易剑东:其他行业进入体育产业是未来趋势

北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东表示,中国目前只有1%不到的人进入体育产业,和美国、英国等国家相比还有较大差距。未来其他行业进入体育产业是趋势。

2016-08-02 15:00 来源:网易 0 108089


禹唐体育注:

2016网易经济学家年会夏季论坛近日在北京举行,在分论坛“体育产业的资本时代——机遇和风险”上,北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东发表主题演讲。他表示,中国目前只有1%不到的人进入体育产业,和美国、英国等国家相比还有较大差距。未来其他行业进入体育产业是趋势。


以下为文字实录:


易剑东:非常高兴来到网易经济学家论坛,今天我演讲的主题叫“中国体育产业的基础工程建设”。中国体育产业到底有哪些基础工程?我分为五个方面。一是人的工程;二是财务,或者说财政,通俗地说是钱的工程;三是物质,就是我们需要哪些具体的物质支撑;四是场馆,体育核心的硬资产是场馆;五是看上去很软,但却时常能发挥决定性作用的,就是信息。下面我从这五个方面逐一谈一谈我们的问题,因为今天的主题,“世界愿景 中国方案”,中国的体育产业在总体上跟发达国家相比,确实差距非常大,当然这也恰恰预示着我们有巨大的成长空间。后面我会谈一谈如何解决,或者说为解决这些问题提出一些思路。


首先讲一讲人的问题。在中国体育产业发展目前的现状当中,人的问题比较突出,主要反映在几个方面:


一是体育锻炼人口的数量是不足的。虽然在“十三五”规划和46号文都提出过,我们要有5亿人,乃至要有7亿人,包括4.35亿人,各种不同的口径,总体上看来,中国经常参加体育锻炼的人口跟发达国家相比有很大的差距。我们体育人口的统计,每周锻炼三次,每次达到半小时,中等锻炼强度以上,目前按这个比例,中国还没有达到40%。发达国家一般不这么算,有些国家的口径更为严格,比如说在美国,健身人口的计算是一年锻炼100次,光是健身人口美国就有3500万以上,美国的人口总数只有3.2亿,这只是指健身房锻炼,总体来讲,我们的差距很大。因此,这些人更多的人喜欢锻炼,喜欢体育,是体育产业的根基。这个目标达成了,才会有更多的消费者,这是一个基础。


第二种人是体育产业的关注,我们的数量也严重不足。2014年央视有一个统计材料,一年当中看央视各种节目的人,看体育的人只有5%不到,而看娱乐节目的,看真人秀,看实事这些人的比例都非常高。而在美国看体育的人是最高的,美国的电视总体内容1/3都被体育包了,美国每年算下来看的节目人数最多的,十个节目有七个是体育,最顶尖的是超级碗,看超级碗的人大约站所有收视人数的50%,前年是48.6%,去年是49%点多,今年最新的数据应该是50%都超过了,这个收视率是非常惊人的。大家知道像冠军的比赛,我们收视率只有2%不到,因此,中国人还是喜欢看其他的热闹,而看体育的热闹实际上还远远没有形成气侯,这是一个巨大的问题。


美国四大联赛一年关注加起来基本上超过3亿人,美国四大联赛有122支俱乐部,它的观赛人数一年可以达到现场人数3亿人次,我们的中超一年加上CBD加起来到不了800万,因此这个差距是极其巨大的。可能我们买了这么多版权,才有更多的人观赏,当然还有我们文化的推动,服务的提升。


第三种人是体育的从业人口数量,我们国家现在到底有多少人从事体育产业?没有精确的统计,我的估计当中,根据前几年的数据推测,大约在430万人左右,这次“十三五”规划提出到2020年,使中国的体育从业人口达到600万,按照我的推测,2025年当年总产值达5万亿的时候,中国的体育产业从业人口应该达到大约一千万人,因此,增量也是非常巨大的,大量其他行业的人进入体育也是一个趋势。在这个方面,美国的体育产业从业人口已经占到国家从业人口的2.5%左右,英国前年的数据是2.9%,大多数欧盟国家是2%左右,中国现在实际上只有0.6%左右,因此这个空间依然是巨大的。


第二,财的问题,中国体育产业到底有多少钱,大家都在想象有多少资本进来,最近有人统计,上半年就有上百亿,不算中超80亿,今年上半年就有上百亿资本进来,这个钱首先其实要看政府的钱,政府到底投了多少钱给体育。从目前的数据上看,在我们国家的财政投入当中,文化、体育和传媒是放在一起计算的,体育单独剥离出来,最近这些年来,我们国家每年体育部门所得到的正投入只占总投入的千分之五左右,也就是0.5%左右,这个数量跟多数国家是有差距的,多数发达国家在1%以上。因此政府的投入实际上还是有增长的空间。当然有人会说,别的地方也要钱,我们确确实实也要,我们政府的医疗投入每年增长是15%左右,社会的总体医疗投入已经占到GDP的5.8%左右,当然美国更高,16%左右,尽管如此,老百姓还是不满意。因此,医疗投入可能跟体育投入是一个此消彼涨的关系。刘局长前段时间引了一个观点,1美元的体育投入能够节省7美元的医疗投入,这只是一个数量,最低的说法是3.2,最高是8,总之这里面有一个增量和此消彼涨的关系。


第二个钱才是我们所看到的政府对体育的税收的支持和财政的倾斜政策。跟大家说一个数量,著名的一个俱乐部去年的总收入是3.58亿,他交的税是3.47亿,这个数量是非常惊人的。有人说政府为什么不减税,政府说职业足球又不是公共产品,为什么要减税?这种变向的财政支持角度上,我们的力度也是不够的。据我所知,足球也在联合有关部门讨论为带有一定公益性质的足球给予一定方面的倾斜,这个政策现在不可能这么急,事实上已经有这种呼声了。


第三个,民间资本的投入,现在在做PPP,很多人认为,我们的很多重要的场馆为什么PPP做不下去?存在一定的机制问题,事实上民间兴起的体育园区,甚至专门的体育小城镇的建设,已经有巨量的资本投入,而这些资本投入如果得不到有效的保护和可持续的政策扶持,也有可能会很快冷了心,离开整个体育产业。目前体育产业里面的钱,数量看上去很多,但实际上结构不均衡,这些钱能不能长久的留住也是一个问题。


第三是物,体育产业的物方面,最重要的是我们很熟悉的体育用品,我们国家的量很大,“十三五”规划提出我们争取使体育服务业涨到30%,换句话说,体育用品业的规模还要在“十三五”末达到70%,以往的比例当然更高,而事实上在结构上,我们确实有较大的问题。我们国家现在的体育用品业在靖江高度发达,有20多个上市的体育用品的品牌,但是结构上存在明显的同质化。比如说我们几乎没有一个世界顶尖一流创造世界最好成绩,起支撑作用的标志产品,我们可能有一些专利,但是我们的品牌目前依然很难打向国际,我们的某些品牌只是资助某一个小国家代表团的服装等等方式,或者是明星代言的方式,我们做不到耐克的概念,为什么?这里面还是要政府的力量来推动,企业自身市场的发展恐怕会面临很多困境。


当然,还涉及到体育用品现在的五所谓的可穿戴设备也很多,包括注入很多新的科技含量的产品也很多,包括为跑步者服务的器材、用品也五花八门,但是这些东西是否符合目前的需求,有些东西是不是科技化过量,有些东西是不是对个体的特殊的需求的关照还没有解决。比如说我看到有一个企业,新创的企业,说我要解决五万个体人跑步方案的问题,只是通过线上,作为一个学过体育的人来说,我不大相信这个方案,因为我们国家每个人的基础数据的储备是极其有限的,靠一个线上就能服务五万人个性化的跑步方案,这本身我认为有点天方夜谭。但是实际上在技术上还有很多空间。因此在物这个方面,我们也面临着一些问题。


第四是场馆,我们国家到底有多少场馆?六普的数据是169.46万,这个数据确实很多,因为相对于中国过去而言有一定的增长,但是有几个数字大家可以发现很尴尬。比如说我们的人均体育场地面积在2003年的时候是1.03平米,我们在2013年的时候只是1.46平米,去年只是1.5平米,到2020年要求达到1.8平米,到2025年要求达到2平米,这个数据是非常可怜的数据,因为美国是14-16平米,澳大利亚超过20,英国几乎接近的目标人均24平方米,日本最高的数据是19平米,虽然看上去日本那么小的地,那么多的人,什么原因呢?还有一个数据可以比较,我们国家人均公园的绿地面积在前年就已经达到了人均12平米,体育只有人均1.5平米。世界上有一个人均绿地面积的中位数标准是16,我们的12离中位数只差很小,而体育,我们国家在2013年人均国土资源面积是63.05平米,那个时候体育是1.46,除一下,人均只有2.32,在整个人均国土资源面积当中,只有2.32%是用于体育的,这个数量在别的国家,西方发达国家一般在8%以上。因此,在场地方面,虽然我们看上去目标在提升,但是实际上是有空间的。


再举一个例子,46号文当中提出新建的小区要在户外人均增加0.3平米的体育面积,户内0.1平米,一个足球场只够支撑23800人,假设这个小区住了23800人,按这个标准,里面只有一个足球场,其他场地都没有,篮球场面积是28×45,相当于420平米,可以支撑1400人玩,但是如果1400人玩篮球,就算玩10个小时,这样算下去,人均的使用只有0.7左右人玩得上。实际上,46号文这个看上去并不强制的规定,也未必是一个可喜的数字,可以说是一个差距还依然很大的数字。


最后一个是信息,我向来认为信息在目前这个时代下,几乎是政府最根本和基础的公共服务,我跟大家讲一个真实的事。大家知道有一个节目,约我两次去做节目访谈,两次都是因为天气预报说会下暴雨,结果没下。政府没有提供一个很好的气象信息,让我两次的事情都耽误了。有人说你怎么那么胆小,下暴雨也可以去,我考虑那个节目要穿西服打领带,如果下暴雨就很狼狈,但是偏偏两次都没有下。在信息方面有很多责任应该是公共责任,我刚才跟田华还在聊,其实在2008年、2009年的时候,国内有一家大的门户网站,想做一个体育产业专门的频道,甚至我还帮他写了发刊词,居然没有做。现在看来,正是那样的疏忽,让现在的体育产业信息成了自媒体成了绝对老大,你现在说中国体育报,CCTV,说任何一个官方的体育媒体,它所提供的体育信息的质量和数量都不在这些好的自媒体之上,而且可以说大大落伍了。我是这些自媒体忠实的阅览者,很多以前国外的报告被他们迅速翻译出来,马上做出解读,这是以往任何官方媒体做不到的事,也不愿意做的事,信息提供按理说具有很强的公共服务型,但是现在自媒体占据了绝对优势,绝对领先。实际上,某种意义上说,某些体育政府部门,或者说是体育的信息传播部门失去了他的责任,至少是缺位。正因为如此,最近提出这个信息经过平台认证,如何的审核,在这种情况下,更加凸显我们信息服务的尴尬,政府提供的信息数量不够,质量不足,你要以把关为责任,让自媒体顺应你的规则,事实上自媒体的内容和质量远远在政府很多信息部门之上,并且已经得到了公认,这里面就会带来新的问题。


下面我讲讲对策,怎么解决这些问题呢?这五大基础工程,首先一个概念,确实要有足够的耐心。我有三个判断,我认为中国体育产业目前面临三个阶段,同步叠加的三个阶段。一是试错期,很多人太急,以为体育产业投了马上就能成,试错期允许大的企业轰然倒地,一夜之间关门。二是调谐期,因为它是一个系统工程,这里面有很多要素我们还不具备,有很多利益相关者,有很多合作伙伴,甚至有很多小产业,子产业还没有完全建构起来,因此像产业链条非常长的很多产业,比如说体育竞赛产业,很难独资得到发展。第三是盘整期,尤其是对于资本和项目之间的对接,要面临很多盘整的机会。


从人来看,解决这几种人的缺失问题怎么办?一种是体育参与者,体育观赏者,体育从业者,可能还需要包括体育的关注者,比如说媒体,至少从前三种来看,国家和政府替我们解决了很多问题,人均GDP超过8000,确确实实使很多人可以心无旁鹜,把锻炼作为自己生活的组成部分,北京有几百万人可以几乎不上班,天天自主支配自己的时间,再加上网络时代,有人说这个数据能达到五百万,有很多这样的人。也包括生完孩子之后就在家带孩子的主妇,这些人也有足够的时间去锻炼身体,发挥自己的想象,满足自己的愿望。


这个时候比较大的问题是要有一个科学的,有意义的引导,因为我们长期以来以为体育是一件很容易的事,比如说马拉松热,我最近得到的数据偏差很大,有一个投资人告诉我,中国只有不到7万人能跑全马,还有一个做马拉松项目的人说有70万人,我很震惊,为什么两个人的数字差了十倍。我查了一下美国的数字,美国四年前跑完全马的人有70万,美国有常年很稳定的五千万人左右的,哪怕下大雨都在跑步。我不大相信中国有70万能跑全马的,需要有场地,文化引导,科学的引导和帮助,不去锻炼通常有四个原因,一是没时间,二是没钱,三是没场地,四是没人知道,大约是这四个原因,解决这几个痛点,体育人口才能够起来,体育消费者才能起来,体育产业才有支撑。


观赏者的道理也是一样,要提供比较好的,有质量的产品,如果这个产品质量不够高,基本的经验就是按美国的概念,按照娱乐的方式来组合,事实上,现在连体育真人秀都卖这么高的价,说明娱乐在目前的时代,也是主流消费的倾向。


从业人员,需要的是培训,我们国家传统的14所体育学院,17所体育职业技术学院,400个左右设了体育专业的高校,绝大部分时候培养的人才是教练员、教师、健身指导员等等,而体育产业的从业人员,比如体育经纪人,体育媒体的中介人员、公关人员、体育经营管理人员、体育营销人才等等等等,目前还要靠更多的机构来培养,包括我所在的国发院设立体育商学院,特别希望设立高端的体育人才,我现在跟欧美顶尖的体育商学院联系,希望引进更多的项目,让更多的中国人接受对高端的体育产业的经营管理的技能培训。


二是钱的问题,一是在财政的投入上,要有更多的力量赋予,我这个话说得可能有点绕口,说白了,要在社会上营造更多的声音,体育具有公共性,哪怕是职业体育也具有公共性,无数的例子证明。像美国,美国NBA几乎所有球馆都是政府花钱建的,直接租给你很低的价钱,这都是公共的投入,而我们现在公共的投入可能很有限,但是这个财政部门的人可能短期间不会认为职业体育有公共性,包括健身体育就更不用说了。从一定意义上讲,这里面还需要有更多的社会呼吁,包括在政策的制定方面,影响一些具有政策制定权力的人。


二是民间的资本,我们就要告诉他不要疯狂投入,要对资本投入的理性预期,取决于对国际上体育资本发展发挥的基本规律。比如说美国和欧洲的职业体育取向有显著的差异,美国基本上是一个纯商业体制,但是它是很好的满足了社会需求的纯商业体制,只要赔本,他就倒闭,就停盘,是相对封闭体系,没有升降级,欧有待有很强的公益性,欧洲的俱乐部长期以来70%是帐面亏损的,但是能一直做下去,里面有很多公共政策支持,也有很多小股东宁愿掏钱在这里玩。欧洲是世界上职业足球市场最大的,所有国家都有职业联赛,甚至有些个别国家的职业联赛,包括业余联赛达到10级,职业联赛英国达到四五级,它的体系已经很完备了。我们去做一些资本的投入,实际上要注意到这个问题。比如说80亿也罢,今后CBD五年版权卖多少,不管怎么想象,你要构筑好你的盈利模式,而且这个盈利模式要经过检验,而不是一开始就投入,没有想好后面的盈利模式就砸进去,纯资本运作,这是很困难的。


从体育用品的角度上看,有三个基本的需求,对中国来说,一定要把中国制造业的优势迁移到体育制造方面,而我们体育制造现在可能专利很多,但是我们没有一个顶尖的品牌,尤其是没有一个顶尖的,在全世界都知道的品牌。王濛在这里,我们讲讲冰雪,刚开始滑短道速滑的时候,别人已经创造了很好的成绩,我们才开始学。二是我们国家更多的体育品牌不应该用一样的模式,比如说现在冬季用品的品牌,很多大型运动会组委会提供器材设备的生产,我们有很大的缺额,我们是自带产品很多。三是用品企业应该借助体育实体产业,包括竞赛产业、培训产业,现在已经有人在做,包括贵人鸟还做了基金,但是这里面应该建立一个相互和谐的机制,怎样让用品企业也介入到体育更高端的产业里面,包括大众健身产业。


四是场馆问题,实际上也是三个问题,一是政策上能不能让位,我曾经跟国土资源部个别处长们交流,他们也说,凭什么要给体育多一点土地,要给体育场馆更多的优惠,在这个问题上,整个社会还有更多的声音。在美国社会,英国社会,公园里面大量的都是体育场地,我们国家绝大部分公园是不让体育进的,少数公园甚至餐馆都能进,体育不能进,我们对公园的概念,绿地的概念是狭隘的,消极的概念。我不是学生物学的,但是我问过别人,当一个草地长到足够长的时候,需要踩一踩的。但是中国所有草地都挂着一个牌子,你不能进去踩,实际从草自我循环的角度来看,踩一踩,控制好时间和量是有益的。在体育用地方面,草地全都不让踩,这就是巨大的缺憾,事实上这个草地可以发挥更多的经济价值,46号文还提到很多,利用好滩涂、利用好荒野、利用好厂房等等,这些在政策上依然没有明晰的条款,事实上技术上也有问题,比如说现在飞凡中国也在做园区,很多企业也在做园区,在这个问题上,在场地的属性以及他跟其他属性混合在一起怎么处理,依然在政策上有很多问题。


最后一个是信息,刚才我已经讲到了,在体育信息这个问题上,绝大部分是没有意识形态属性的,而在这里面,如果对体育信息的限制政策过严的话,就会扼杀目前已经良性发展的自媒体,当然自媒体不是没有问题,但是自媒体有些也有一些走入偏执的境地。比如说现在做得顶尖的一家自媒体,我有一天给他打电话,想在这个地方登一个体育商学院的招生信息,结果怎么说都不同意,我坚决不登广告,好象登广告就是给自己掉价,我认为这个也很可笑。如果你是一个自媒体,大家都很喜欢看,愿意登你不登,你的盈利模式在哪儿?招生信息也是信息,而且这个事情本身也可能有公益性,比如说我为奥组委培养人才,难道没有公益性吗?我培养一些企业家,难道没有公益性吗?事实上现在自媒体本身也面临盘整问题,据我所知,没有一家自媒体目前实现了在自己业务范围内的帐面平衡,现在自媒体只有不到两年的时间,如果不摸索一个好的模式,招生信息这样的广告都坚决排斥,恐怕今后体育信息产业的发展也会面临很多困顿。


总之,体育产业的发展,我们认为时间还远远没够,根据我个人的判断,至少确实爱等到2025年才会迎来风口。2014年全世界体育产业的产值占全世界GDP的1.93%,当年美国体育GDP占国家GDP的2.93%,中国是0.64%,正好是全世界的1/3。同年旅游产业的产值在中国占GDP的4.33%,文化占3.76%,体育大约是旅游产业的1/7,文化产业的1/6,空间无比的巨大,哪怕用五到十年的时间,相信体育产业终究会迎来,哪怕跟世界平均水平相媲美的境地。


谢谢大家!


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