禹唐体育商学院〡体育赞助评估:用数据来说话(赞助营销篇/三)

做体育赞助需要实在的数据调查来做判断和评估,已经不是什么新闻。那么怎么调查、从什么角度调查什么信息?

2016-07-31 15:30 来源:禹唐体育 0 72432


禹唐体育注:

选择合适的体育赛事进行赞助不是拍脑袋就能决定的,大量的市场调查和数据才能给赞助决定提供最实在的判断依据。


做体育赞助需要实在的数据调查来做判断和评估,已经不是什么新闻。那么怎么调查、从什么角度调查什么?来看一些体育赞助服务公司是怎么做的。


八方环球是著名的体育营销经纪公司,Jack Morton则给各个行业的品牌提供营销服务,其中包括体育行业。和Repucom、尼尔森一样,他们都为赞助活动提供调查和咨询服务。我们分别从二者的服务中摘出一些例子来,简单学习赞助的调查和评估怎么做。


八方环球提供涵盖从前期调查到后期评估的完整服务流程。在前期调查中,会对市场、球迷、体育项目等很多方面进行非常细致的调查。


八方环球的体育赞助服务所提供的一套完整流程:

1. 调查:体育版权方、品牌、行业、市场、确定目标;

2. 评估:对现有平台和体育项目进行评估;筛选和评估新的相关体育平台。

3. 策划:创意和概念的发展,做战略计划;

4. 激活:制作工具和流程,来管理和激活赛事和项目;

5. 测量:执行,测量,评估。


八方环球曾经在为万事达卡服务过程中,调查富裕的跨境旅游者在芝加哥观看体育比赛的情况。通过这个调查结果,可以指导万事达卡对体育项目赞助进行规划,去赞助那些旅行者观看更多的体育项目。如下图所示,79%的跨境旅游者会在电视观看、听、或参加芝加哥熊队的比赛,其次是芝加哥小熊队,再次是芝加哥公牛队。



有了这样的数据,说明如果目标受众是这些跨境旅游者,那么万事达卡就可以选择赞助这几个球队。



八方环球会统计同一个城市里各个球队球迷的交叉分布情况。如上图所示,根据2014年尼尔森的调查,在芝加哥,86%的芝加哥小熊队(棒球)的球迷同时也是芝加哥熊队(橄榄球)的球迷,62%的熊队球迷是小熊队的球迷;75%的小熊队球迷同时是芝加哥黑鹰队(冰球)的球迷,69%的小熊队球迷是芝加哥公牛队(篮球)球迷,等等。


这样的分析有助于避免企业在赞助时重复投入资金去向同一部分人群营销。比如,如果喜欢北京国安的球迷中,有80%也都是北京男篮的球迷。那么假设一家矿泉水企业想通过赛事进行营销的话,那么它在赞助北京国安后,如果再赞助北京男篮,就是在花双份钱做同一件事。


对球迷行为进行细致的分析,是八方环球调研中的一个亮点。下面是他们对大学篮球的球迷所做的调查。




球迷通过多渠道消费体育内容已经是普遍现象。如上图所示的例子,调查内容为在美国大学篮球的球迷中,97%通过电视消费体育内容,68%通过电脑,62%购买报纸,61%选择去场馆观看比赛,48%用收音机,34%参与打篮球,等等。


在通过电视观看比赛的球迷中,63%会同时使用第二屏幕,其中48%使用手机,44%使用笔记本电脑。在手机和笔记本电脑上,分别再分成两种情况——做和比赛相关的活动和做与比赛无关的活动。


在电脑上做与比赛相关的活动的球迷中,有15%的人是查阅信息,查阅的信息可再分成几类:49%的球迷看其他正在进行的比赛的情况,34%的人看球队的最新排名状况,33%的人调查某个球员的新闻,30%的人看最近的篮球新闻。


赞助企业有了这些数据,在考虑针对第二屏幕进行营销时,就可以根据这些数据所反映的球迷喜好,去发送球迷感兴趣的内容。

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