这个做瑜伽服饰起家的品牌,怎样在竞争激烈的运动品市场分一杯羹?

就在美国的近邻加拿大也有一个享有较高知名度的品牌,至少在北美地区是这样的,它的名字是Lululemon,中文名字也很好听,叫露露柠檬。

2016-08-10 11:15 来源:禹唐体育 0 61488



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说起国外知名的运动品牌,相信很多人都能一口气说上几个。它们应该大部分来自美国或德国,当然也会有英国、法国、意大利……其实就在美国的近邻加拿大也有一个享有较高知名度的品牌,至少在北美地区是这样的,它的名字是Lululemon,中文名字也很好听,叫露露柠檬。


请注意,这不是一个饮料品牌,虽然看起来的确很甜美的样子。在中国,它的知名度有限,有宣传和营销策略的原因,而更主要的是其品牌定位并不是那么大众化。其实与耐克、阿迪达斯等品牌比起来,露露柠檬并不是那么运动,而且它也不想给人的第一印象是个运动品牌。



露露柠檬是做女性瑜伽服饰起家的,这也是它最被人熟知的领域。这个品牌很年轻,比Under Armour还要晚诞生两年,一个叫Dennis Wilson的人在加拿大的西海岸城市温哥华创建了它。对于威尔逊这个人,我们看到更多的名字是“Chip” Wilson。瑜伽是女性群体中十分受欢迎的运动,从这个角度来看,露露柠檬当然算得上是不折不扣的运动品牌,只不过休闲的意味更浓一点。露露柠檬官方网站的引导语是瑜伽服饰+跑步装备,借此辐射最广泛的运动人群。


可以说,露露柠檬从一开始就将受众聚焦在女性群体上,这一点让其在运动服饰领域独树一帜。因为彼时,大的专业运动品牌还没有把注意力分散到女性市场,这就给了露露柠檬很好的发展空间。


露露柠檬于2000年在温哥华开设第一家门店,2007年公司上市。Chip Wilson用七年的时间铺设市场,让更多热爱瑜伽的女性认识自己的品牌。上市之后,露露柠檬自然就要迎来一阵疯狂扩张了。2007年到2008年这段时间,露露柠檬的门店数量超过百家,除了加拿大和美国,在澳大利亚和香港也能看到它的身影。直至现在,这几个区域仍然是露露柠檬的主要市场。



露露柠檬不止为喜欢瑜伽的女性提供专业的服饰,它还会定期举办瑜伽课程,让瑜伽爱好者在训练中体验自己的产品。正因为它兼具女性与运动特点,一直以来都被誉为加拿大第一运动品牌。从2010年到2012年,露露柠檬曾连续三年出现在《财富》杂志的增长最快公司排行榜上。另外,它在全球的门店数量逐步突破了200家,年销售额也能接近14亿美元。


不过,就在一切都在向好的方向发展的时候,一段小插曲让露露柠檬陷入到了风雨飘摇之中。2013年3月,因过度透明,该公司被迫召回一大批Luon系列的女性瑜伽裤。一般来说,产品出现类似的问题,对于品牌的整体形象来说都是巨大打击。三个月后,公司的CEO克里斯汀·戴伊就透露出辞职的计划。其实这并不是露露柠檬第一次出现产品问题,关于掉色、透明等问题一直都是消费者经常提及的。Luon的问题迅速影响到到公司其他品类的销售情况,一时间库存上升,营业收入急剧下降。



2013年初,露露柠檬的股价还在74美元,一年过后就跌到了59美元。公司急需一个新舵手来接替早已萌生去意的克里斯汀·戴伊,这个时候,前汤姆布鞋CEO洛朗·鲍德温(Laurent Potdevin)转投到露露柠檬,出任CEO。


新舵手已就位,露露柠檬需要重新起航。一改之前相对稳妥的市场策略,鲍德温开始让露露柠檬做更多新的尝试,用他的话叫转守为攻。其实在这两年间,体育用品市场还是产生了很多新的变化,随着健身风潮突起,更多品牌开始抢占市场,像Under Armour和New Balance这样的美国本土品牌就给了那些老牌巨头很大压力。而且,当越来越多的品牌发现女性是一块急需开发的消费群体时,露露柠檬的优势就开始被逐渐蚕食了,其产品单一的缺点被暴露出来。


虽然露露柠檬的用户目标精准,不过当阿迪达斯和耐克这些大厂商开始布局女性市场的时候,露露柠檬的用户想不流失几乎是不可能的。其实,远不止那些市场份额惊人的知名品牌,就是Gap、H&M这些快时尚品牌玩玩运动风,也是露露柠檬不愿意看到的。市场趋势谁也改变不了,那么露露柠檬只能从自我做起,扩大产品品类。



已经在女性市场相对成熟的露露柠檬把目标用户扩大到男性群体,去年,它开始增加自己的男性及儿童产品线。为了在产品设计中激发更多的创作灵感,公司创始人Chip Wilson还让儿子Duke加入到设计团队中。Duke也是个运动达人,露露柠檬的男装设计师认为,理想的露露柠檬男性顾客应该是成功且爱运动的。这样看来,Duke的确是个很好的参照对象。


2015年度,男性用品的营收已经能达到10亿美元,占到公司全部业务的25%左右。只用了不到两年时间就取得这样的成绩,露露柠檬的战略扩张收效明显。除了扩充目标用户群体,鲍德温还主张让自己的产品更加多样化,以适应不同运动、不同受众的需求。


其实鲍德温上任后,主要工作的核心都集中在了“扩张”两个字,扩充产品线是一方面,另一方面则是进军海外新市场,而亚洲则是最主要的目标市场。2014年的下半年,公司做出了这样的计划,而中国自然是扩张重点。



据专业的全球市场调研机构数据显示,中国有超过千万的瑜伽爱好者,并且还在以很快的速度增长。露露柠檬的亚洲区总经理Ken Lee认为,瑜伽正在成为中国中产阶级所寻找的能够在物质生活以外满足他们精神生活,放慢生活速度,平衡生活重心的宣泄方法。露露柠檬方面还表示,之所以将中国列为亚洲地区的重点市场就是因为中国瑜伽消费者逐日增多,且消费能力强,希望在中国市场的发展能够引领品牌走上新的台阶。


目前,露露柠檬在上海和北京已经开设三家展厅。展厅用作客户沟通、开展活动、提供瑜伽课程以及出售相关产品,这也是露露柠檬最惯常使用的试水策略。不过两年的时间过去,露露柠檬还没有在中国内地开设实体店,只是在去年年底在天猫开设了一间在线旗舰店。


看得出来,露露柠檬在中国市场还是采用偏保守的策略,毕竟众多国际大牌在这里已经非常成熟。而像Under Armour这样的后来者也因为球星的作用而备受瞩目,相比之下,露露柠檬在品牌认知度和价格上都不占据优势,或许它还需要更长时间来了解中国年轻人的运动消费习惯。



而且与很多运动品牌不同的是,露露柠檬还没有花大价钱请明星为产品代言的计划,它更多的还是想让消费者亲身线下体验,这在某种程度上也限制了其影响力扩张速度。毕竟在中国这样一个大市场,竞争压力还是很大的,品牌推广至关重要。


不过在鲍德温的引领下,露露柠檬的营收从2013年初的不足14亿美元增长到了今年初的21亿美元。而且公司指出,未来五年,数字化系统、电子商务和海外市场都会是巨大的增长点。去年,曾有传言称Under Armour有意收购这家加拿大知名品牌,不过最后也不了了之了。但是这也释放了一个信号,在巨头林立的运动品行业,相对小众品牌的发展确实愈发艰难,特别在新兴市场,或许Under Armour成功的例子恰好可以给露露柠檬一些借鉴。


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