门道还是热闹?帮你分清奥运会赞助商体系

真正能成为奥运会赞助商家中的一员并非简单,奥运会赞助商结构也比想象的要更加严谨。今天,就带你一起了解下奥运会赞助商体系。

2016-08-11 11:55 来源:麦迪逊邦 0 57631


2016里约奥运会正式拉开帷幕,原本已经火热的奥运营销战场更加炽热。新闻、社交以及视频网站上充斥着大量的奥运营销“正规军”和“借势派”,这一切早已迷乱了不明真相围观群众的双眼,让其傻傻分不清楚,似乎每一个品牌都和奥运会赞助有那么点“关系”。


然而,真正能成为奥运会赞助商家中的一员并非简单,奥运会赞助商结构也比想象的要更加严谨。今天,就带你一起了解下奥运会赞助商体系:


奥运赞助商的由来


赞助四年一届的奥运成为许多品牌的梦想,也成为其进军顶级品牌行列的一次宣言。如果说现在加入奥运赞助商是为了借力奥运,那么最初赞助奥运会的品牌则更多是给当时经济困难的奥组会当“救命稻草”。1896年第一届现代奥运会,希腊雅典奥运会组委会面临严重经济困难,当时柯达为了向摄影爱好者推销胶卷,就用少量的赞助费换得奥运会成绩册上印广告的权益,成为历史上首批赞助奥运的企业。而柯达和奥运的缘分从1896年延续到2008年,也成为奥运史上最长情的赞助商。


1896希腊雅典奥运会

 

之后的几十年里,提供奥运会赞助的通常是奥运主办国本土公司,形式也较为分散,未成体系。那时候奥运会出售了各种权限给大大小小的公司,比如:奥运会上摄影权、出售纪念物营销权、奥运秩序册广告等等。甚至在1912年斯德哥尔摩奥运会上,一家公司获准用地秤为观众称体重以获利。


到了1928年阿姆斯特丹奥运会,这时候捐赠收入、门票收入和出售奥运会商品营销权的收入占到开支的60%。由于赞助商较多(数百个),组委会决定,对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业,允许在运动场开餐点。当时可口可乐就向美国代表团捐助了上千箱可乐成功首次赞助奥运会,由此开始了与奥运会长期、持久的合作。



1928年,可口可乐在阿姆斯特丹奥运会场馆周围设立饮料售卖亭



1928阿姆斯特丹奥运会击剑比萨(那时的运动员可以穿裙子和短裤)

 

到了1983年,国际奥委会指定国际体育娱乐公司(ISL)为其销售奥林匹克标志的代理机构,确保获得赞助权的公司的产品在国际市场上使用奥林匹克标志的专有权,以及在全世界范围内使用奥林匹克标志进行商业宣传的权利。这也是首次启用公司代理奥运会权益。


直到1984年美国洛杉矶奥运会,奥运会才遇到真正系统商业化的转折点。虽然当时的洛杉矶成功获得主办权,但是洛杉矶市民并不愿意为支出买单,要知道当时的奥运宪章可是规定“奥运会承办城市政府负担一切费用”。为了避免重蹈以往届奥运会“血本无归”的结果,并且推进奥运会顺利举办,当时美国奥委会的主席尤布洛斯提出全新的商业模式计划,首次大规模、有章法的——拉!赞!助!这次改变不仅扭转亏损,居然还惊喜地获利2.5亿美元,自此也正式开启全新奥运商业合作路线。



1984美国洛杉矶奥运会中国代表团

 

1985年ISL公司开始执行出售奥林匹克标志的第一个“奥林匹克计划”(TOP计划),与一些大的跨国公司签订一次赞助合同。也从那个时候,奥组会首次提出了每个行业只选择一个赞助商(当时底价是400万美元),并且将目光集中到更愿意资金投入的大品牌身上。之后的奥运会赞助商的投入金额越来越高,这也反过来要求奥委会构建更为完善的赞助体系来保护其权益,同时也推进各主办国关于保护奥运官方赞助商的立法进程。

 

奥运赞助商体系


百年过去,现在与奥运挂钩的名字都是全球行业巨头:可口可乐、三星、麦当劳等。而奥运赞助也成为世界上最昂贵且最有魔力的赞助之一。如今的奥运会赞助已经是一个完善的系统体系,包括三个层级:国际奥委会全球合作伙伴(TOP计划)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商。


1、国际奥委会全球合作伙伴计划


国际奥委会全球合作伙伴计划,即TOP计划。这里的TOP并非代表着“顶峰、顶级”的意思,而是“The Olympic Partner”的缩写,译为“奥运全球合作伙伴”。这也是奥运赞助层级中的最高级别,是和国际奥委会(IOC)直接合作的商家。由国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成了统一的招标单位,在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。


 

根据国际奥委会TOP计划的规定,TOP赞助商权期限为每4年为一个运作周期,协议期包括冬季奥运会和夏季奥运会各一届,到期后需与国际奥委会重签协议。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。


既然是国际奥委会(IOC)的全球合作伙伴和顶级赞助商,因此国际奥委会对入选企业实行严格的精英主义。每期的赞助商总数控制在8~12名之间。该计划作为奥运会的重要赢利模式,在遴选企业合作伙伴时十分挑剔并设定排他原则,IOC在同一行业中只能挑选一家企业。成为TOP必须满足如下条件,即入选企业及其产品具有高尚品质和良好形象,居于世界领先地位,另外能够协助推行IOC营销计划,保证奥运会的顺利进行。


 

2016里约奥运官方网站公布11家TOP赞助商名单:


全球最大的饮料厂商可口可乐、源讯、普利司通轮胎、陶式化学、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星、维萨


“TOP”计划的重要组成部分是奥林匹克的赞助商,分为:奥运会全球赞助商、国际奥委会赞助商、冬季奥运会赞助商、夏季奥运会赞助商、国家奥委会赞助商、奥林匹克代表团赞助商6种类型。其中夏季奥运会赞助商投入最大,每个公司赞助费为4000万美元以上。除提供资金支持外,还提供重要的技术服务。作为回报,他们在4年的周期内可以享有世界范围内(包括夏季、冬季奥运会、国际奥委会以及2O0个国家或地区奥委会)销售其附有奥林匹克标志产品的专营权,广告优先权以及奥运会期间参与赞助奥林匹克圣火传递、奥林匹克公园、赛场产品专卖、展销、促销的权利。



麦当劳选送了5名中国孩子成为里约奥运开幕式上友谊使者



Visa为奥运会打造NFC支付戒指 轻触完成支付



可口可乐推出金牌点赞瓶和“此刻是金”campaign

 

价值与权益挂钩,TOP计划的赞助费用也一直上升。由于赞助费属于商业机密,鲜有公司做出披露,只能从国际奥委会每年披露的奥运会市场手册中窥探一二。从国际奥委会公布的2015年市场手册中披露,2012年伦敦奥运会的TOP赞助商总共有11家,获取赞助收入9.5亿美元,平均每家赞助费8636万美元。而在2008年北京奥运会的赞助费用下限为6000万美元。据媒体消息显示,估计巴西国内赞助的总价值可能跟伦敦奥运会持平。


尽管赞助费高得惊人,但奥运赞助带来的巨大品牌效应仍吸引众多企业加入激烈竞争,一方面是企业之间的PK,另一方面还有企业与国际奥委会的价格博弈。如今,成为TOP赞助商也成为企业彰显实力和名望的标志之一,有助于能使企业在全球有效地树立形象并加强与客户关系,迅速扩大品牌和产品知名度,为国际化奠定基础。

 

2、奥运会组委会赞助商计划


除了TOP赞助商(如果觉得贵了),还有奥运会组委会赞助商计划。


奥运会组委会赞助商计划又称奥运会赞助商计划,在国际奥委会的指导下,由奥运会组委会管理。这些计划只在奥运会主办国而非在全球推行,旨在主办国国内争取本土企业的赞助支持,奥运会组委会赞助商只获得主办国或地区内的市场开发权。


奥运会组委会赞助商计划包括3个层次:一级为“奥运会合作伙伴”;二级为“奥运会赞助商”;三级为“奥运会供应商”,其中“奥运会合作伙伴”的权益范围最大。作为奥组委的赞助商,可以得到多种不同的回报,如:使用奥组委、举办国国家奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动;享有特定产品/服务类别的排他权利;获得奥运会的接待权益;享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权;享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权。

 

官方正式赞助商

 

巴西布拉德斯科银行、巴西布拉德斯科保险、巴西邮政、巴西移动运营商Claro、

美洲电信旗下付费电视及宽带供应商NET、巴西电话数据服务商Embratel以及尼桑等7家


 

官方正式支持商:


Alliansce购物中心、思科、Estacio巴西桑巴舞学校、安永EY、巴西环球媒体集团、


巴西享聚食品、设计师品牌Qualy、巴西SKOL啤酒、巴西天马航空公司和巴西旅游以及361度


 

还有包括Airbnb、C&A、耐克、尼尔森等25个官方供应商,

以及Bauerfeind、EMC等五个(非官方)供应商。


不同赞助级别的赞助商享有不同的权益回报,主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇、以及识别计划等多个方面获得的权益不同,而赞助方式也可以现金赞助和现金等价物赞助。


奥运会供应商中还分独家供应商和(普通)供应商,其中独家供应商在同一类别的赞助中享有排他权。而此次里约奥运会,在供应商之上,里约奥组委还设了正式支持商,并又把供应商分成官方供应商(offical)和非官方供应商两个级别。此次里约奥运会,361度为里约奥组委的正式支持商,耐克为其官方供应商。在赞助权益上,361度负责提供火炬手,护跑手,志愿者,工作人员,技术官员的服装;耐克则为国家队提供运动装备。



361度总裁丁伍号传递里约奥运圣火

 

奥组委会选择赞助商的选择时,也会综合多因素考虑:包括行业资质、产品或技术服务能力、品牌想象和理念以及推广实力和赞助价格。其中赞助价格也是最重要的考虑因素。


3、国家奥委会赞助商计划


分析完TOP计划和奥运会组委会赞助商计划,最后一个就是国家奥委会赞助商计划。前面两个计划,一个针对的全球,一个是结合主办国,而国家奥委会则是针对奥林匹克委员会成员国。在奥林匹克运动会和受国际奥林匹克委员会赞助的地区的、洲的或世界性的综合体育竞赛中,国家奥林匹克委员会唯一享有代表各自国家的权力。国家奥委会作为非营利性的民间组织,依靠企业赞助生存,为国家奥委会日常运转、奥运代表团提供赞助的企业都属于此类赞助商。赞助商可以使用国家奥委会徽记,还可以将企业标记印在奥运代表团的比赛服装上。


国家奥委会赞助商计划由各参赛国奥委会管理,指支持本国奥运代表队的企业,对一国参加奥运会的代表团提供资金、设备和技术支持。作为一个民间非盈利性组织,国家奥委会收入主要来自赞助商。


根据国际奥委会的商业做法,国家奥委会将赞助商分为5个级别:合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽征特许企业。作为回报,国家奥委会可以授权赞助商使用其标志,并给予相应级别的赞助商冠名。另外主赞助商的标志会被印在运动员参加奥运会时的比赛服上。


 

2016年中国国家奥委会赞助商包括


6个合作伙伴:安踏、伊利、宝马、希尔顿荣誉客会、中粮、腾讯网;

2个赞助商:纽崔莱、恒源祥;

3个供应商:策乐、舒华、JustReal臻元科技。


2016 olympic-HYX-Clothing of the Chinese delegation

恒源祥为里约奥运中国军团设计的开幕(fan)式(qie)礼(chao)服(dan)


由于奥运会的排他性原则,国家奥委会在选择赞助商时,要避免和国际奥委会发生冲突,不能和国际奥委会的TOP计划中的厂商发生业务重叠,同时这些赞助企业也要分别属于不同的商业类别。如果国家奥委会的赞助商与TOP计划成员产生业务冲突,那么国家奥委会必须放弃该企业的赞助。


我们可以观察到,整个奥运会赞助商体系呈现金字塔形,等级与权益对等。然而耗资千万美元获得身份权益帮助企业赢得高强度的曝光,2012年伦敦奥运会吸引了全世界超过40亿(全球2/3人口)观众目光,今年里约奥运会相信也数据客观,但这仅是奥运营销大战中的第一步,获得赞助身份后企业仍需要做好大量的资金投资准备,要想真正提升品牌形象更有效的利用身份权益,至少要有3倍于赞助金额的资金用于系列推广活动才能将赞助价值发挥最大化。当然也有非官方赞助商品牌通过巧思,四两拨千斤成功打好奥运“擦边球”,但这种“运气”并非轻易碰到。总而言之,想与奥运发生“关系”,摆正自己的奥运“参赛”心态,充分了解各赞助等级的权益和利弊,挑选最佳位置才是正解。


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