天价赞助了奥运会,这些品牌的成功秘诀是什么?

8月6日,里约奥运会即将打响。除了全世界人民都期待的竞技赛场外,另一片战场也已吹响号角、蓄势待发——奥运品牌营销战。

2016-08-04 10:00 来源:看商界 0 79812


禹唐体育注:

8月6日,里约奥运会即将打响。除了全世界人民都期待的竞技赛场外,另一片战场也已吹响号角、蓄势待发——奥运品牌营销战。


奥运会历来是“兵家”必争之地。4年一度的世界级赛事,各大品牌争相在奥运会上砸以重金,只为在全世界人民眼前崭露头角。营销界甚至流传着这样的说法:在通常情况下投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运,投入1亿美元,知名度则可以提高3%。奥运会是企业品牌绝不能错过的“黄金营销期”。


但赞助奥运会毕竟是个砸钱的买卖,真金白银要砸在哪里,是一门学问。中国太极功夫讲求“借力打力”。细数奥运营销史,不难发现一个通透的逻辑:那些在奥运会上火了的品牌,都有自己的方法论。


阿迪达斯的病毒式营销


阿姆斯特丹奥运会,阿迪达斯通过游说奥组会,成功让几乎所有的运动员在奥运会上穿它的鞋子,完成了第一次病毒式入侵。


柏林奥运会,阿迪找到美国著名短跑运动员杰西·欧文斯,并努力建议他在比赛中使用阿迪达斯钉鞋。最后,他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌,阿迪达斯名扬五大洲。


北京奥运会,阿迪达斯组织了有史以来最大的一次病毒式营销活动,除了空前的财力物力投入,它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。这一次阿迪达斯打败了在中国的老对手耐克。


点评:在所有的奥运赞助商里,阿迪达斯创造了两个之最:赞助了最多的运动员和最多的运动队。这家老牌就像病毒一样融入每一届奥运会,成为奥运会中不可或缺的一部分。


Speedo——“鲨鱼皮”必须穿到“鲨鱼”身上


Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道。旗下签约了菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛顶级巨星。


Speedo的第一次世界亮相始于悉尼奥运会。当时,Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上,有83%的选手身穿“鲨鱼皮”,其形象代言人索普夺得3金2银,可谓风光无限。


2008年北京奥运会,至少有50个国家队是身穿“鲨鱼皮第四代”参加奥运比赛的,而且94%的冠军得主穿的都是它。在没有任何广告、促销的推动下,借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应,Speedo迅速成为媒体和大众关注的焦点。


点评:Speedo的成功源于专注和择优。如果说阿迪达斯是全范围铺开,那Speedo则更专注,覆盖自己更擅长的细分领域——游泳项目,并择取了更优质的代言人——索普、菲尔普斯。


Google不花钱也能秀


Google是别出心裁的一位奥运会玩家,既不是TOP合作伙伴,也从来没有赞助过奥运会。但Google的奥运烙印刻在了无数网民的心里。


Google用的是四两拨千斤的手法。每逢重要的日子,Google都会推出应景的纪念Logo,这样的传统俨然已成为其文化的一部分。


悉尼奥运会期间,Google开始崭露头角,主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征,整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行,Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。


北京奥运会,Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵的奥运会系列logo图标。这次是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运logo,每个运动项目都找最不可能完成的动物来实现,展现了Google设计师们的国际水平。


点评:剑走偏锋却又无处不在是Google的战术,就算不砸重金也能钻到每一个空子。如何用最低的成本营销出最好的效果,这是所有企业需要思考和学习的。


事实上,奥运会这艘大船不是品牌上了就能顺利随之远航的。奥运会的商业环境已然越来越复杂,传统媒体的衰落,自媒体的兴起,使得信息流动更快,奥运会的玩法也越来越多样化。品牌如何在这之中找到自身的位置,并展现自身的价值,是一个不可回避的问题。


而中国的品牌在奥运会上的表现也一直为人诟病——创意不足,挥金如土。此次里约奥运会如期而至,中国品牌也派出了“梦之队”出征里约,这一次中国品牌能展现怎样的实力,是一个值得期待的看点。


附:部分参与里约奥运会的中国品牌


361度、华江零距离参与里约奥运会。361度将提供全部奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员的服装;华江参与里约奥运会设施的建造。


格力中标多座为迎接奥运会而兴建的酒店、机场改造等配套项目。


伊利邀请宁泽涛代言,并以1.75亿拿下央视“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”;


蒙牛发起“牛到里约”话题影响,签约国家游泳队;


光明携手中国女排助力奥运,并在央视招标会上,光明获得了“2016年里约奥运会《奖牌榜》”独家冠名权;


锐澳的旗下的两位代言人杨洋和郭采洁成为本届奥运会火炬手受邀前往希腊参与奥运圣火的传递。而锐澳的英文“RIO”与里约热内卢的缩写“RIO”相同,锐澳也是借势营销;


李宁正式发布了为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的全新2016奥运比赛装备;


匹克体育赞助的奥运代表团将扩大到10支,分别是新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦、尼日利亚、埃及和阿尔及利亚等10个国家或地区的奥运代表团。


本文摘自看商界,图片除署名外均来自网络,原标题:天价赞助了奥运会,为什么有的品牌能火,有的却哑火?

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