冷落欧洲杯?大家都盯着奥运会呢!

欧洲杯已经结束,奥运会即将到来,对赞助商来说,好的体育赛事本就是稀缺资源,可以预料即将到来的奥运会将成为各企业开展体育营销的战场。

2016-07-28 16:00 来源:汽车周刊 0 51290



禹唐体育注:

6月10日,欧洲杯足球赛在法国巴黎圣丹尼斯球场拉开帷幕,同往年一样,韩国汽车公司再度亮相本届欧洲杯。5月31日,现代汽车集团向欧足协移交了他们的赞助车辆:这些车辆将作为活动用车,负责2016欧洲杯期间主要人员的接送工作,以确保本届欧洲杯顺利举办。同天,在法国圣丹尼斯体育馆,起亚汽车向组委会交接了447台汽车,为2016年法国欧洲杯提供支持。


现代汽车能否在本届欧洲杯上收获预期效果尚不得知,但从过往的案例来看现代在足球赛事上的营销是成功的。在2002年韩日世界杯之后,一项面对日本观众的调查结果显示,现代汽车的形象认知度从当年2月份的32%,飙升到世界杯结束后的67%。正是这次成功,为现代汽车与足球赛事结缘埋下伏笔。


不过,跟上述乐观数据相比,一家名叫RadiumOne的美国公司公布的报告似乎从侧面映衬出其他汽车公司对欧洲杯赛事的态度。该公司向1000个喜欢足球的英国人进行提问后发现:许多与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。


被人们误认为和欧洲杯有关系的品牌有耐克、万事达卡、Visa卡、喜力啤酒、巴克莱银行和百威啤酒,但显然他们并非赞助商。而现代汽车、海信以及Orange(西班牙电信运营商)这三家官方赞助商加在一起连1%的品牌识别度都没有。


除了现代起亚,其他汽车公司似乎对欧洲杯没什么兴趣。在过去20年,赞助足球曾经是汽车界的爱好——丰田、大众等巨头都赞助过足球赛或俱乐部。在中国,北京现代、华泰先后赞助过北京国安,东风日产买下广州恒大,奇瑞也500万欧元签下过梅西。


足球现在为何被汽车营销冷落?赞助门槛太高,球迷地域对立,跟汽车希望的高大上定位不符,导致缺乏有效营销植入点,是汽车品牌冷落足球营销的主要原因。相对足球这项集体运动,个人运动的传播性价比,似乎更被汽车品牌看好。汽车公司这次集体失语欧洲杯,跟巴西奥运会即将开幕有直接关系。跟世界杯预选赛、美洲杯、欧洲杯相比,汽车公司依旧更愿意把目光放在奥运会上。


翻开近三届奥运会赞助商列表,每届都是新面孔,从宝马到大众,再到今年的日产,赞助商价码也从1.5亿美元飙升至2.5亿美元。此外,一汽大众赞助中国男篮、华晨中华赞助中国女排、吉利赞助国家游泳队、皇冠与中国国家击剑队开展战略合作等一系列动作也都预示着奥运大战一触即发。站在汽车公司角度不难理解,无论在赛事影响力还是曝光时间上,奥运会都要胜过欧洲杯,但重金砸下的奥运会真能达到预期效果吗?


赞助商经常被抢戏


这次,好事的英国人同样做了一个调查。英国Toluna调查网在2012年伦敦奥运会期间调查发现:美国消费者并不知道哪些品牌是奥运会赞助商。Toluna询问了上千名美国消费者,让他们分辨哪些品牌是伦敦奥运会的最高级赞助商即合作伙伴,结果显示:47%的消费者知道可口可乐,41%认出了VISA,40%认出了麦当劳,24%认出了阿迪达斯,19%认出了三星。在这些消费者眼中,最容易和上述奥运会合作伙伴混淆的是:耐克(37%)、百事(28%)、汉堡王(19%)。

 

同样的事情不仅出现在国外,中国人同样并不关心谁是奥运赞助商,甚至在奥运赛场外,正牌赞助商被“揩油”的案例比比皆是。2008年北京奥运会开幕式上李宁的一飞冲天,击碎了多少阿迪达斯高管的玻璃心。虽然李宁品牌本身并非北京奥运会的赞助商,但在一系列精心策划下,李宁硬生生把阿迪达斯这个赞助商甩出了三条街。


同样是2008年北京奥运会,大众汽车作为奥运会唯一官方汽车合作伙伴,不仅为北京奥运会提供约为6200多辆服务用车,还在场馆附近大兴土木,建造大众汽车奥林匹克主题馆。但让人想不到的是,非主赞助商的宝马广告却在电视中反复出镜,俨然一派主人翁的姿态,加之与奥运冠军队员的双簧演出,成功让一大部分人误以为宝马也是此次北京奥运会的官方汽车合作伙伴,狠狠地涮了大众一笔。


实际上,对赞助商来说,好的体育赛事或活动基本就是稀缺资源。有机构预计,本届欧洲杯平均每场直播观众将有1.47亿人次,累计观众将达到66亿人次,仅中国就会有超过12亿人次收看。


欧洲杯上虽然同样存在“寄生营销”这种现象,但远比奥运和谐得多,至少现代、起亚这两兄弟在偌大的欧陆赛场上还没遇到竞品伏击。从某种意义上来说,现代、起亚应该感谢其他汽车公司缺席。


体育赛事趋向泛娱乐化


随着微博、微信、直播、弹幕、短视频等新媒体手段不断渗透到人们的日常沟通方式中,以往只有铁杆球迷才会全情参与的体育项目,似乎正在转变成全民参与刷存在感的泛娱乐项目。同时,营销对象发生的变化也是显而易见的。


BlueView大数据平台提供了两组不同的数据:超过6成的欧洲杯观赛者是80后,他们更关注赛事体验、赛果信息,适合于品牌价值的体现;而欧洲杯的营销“粉丝”却是95后,他们更关注赛事热点活动、热门赞助品牌、球星帅哥、与娱乐话题的结合,相比而言,这群95后更适合于品牌热点事件营销。


值得注意的是,观赛者并不等于营销“粉丝”。另外,女性观众比例也呈现出增长态势,或许会为汽车公司营销提供新思路。本质上,体育比赛可以归纳到娱乐项目中,在营销上应该向娱乐圈看齐。在这一点上,我们应该为韩国人鼓掌,他们十几年如一坚持赛事营销;另一方面,韩国人在娱乐圈的造诣无人能及。至于将两者结合最好的例子,应该会有很多球迷们记得:2010年南非世界杯,朝鲜男足坐在现代牌大巴上一脸懵圈的表情。


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