宝洁、可口可乐、麦当劳……这些 “老司机”们的奥运营销姿势

还有10天,巴西奥运就将正式开赛。归功于各大品牌广告商们,即便平时不怎么关注体育的人,也已经感受到了满满的奥运刷屏气息。

2016-07-28 10:00 来源:媒介360 文/ 吴康军 0 69706


禹唐体育注:

还有10天,巴西奥运就将正式开赛。归功于各大品牌广告商们,即便平时不怎么关注体育的人,也已经感受到了满满的奥运刷屏气息:金牌、冠军、梦想、加油、全球合作伙伴、奥运赞助商……现在市场上的广告词,都离不开这些关键词和套路。


奥运是任何品牌都不愿放弃的营销机会点,诞生了不少“打造黄金品牌、超越竞争对手”的经典案例。不同量级的企业有不同的玩法:如果营销费用足够充足,可尽显土豪风格,成为官方赞助商,名正言顺露出。赞助夺冠热门和超级巨星,则是品牌们尝试最多的营销方式。与媒体合作,通过节目的赞助或者硬广发布,也是热门选择。当然,对于中小企业,更多的是蹭热点,擦边球式营销。


一掷千金成为官方赞助商的企业,一般都是奥运营销的“老司机”品牌们,在奥运上已深耕多年,驾轻就熟。那么,这么占据“天时地利”的品牌,今年如何布局奥运?它们的营销切入点是什么?是否真的能对得住高昂的赞助投入实现“赞而有助”?


宝洁:延续母爱主题 打造全新视角


关于“母爱”的奥运营销,宝洁从2010年温哥华冬奥会开始,至今已经6年。在今年的里约奥运倒计时100天之际,宝洁推出全新的奥运主题形象广告《Strong》,延续了伦敦奥运“Thank You, Mom”的传播主题。



“每一个强大的孩子背后,都有一位强大的母亲。”《STRONG》由好莱坞导演JEFF NICHOLS执导。这一次,宝洁打造了全新的视角,通过讲述四位奥运选手的幼年时期的人生重要时刻,道出了妈妈在不自觉中将自己的强大传递给孩子的故事。

 

为了庆祝即将到来的2016里约奥运会,宝洁会在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲,提供一切如家的舒适感受,包括美容、造型、儿童乐园、洗衣服务等。


可口可乐:此刻是金 玩转瓶身



早在今年5月,奥运会进入“百天倒计时”后,可口可乐发布了奥运广告片《此刻是金》。在这条以“素人”为主角的短片中,可口可乐高唱反调,不以“夺冠”、“金牌”等元素作为营销噱头,而是从温情出发,强调“金”意味着比金牌更为珍贵的东西,与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”。



作为营销领域一个超级“会玩”的品牌,可口可乐利用瓶身这一方寸之地,做出了不少好玩的营销案例。此次奥运则推出了金牌点赞双瓶的概念,引入时下大热的CP组合概念,一瓶表明定位,一瓶用热词表达赞美,“双瓶点赞”。


麦当劳:推出奥运可乐杯活动




麦当劳推出奥运可乐杯活动,麦当劳购买大号经典超值套餐,就能免费获得奥运可乐杯#1个。奥运可乐杯一套六个,分别代表着奥运热门夺金项目:排球、游泳、田径、举重、兵乓、羽毛球。


三星:团聚在一起才是最重要的事情


在如今世界多地政局动荡、恐怖袭击事件频繁发生的今天,三星希望通过技术和无边界的交流打破地理障碍团结世界,告诉人们团聚在一起才是最重要的事情。在三星官方发布的TVC中,他们将全世界汇聚在一起,把多个国家国歌串成了一支动人的曲子。这支短片是三星整个奥运营销的一部分,随着 2016 年里约热内卢奥运会的到来,其它短片也将一一呈现。



此外,美国NBC广播公司宣布将推出2016年里约奥运会VR直播,包括奥运会开幕式和闭幕式,但只有三星Galaxy手机和三星Gear VR用户可以观看,这将成为VR技术在奥运会节目中的首次广泛应用。


Visa:用心展示体育背后的无穷力量


没有博尔特,VISA这回用故事打动观众,在本届奥运的营销中,VISA完全摒弃了这个路数,没有博尔特这样的超级明星,没有酷炫的场景。整个60秒的广告《The Heart》只是在用画面来讲述一名普通运动员的日常,看似平淡无奇,道出的却是体育背后的无穷力量。



Visa作为官方唯一指定的信用卡公司,还将在奥运会上推出一款指环,在没有手机、钱包、甚至是电池的情况下,运动员都可以通过该手环进行消费。


欧米茄:记录奥运梦想 始于1932年


作为奥运会的正式计时,OMEGA 欧米茄荣耀发布了2016年里约奥运会全球广告宣传片。四位欧米茄名人大使迈克尔·菲尔普斯 (Michael Phelps)、查德·勒·克洛斯 (Chad le Clos)、塞尔吉奥·加西亚 (Sergio Garcia)以及杰西卡·恩尼斯-希尔 (Jessica Ennis-Hill)共同出镜,为品牌拍摄了一系列平面、数字及电视广告宣传片,演绎了运动员的奥运梦想。



“记录奥运梦想始于1932年”这一无比醒目的标题奠定了欧米茄在奥运期间广告宣传的整体基调。它不仅彰显了欧米茄担任奥运会正式计时的悠久历史,同时也突显了品牌对所有运动员的不变承诺。


松下:共享激情 梦幻FITA项目



松下全球营销计划包括以2016年里约奥运会及残奥会为主题的电视广告,以及由2010年以来担任松下公司代言人的足球明星内马尔(Neymar Jr.)为主角参与推广的网络活动。松下的“梦幻FITA项目”以巴西的许愿丝带/手镯“Fitado Senhordo Bonfim”,以及松下为本届奥运会及残奥会推出的口号“”为概念。


中国赞助商品牌:361°和格力


里约奥运会赞助商级别由高到低分为全球合作伙伴、官方赞助商、官方支持商、官方供应商和供应商五个等级。今年有两个品牌拿到了官方赞助商权益,361°属于官方支持商这一级别,格力属于官方供应商这一级别。

 


本届奥运会、残奥会的技术官员、医疗人员、志愿者以及火炬接力人员等的鞋服等装备统一由361°提供。361°还签下了两位国内顶尖运动员孙杨和宁泽涛,在这次的奥运营销大战中,361°就穿越到了这两位运动员的童年时期,来了一次自我对话。


格力早在2001年就在巴西投资建厂。为了成为里约奥运会赞助商,格力通过了来自里约奥组委对于公司的生产管理、社会责任和可持续发展等方面的评估和审核。据了解,格力空调在开闭幕式场馆、运动员村和媒体村的安装已经完工。随着其他场馆的逐渐交付,剩余项目也将陆续安装完毕。


写在最后


从奥运会全球合作品牌们推出的传播主题和营销打法上来看,各大赞助商均采用了亲情、团聚、爱、梦想等概念,虽然在传播主题上未做太大创新,不少品牌甚至沿用了过往的主题概念,但透过TVC及宣传物料,创作水平依然保持高水准,能把一些永恒的概念阐释到人的心中。


对于奥运会官方赞助商、对于这些奥运营销的“老司机”而言,拿到了赞助商权益,并不就等于吸纳了奥运的全部关注度,反而时刻需要警惕。当下,各种打着奥运名头的营销活动越来越让人眼花缭乱,奥运营销同质化日趋严重,透支了用户的关注热情。一些非官方赞助商,为刷存在感,往往会蹦出一些奇思妙想,风头甚至盖过官方赞助商。

 

奥运营销是一项注重长期效应的投入,也是能让好创意发光发彩的世界级舞台,期待今年能够出现更多有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的好案例。


附:里约奥运会赞助商名单


全球合作伙伴(Worldwide Olympic Partners),共11家:

Cocacola、Atos、Bidgestone、Dow、GE、McDonald's、Omega、Panasonic、P&G、Samsung、Visa


官方赞助商(Official Sponsors of Rio 2016 Olympic Games),共6家:Bradesco、Bradesco Seguros、、Correios、Embratel、Claro、Nissan

 

官方支持商(Official Supporters of Rio 2016 Olympic Games),共8家:Alliansce Shopping Centers、Cisco、Estacio、EY、Globo、Sadia、Batavo、361°


本文转载自媒介360,图片除署名外均来自网络,原标题:“老司机”们的奥运营销姿势

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号