小牛资本挖掘体育产业价值链 三大细分领域投资价值凸显

今年欧洲杯、奥运会等世界顶级赛事轮番上演,在为观众带来视觉盛宴的同时,也给了各路资本一个摸清体育产业运行规律和细分领域发展潜力的机会,为接下来进一步的投资或运营动作做准备。

2016-08-08 17:00 来源:小牛资本 0 78564


禹唐体育注:

体育赛事的组织和运行有其自身的规律,其中一个显著的特点就是大小年穿插,平热交错。今年欧洲杯、奥运会等世界顶级赛事轮番上演,在为观众带来视觉盛宴的同时,也给了各路资本一个摸清体育产业运行规律和细分领域发展潜力的机会,为接下来进一步的投资或运营动作做准备。


作为国内知名的综合金融服务集团,小牛资本一直有着积极进取的体育基因,也始终保持着体育产业的关注。眼下的体育投资热和各项大赛的轮番上演,让小牛资本有了观察行业投资机会的契机。根据小牛资本的内部研究报告,目前体育产业的投资机会集中在运动员经纪、IP版权开发以及场馆资源重整几个大的领域。


体育资源:运动员经纪或成下一个风口


围绕赛事运营,体育产业衍生出体育资源、体育营销、场馆运营和衍生行业等几个核心的细分领域。就体育资源而言,而无论是赛事、俱乐部还是体育明星,最核心的要素都是优秀的运动员。


资料显示,2015年美国运动员经纪市场已达80亿美元规模,占整个体育产业的1.6%。而在我国,绝大多数体制内的运动员是没有经纪人的。缺少职业体育经纪规划运动生涯,运动员自身的价值难以充分体现,有些运动员甚至是奥运冠军在退役后都难有体面的归宿,运动员,特别是明星运动员的价值亟待挖掘。


运动员经济本质上是一种粉丝经济,小牛资本认为,在互联网时代条件下,经过适当的商业定位和包装,更容易凝聚粉丝群体,产生巨大的变现能力,而这些都离不开优秀经纪人的运作。


以从“网管中心”单飞的李娜为例,她的成功与她背后的团队是分不开的。李娜一开始出名的脾气火爆,屡次与网管中心闹僵。2008年北京奥运会半决赛,李娜比赛时受到热情观众的影响,愤怒的她甚至对着观众席喊出了“Shut Up!”。除了吼球迷,她还吼丈夫,吼教练,无视媒体存在。在2009年底与国际管理集团IMG签约后,王牌经纪人麦克斯·埃森巴德成为了她的经纪人。昔日的“刺头”李娜就不见了,取而代之的是一个幽默、言辞犀利的明星,迅速成为国内外媒体和大众的宠儿。据悉,李娜在回答媒体问题时,经过专业的指导,因此角度的把握等都比较好。比如2011年李娜在澳网半决赛战胜了沃兹尼亚奇后,成为了第一个打进大满贯单打决赛的中国选手。赛后接受采访时,她向记者诉苦说比赛前一晚因为老公姜山总打呼噜而睡不好,“娜式幽默”感染了整个赛场。


在逐渐积累起属于自己的粉丝群体和影响力后,商业价值的体现是自然而然的。巅峰时期(2014年澳网夺冠),李娜手握13个代言,并且都是耐克、百宝力、奔驰、哈根达斯、劳力士、伊利等行业内一线品牌,商业价值破3亿。现在即使退役了,她还是吸引了更多的人尤其是青少年关注网球,影响到整个网球产业链在中国的发展。


粉丝经济要求运动员能够吸引并黏住数量庞大、参与度足够深的粉丝,这里还涉及运动员IP的娱乐化。在海外成熟经纪体制下,运动员的娱乐属性不低于其竞技属性。曝赛事、曝日常、增加与粉丝的互动都是惯用手法。近年拳王邹市明、奥运冠军田亮、李小鹏参加湖南卫视《爸爸去哪儿》,吸粉效应就很明显。


可以说,优秀的经纪人能够帮助运动员更流畅地切入体育产业,在实现自身价值最大化的带动相关体育细分领域的发展。而目前在我国如火如荼的体育产业投资热中,运动员经纪基本是被忽略的。


资料显示,2015年1月以来,有关运动员经纪的投融资事件只有两起。其一是由姚明入股的体育营销公司盛力世家今年1月获得黎瑞刚旗下华人文化1亿美元的投资,另外一起是乐视体育今年3月获海航系12亿元投资,需要指出的是乐视体育经纪只是乐视体育版图中的一小部分。


运动员经纪领域投融资的冷清行情与巨大的市场预期显然是不对称的。小牛资本研究认为,未来随着运动员IP价值的不断开发和我国的体育人口红利的释放,运动员经纪领域的投资价值也会逐渐突显。


体育营销:新媒体等来了弯道超车的好时机


体育营销是将体育赛事呈现给观众的重要一环,我国这一波的体育投资热就主要集中在争夺头部赛事IP的转播权上,之前体奥动力80亿人民币拿下中超联赛5年的媒体版权时,还引来一片唏嘘,现在的顶级赛事转播权动辄上亿的报价已经成为行业惯例。近日央视突然分销里约奥运新媒体版权,就叫价1亿元人民币。


不过随后这些巨头也遭受了不少质疑,有媒体指责资本的炒作造成了体育产业投资泡沫,最主要的争议在于巨额投资后的变现问题。但随着国际顶级赛事的依次举办,各家运营平台不断摸索,一些可持续的盈利点开始显露出来,最可观的体现是在新媒体领域。


以今年的NBA总冠军赛为例,去年腾讯5亿美元拿下了NBA在中国五年的网络独播权后,先斥资1亿元打造了一个媲美ESPN的专业演播室,可同时支撑转播5场NBA比赛,实现360全景直播,软件上则引入了虚拟包装技术、AR系统、虚拟演播室等前言科技应用。


而用户对此的反应相当积极,数据统计,腾讯体育在NBA上的在线直播率达到88.6%,直播用户达到1亿,赛季总播放次数超200亿,最重要的是,有超过50%的观众表示愿意为NBA网络直播付费。


为什么观众愿意付费最重要,因为没有用户付费基础,光靠烧钱是无法维持一个产业的可持续发展的。这也是之前媒体对赛事直播平台的质疑所在,因为我国的体育文化相对欧美等国家根基薄弱,用户没有付费观看比赛的习惯,但腾讯体育的例子彰显了一个事实,那就是用户对产品品质是非常敏感的,过硬的内容才是用户付费的基础。


实际上,一些咨询机构的调研数据也支持这一结论,新媒体具有互动性强、内容更丰富等特点,相比传统媒体对用户更有吸引力,用户付费意愿也更强。根据艾瑞咨询《2016年中国互联网体育用户洞察报告》,我国主流互联网体育传媒平台的人均月度访问次数和人均月度访问时长都保持平稳上升趋势,2016年3月,主流互联网体育平台的月度覆盖人数达1.36亿人。而在付费观看方面,提升观赛体验是购买付费会员的最大驱动,其中画面更清晰流畅、免广告打扰、独家赛事直播等因素影响力靠前。


沿着这个思路,小牛资本认为,在提升版权收益上,起码有两个方向可以发力。首先是内容创新,增加平台内容丰富性,还是以腾讯体育为例,在拿到NBA独家网络转播权后,腾讯将NBA 版权充分利用,顺利拿下NBA 2KOnline 游戏的代理版权,进一步提升NBA 在国内市场的价值开发利用。


还有从技术出发,优化观众的观赛体验,利用多机位、互动直播、AR、VR等技术,为观众提供更好的观赛体验。例如眼下全球最炙手可热的VR直播平台NextVR,凭借包括拍摄、压缩、传输和VR内容显示等方面的26项专利技术支撑,NextVR实现了高质量的虚拟现实内容传输,给用户带来深度沉浸式体验。今年4月,球迷们就通过NextVR亲身见证了科比职业生涯的最后一场比赛。目前NextVR已获 3550 万美元A轮融资,前景被业内看好。


场馆运营:优质的内容和用户体验是盈利的关键


就大多数体育运动而言,场馆是不必可少的载体。特别是大型竞技类赛事对场馆的承办能力要求较高。目前我国每年举办各类竞技体育赛事已达全球第一,但大型体育场馆的承办能力还有待提高。以足球为例,目前国内个俱乐部使用的球场基本上都不是专业的球场,在坐席的设置、观看视野的考量上有所欠缺,影响观赛体验。


重要的是,目前国内大多数的体育场馆都处在亏损状态,因为承袭之前的体制,大多数体育场馆都是由政府投入,事业单位运营,几乎处于未开发状态,导致使用率不足,商业化程度不高。小牛资本研究报告指出,要改变这种长期亏损的状态,必须从改变场馆的运营机制着手。


以国内唯一一家由民营企业投资运营的五棵松体育场馆为例,它的拥有者华熙国际是一家老牌地产公司,进入体育行业的契机源于五棵松体育馆作为北京奥运篮球项目的比赛场馆。五棵松体育场馆设计上很大程度上参考了NBA的做法,比如在比赛现场设置多个大屏幕,播放比赛的同时,还可以播放现场观众和球员们的花絮,提供奇特镜头回放、赛况信息播报、广告播出等。另外,它在容纳18000人的同时,较深的场心、聚拢式的场馆设计保证了不同位置观众都拥有比较好的视角,场馆还提供WIFI、餐饮等人性化服务,优化了观赛体验。


在2008年奥运之后,很多场馆都面临比较冷清的状况,但五棵松体育场馆凭借优越的软硬件条件吸引了很多活动的举办方,以场地出租者身份引入大量包括各类比赛和大型演唱会在内的优质活动。自2011年1月开始,五棵松体育场馆群就已经开始实现现金流转正,近年整体业务的年均盈利增长速度更是稳定在40%左右,这对当下普遍亏损的国内场馆运营和投资无疑都是一个很好的借鉴。


就大众健身类场所而言,随着居民生活水平的提高,越来越多的人希望在专业化场馆进行锻炼。根据艾瑞咨询2016年的调查报告,除了跑步以外,篮球、羽毛球、足球和乒乓球的运动群体增长迅速,其中有超6成用户有明确的体育培训学习需求,超3成用户希望接受专业培训。


同时大众健身存在人数多、场地分散、需求不一的特点,统筹好供需才能提升用户体验,小牛资本认为互联网在这一块的优势明显,能抓住细分领域用户需求的产品投资前景可期。以“名嘴”黄健翔参与创立的动吧为例,它聚焦少儿足球培训,用户可以在上面选择教练和场地,上线不到两个月,就吸引了超过10万名粉丝报名体验。


除了上面三个大的板块,小牛资本研究还显示其它细分领域也在孕育新的投资机会,例如随着大众健身运动日益盛行,大众赛事运营的商业价值逐渐得到重视,另外,我国体育产业中占比将近80%的体用用品等衍生行业还处在相对初期的阶段,未来细分领域专业化的品牌价值也值得培育。总体而言,我国的体育产业正在进入一个快速增长的时期,全产业链的投资价值正在逐步被挖掘。目前小牛资本主要聚焦在体育赞助层面,包括赞助NBA西部劲旅达拉斯小牛队、磨房深圳百公里等。随着体育产业的升级和投资机会的出现,未来不排除参与到体育产业的运营当中。


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