愿意办呢。


所以当洛杉矶拿到1984年的奥运会主办权的时候,得到的显然不会是祝福,更多的是幸灾乐祸和看热闹不嫌事大的群众,以至于连州政府都拒绝给予他任何的财政拨款。被逼到绝境的洛杉矶奥运,由此展开了一次命运的自我救赎。


领导这次变革的是尤伯罗斯,一位天才的商业领袖。他是怎么干的呢?


首先,压缩成本。体育场馆能不修的就不修,能租用的就租用。比如租用加州大学的宿舍作为奥运村,招募了3万名免费的志愿者来节省人力成本,当时要花钱修建的运动场馆,就只剩下游泳馆、射击馆和自行车馆三处了,而尤伯罗斯还将这些场馆的修建让麦当劳和7-11们承包了,代价只是给予了他们在里面做生意的特权。为了省钱,简直是抠到了骨头里。


光省钱还不够,还得能够广开财源。尤伯罗斯想了四招,这些招数已经成了今天奥运会的既定套路。


A计划:炒作人气,卖电视转播权。


电视转播权卖的是注意力经济,人气越旺收入越高,1980年的莫斯科奥运会,因为受到西方阵营的全面抵制,所以收益相当不理想。在接下来的洛杉矶奥运,这种低迷局面很有可能延续下去,因为这次轮到苏联阵营的全面抵制了,如果每次奥运都有一大票国家抵制,这电视转播权还怎么卖呢?


尤伯罗斯想到了一个办法,他成功的将中国拉拢了进来。让神秘封闭的东方中国运动员第一次出现在西方电视观众面前,想想就够爆炸了。


当时西方世界里的李小龙热潮方兴未艾,坊间都在朋友圈里八卦,那些中国运动员不会个个都像李小龙一般的身手了得吧?这种话题效果的发烧,使得洛杉矶奥运的电视转播权招标,以2.87亿美元创下了历史新高,比莫斯科奥运的1亿美元高了一大截。


B计划:TOP赞助商。


洛杉矶奥运以前也有赞助商,不过那时候的原则是:宁滥勿缺,只要有人给钱,蚊子肉也要。


结果就是,满世界都是奥运赞助商,你给个1万块钱就可以挂个奥运的招牌在店面口。尤伯罗斯全面扭转了这种思维,他认为,广告价值的核心在于稀缺性,越少越值钱。


洛杉矶奥运的赞助商数量,被严格限定在30家以内,每个行业只授予一家,赞助额底线被设定为400万美元。这个门槛大幅被拉高,但直线拉升的含金量也很快得到了广告商的认可,对于那些思维拗不过弯来的企业,很快他们就意识到了自己的短视。


柯达只愿意给400万美元的赞助费,但是来自日本的富士胶卷送上了700万美元的支票,借助这个机会,默默无闻的富士胶卷在美国市场成功打响了名气,让柯达承受了巨大的压力。这个案例的宣传一下子就激发了其他行业顶尖品牌的危机感,玩命的去讨好奥组委。


当大家都去争抢一个东西的时候,由稀缺性带来的溢价可以让你数钱数到手抽筋。对比一下你就知道了,莫斯科奥运一共有381家赞助商,但是只获得了900万美元的赞助费,而在洛杉矶,他们赚到的赞助授权金高达2.15亿美元。


C计划:门票。


门票本来也是重要的收入来源,不过在以前的奥运会里,由于利益牵扯,大部分的门票都作为赠票送出去了。即使是后面的1988年汉城奥运会,可供出售的门票比例仍不足总门票的一半。而在尤伯罗斯这里,才不管你是什么关系户,一律铁面无私,让可供出售门票占到了总数的90%,为该界奥运带来了1.55亿美元的收益。


D计划:IP授权商品贩卖


为了卖钱,尤伯罗斯绞尽了脑汁,任何能卖的机会都不放过。比如奥运吉祥物被拿出来售卖了,还有奥运纪念币等等的创意商品,这些东西在今天可以用一个时髦的名词“IP产业链”来概括。


比如奥运传火炬,本来只是一个公益性宣传活动,但在尤伯罗斯眼里就成了一个生财法宝。他将圣火传递路线拉长到1.4万公里,任何人只要交上3千美金就可以跑一段,光这一项就带来了4000万美金的收入,还顺带宣传了奥运,简直是一举两得。


洛杉矶奥运收入6.19亿美元,纯利润高达2.25亿美元,利润率36%,可谓是空前绝后的成功。这种利润率的级别,已经可以跟金融和高科技行业的顶尖巨头看齐,其背后揭示了一个拥有超级影响力的IP是怎样攫取利润的过程。


奥运会和世界杯有什么不同?


奥运会和世界杯,是体育界影响力最大的两个IP,通过前面我们所说的几个套路,像电视转播权、赞助商、门票、IP授权商品贩卖等,都获得了不菲的利润。


据媒体报道,最近三届的雅典、北京和伦敦奥运,收入分别为21亿欧元、39亿美元、59亿美元,呈现水涨船高的趋势。而最近三届的德国、南非和巴西世界杯,收入分别为27亿欧元、36亿美元、48亿美元,同样是稳步提升。两者的收益基本接近,差距主要体现在不同主办地区的经济发展水平上。


但他们之间,仍然有着一些有趣的差别。


就拿同样是在新兴发展中地区举办的北京奥运会和巴西世界杯来说。据北京奥组委公布的审计公告,这届奥运会北京获得了213亿元的收入,其中电视转播权收入86亿元,占比41%,赞助商收入99亿元,占比46%,门票和其他收入28亿元,占比13%。公告透露,北京可以从国际奥委会获得49%的电视转播权收益分配,和33%的赞助商收入分配,也就是说,在国际奥委会的收入结构中,赞助商的收入比例将更高,有可能超过60%。


作为对比,我们看看巴西世界杯的收入结构,其中电视版权收入为24亿美元,占比50%,赞助商收入16亿美元,占比33%,门票和其他收入8亿美元,占比17%。


很显然,最大的差别就是,奥运会的第一大收入来自赞助商,而世界杯更加倚重电视版权的收入。


为什么会有这种差别呢?


最关键的,就在于两者巨大的产品体验差异,所导致的商业模式分化。举例来说,两个运动会的收视率最高峰,一个是开幕式,一个是决赛日,这是一个重大的差异。


世界杯的比赛,只有足球。这项世界第一运动拥有极高的观赏性,观众往往能全身心的投入到比赛中,由于其吸引力来自运动本身的魅力,因此其关注是超出了国籍情感的,无论是巴西队,还是葡萄牙队的比赛,都能够得到其他地区观众的喜爱。


随着赛事的推进,剩余的球队竞技水平越来越高,也就更能吸引观众的投入,直到决赛日,这个万众期待的终点,收视率攀到了最高峰,激情盛放。这种观看的过程,很像是电视连续剧,步步惊心,非常符合电视媒体的运作规律,所以平均收视率能够达到一个良好的预期,带给电视台更好的广告收益。


奥运会的比赛,则刚好相反,这里的项目包罗万象,但是,都有严重的缺陷。


某些运动的观赏性很高,比如足球、网球、拳击等,都有成熟的商业联赛开发,但是由于奥运会的奖金吸引力不足,或者规则限制,只能由一些业余选手来参赛,大大降低了观赏性;另一些运动,比如田径、游泳、射击、举重、兵乓球、柔道等,则属于低观赏性运动,本身就没有什么媒体商业价值。


这是反媒体运作规律的,如果同样是这批运动员,拆散放在其他的比赛中,基本上就吸引不了什么观众。偏偏奥运会又是这么牛叉,将他们全部聚合到一起来了,通过“爱国情感”的调动,强烈的吸引着舆论的眼球。


所以奥运会,就出现了这么一种怪现象:作为一场专业运动会,收视率最高的时段竟然是文艺汇演,每个地区的观众都只看本土运动员能够拿奖牌的项目,舆论最关心的不是谁赢了谁,而是每日的国家金牌榜。


这种产品价值并非来自观赏性,而是来自情感共鸣的东西,正是赞助商们所渴望的,他们知道这种情感共鸣可以大大的强化品牌的归属感,产生一种我们彼此都是一家人的情绪。


这,正是奥运会独特的商业模式奥秘。


体育运动的商业模式背后区别在哪里?


就像世界杯与奥运会的不同一样,每一种体育运动背后,由于其产品体验的差异,都会孕育出截然不同的商业模式逻辑。


举个例子来说,美国四大联赛:橄榄球、棒球、冰球、篮球,他们的区别在哪里?


先说橄榄球和棒球。


一直以来,棒球都被认为是美国的第一运动,拥有百年的历史和最广泛的群众基础,但在最近的三十年,其商业价值却被橄榄球超越了。2015年,美国橄榄球联赛的收入为118亿美元,而棒球联赛的收入只有86亿美元。尤其是前者的超级碗决赛,在美国的收视率超过40%,被认为是美国的“春晚”。


到底是什么原因造成的呢?答案是:电视产业的兴起。


棒球是这么一种古老的运动:一场比赛往往需要打3-4个小时,轻松惬意,人人都可以参与,因此就像中国的乒乓球一样,能够深入基层。所以在商业开发上,棒球讲究的就是与民同乐,其联赛收入以门票为主,拥有最多的球队数量(30支),最多的比赛数量(每支球队在球季中要打162场比赛),每天都有赛事,粉丝随时想看比赛都可以去附近的球场买票看。


在古典时代的商业模式中,要想提升收入,只能靠“量”。


电视出现以后,橄榄球很快就抓住了机会逆袭。


橄榄球是这么一种运动:运动员们都要穿上厚厚的盔甲,激烈的冲撞、对抗,让人热血澎湃,由于荷尔蒙消耗太盛,以至于打几分钟就得暂停一下。这绝不是人人都敢上场玩的运动,但却能让每个人都看的血脉喷张。


这样的运动,天然就是为“注意力经济”而生的,不仅如此,美国橄榄球联赛还通过一系列的手段来提升其观赏性——


第一,创造悬念。通过联赛收入的平均分配制度,让每一支球队的实力都相差无几,保证了比赛的激烈对抗程度。


第二,精品原则。每年常规赛每支球队只安排16场比赛,是四大联赛中最少的,确保每一场都是至关重要,必须拼尽全力去争取胜利。


第三,电视特效。通过在电视转播画面中引入先进的特效技术,让再粗心大意的观众都能看得懂瞬息万变的赛事。据说每场比赛的特效制作费用都在2.5万美元以上,可谓精益求精。


这也就给了我们一个启示,在电视时代的商业模式中,重“质”才是根本。


就像棒球和橄榄球的区别一样,所有的体育运动都可以分成两类。


一类是参与性运动,比如跑步、游泳、滑雪、溜冰、瑜伽、乒乓球、羽毛球、棒球等,他们的特点是休闲,就跟玩游戏一样,因此商业价值主要体现在健身培训和体育场馆的出租。


一类是观赏性运动,比如F1、拳击、橄榄球、足球、篮球等,对抗激烈,职业联赛火爆,大众话题性强,就跟看影视节目一样,因此其商业价值主要体现在电视转播权的贩卖和明星的广告赞助。


有意思的是,据2015年的《福布斯》世界最高收入运动员排名榜,前十名分别如下——

梅威瑟(美国,拳击)工资/奖金收入2.85亿美元 代言0.15亿美元 共3亿美元

帕奎奥(菲律宾,拳击) 工资/奖金收入1.48亿美元 代言0.12亿美元 共1.6亿美元

C-罗纳尔多(葡萄牙,足球) 工资/奖金5260万美元 代言2700万美元 共7960万美元

梅西(阿根廷,足球) 工资/奖金收入5180万美元 代言2200万美元 共7380万美元

费德勒(瑞士,网球) 工资/奖金收入900万美元 代言收入5800万美元 共6700万美元

詹姆斯(美国,篮球) 工资/奖金收入2080万美元 代言收入4400万美元 共6480万美元

杜兰特(美国,篮球) 工资/奖金收入1910万美元 代言收入3500万美元 共5410万美元

迈克尔森(美国,高尔夫) 工资/奖金收入280万美元 代言收入4800万美元 共5080万美元

伍兹(美国,高尔夫) 工资奖金收入60万美元 代言收入5000万美元 共5060万美元

科比(美国,篮球) 工资/奖金收入2350万美元 代言收入2600万美元 共4950万美元


这里有6名美国运动员,其中3名是打篮球的,分别是詹姆斯、杜兰特和科比,而其他三大联赛竟然一个都没有上榜。这里的关键原因又在哪里呢?


原因有很多,比如橄榄球的球员人数更多,硬工资帽制度确保收入的平均分配,但更关键的,其实是另外一个概念:贵族式运动和平民式运动。


有一些运动,比如高尔夫、赛车、滑雪、冰球、网球、划船、橄榄球等,因为要购买贵重的装备来参与,门槛较高,所以通常只在发达地区普及,限制了他的商业辐射力。


另外一些运动,比如足球、篮球、跑步、游泳等,因为装备简单,所以能够在全球市场上通行,虽然人均商业价值不高,但是整体数量就很可观了。比如NBA球迷的数量,在全球应该是仅次于足球的,大约是NFL橄榄球联赛的19倍,这样也难怪,詹姆斯的代言收入有4400万美元,比工资+奖金收入还高一倍。


和NBA形成鲜明对比的是冰球联赛,据统计,球迷群体年收入7.5万美元以上占总人数比例,MLB棒球联赛是36%,NBA篮球联赛是33%,NFL橄榄球联赛是32%,而NHL冰球联赛高达53%。


可以说,在四大联赛中,冰球才是真正的高富帅运动,其总决赛的场均票价在2000美元左右,比NBA的800美元要高了一大截。但即便如此,在电视时代驱动商业价值的逻辑毕竟不同了,致胜的关键不在于场内的收入,而在于场外能够辐射的距离。


上面那个表中,另外一个对比同样很有意思:拳击和高尔夫。


高居收入排名第一第二的两位拳王,代言收入都只有千万出头,不及高尔夫之神伍兹的三分之一;但是依赖于电视收视率的影响力,两位拳王获得的工资和奖金都超过了1亿美元,比后者多出了上百倍。只靠拳头的平民式运动结合电视的威力,在全球化时代打败了贵族式的古典运动。


下一次,我们该如何投资奥运主题?


当我们对体育运动的不同商业模式和价值有了深刻的了解,再来回看奥运会的主题投资的时候,就不会被人忽悠了。


在传统的认知中,奥运会通常被认为能够给主办国带来巨大的经济利益,能够为GDP的增长提升多少个百分点,人们煞有介事的算出来了旅游业、基础设施投资带来的种种投资机会。


事实上,这不过都是自欺欺人罢了。奥运会说到底只是一场“秀”,就像一场盛大的文艺汇演,调动起人们的集体共鸣,这样的消费注定只能带来资源的转移,而不是生产力的提升。所以赛前的高速GDP增长,对应的是赛后的经济低迷和资源浪费,承办城市的旅游收入增长,对应的是其他地区的旅游收入下降,加剧了经济的波动性,推升了资源过剩的风险,大多数情况下都不是什么好事。


今年的收入增长,将预示着两三年后带来的行业性产能过剩危机,那么在投资上,就需要万份警惕了。比如奥运会之后集体遭遇冰山的运动鞋品牌,奥运开幕式上风光无限的李宁居然在赛后出现了连续数年的巨亏,都是前车之鉴。


奥运会的商业价值,重中之重,在于其爱国情绪激发的“情感共鸣”。


只有善于抓住这一点的企业,并且在产能周期上属于与奥运无关的行业,才能在最大程度上避免风险,同时享有奥运带来的长远品牌积累。因此就长远来说,请记住以下三点:


在行业上,通常来自食品、日用品、电子产品这样的消费型行业;


他们通常是敢于投资本国运动队的赞助商;


并且聪明的将钱花在容易出金牌,观赏性更高的运动上的赞助商。


本文转载自君临微信公众号,图片除署名外均来自网络,原标题:奥运会和世界杯,到底是怎样影响股市的?

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