为什么说耐克品牌的成功,本质是靠“文化创新”战略?

即使在专业运动员的心中建立了影响力,但这群人毕竟是“小众”。品牌真正的销售份额,应该来自普通大众消费者。 耐克面临的问题,是如何有效激发非职业运动者的共鸣,并让他们相信耐克是性能表现卓越的跑鞋。

2016-07-26 10:00 来源:品牌学堂 文/张丙刚 0 52111


禹唐体育注:

激发全世界消费者的共鸣,耐克是如何做到的? 是凭借卓越的技术和设计创新么? 


耐克创立早期,和其他很多强调技术创新的品牌一样,都只能吸引到对创新保持关注的竞技运动员群体。但对于慢跑者和将跑鞋当便鞋穿的普通人,这些技术差异根本无关紧要。


比如,耐克的“气垫鞋”,虽然性能和外观都绝对出类拨萃,但一直没有对公司收入产生影响,因为大众消费者一直根本不care这点。 


直到十年后,由于影响思路的正确,该技术才受到市场关注,也对公司收入产生了巨大影响。


是凭借众多大牌运动明星的影响力么? 


同样的,创立早期耐克与竞争对手一样都主要采用明星运动员战绩神话的营销方法,请运动员穿着产品并展示超凡性能,然后宣传产品就是明星运动员辉煌战绩的原因。 


但是,这样做一方面看不出与对手的品牌差别,事实上消费者市场反应也很冷淡。毕竟,竞技运动时运动员生活的中心焦点,但与普通大众没有必要的关系。 


事实证明,上述两种都不是最主要、最关键的原因。 


即使在专业运动员的心中建立了影响力,但这群人毕竟是“小众”。品牌真正的销售份额,应该来自普通大众消费者。 


耐克面临的问题,是如何有效激发非职业运动者的共鸣,并让他们相信耐克是性能表现卓越的跑鞋。如何实现?  


凭借创新的文化表述俘获人心 


耐克所做的,是放弃明星运动员战绩神话的营销模式,用创新的文化表述,通过触动大众内心深处的焦虑和渴望,引发了全世界消费者的共鸣。这种共鸣才使得人们认为耐克鞋的性能比其他竞争者好得多。 


文化表述是由意识形态、神话和文化密码构成。 


“意识形态”可表述为:人们受社会环境影响而产生的某种思想观念(价值观)。它不是人脑中固有的,而是源于社会存在。意识形态深刻地塑造了我们的日常价值观和行动。对品牌而言,意识形态是对于作为产品的文化观念的一种独特的态度。 


意识形态是一种观念,而不是一种表述,但它可以通过很多种方式被表达出来。它与直白的销售主张不同,是通过文化表述的各个层次使消费者得以体验。所以,只有通过神话和文化密码来进行传递,意识形态才能进入文化之中。 


所谓“神话”,是有教育意义的故事,它透露出意识形态,将意识形态加以戏剧化地呈现,让其更易于理解和感觉,并由此引发共鸣。

 

“文化密码”是文化的具体内容元素,这些元素的文化意义都早已在社会和历史中确立。通过使用恰当的文化密码,人们就会更轻松地理解和体验品牌文化表述的意思。 


比如,对于强化历史文化的酒类品牌而言,广告中展现的古老工艺、制造场景等文字、语言或视觉叙述风格,都是该品牌独特的文化密码。 


文化密码存在于任何市场活动中,从产品设计、包装到零售方式、市场沟通、服务手册,乃至公司首席执行官的演说等。品牌有了文化密码才有神话的腾飞。 


下面就重点叙述耐克是如何具体展开文化创新,让品牌超越产品性能和表面的情感营销,进而成为世界范围内的一个超级文化符号的。

 

发现“个人拼搏意志”的意识形态 


自1970年代初期开始,美国在二战后持续25年的繁荣发展局面开始被打破,经济滞胀,日本和西德迎头赶上。美国人需要拿出与以前完全不同的精神状态,渴望在文化中寻求榜样、激烈和雄心。 


1970年代后期,出于锻炼身体和精神,以应对新的竞争环境下的工作需要,跑步突然大受欢迎。随着慢跑的流行,跑鞋也自然流行起来。 


耐克抓住“个人拼搏意志”抬头的机遇,放弃强调产品性能以及明星运动员战绩神话的营销模式,开始利用广告宣扬跑步者的意识形态:跑步——美国人召回竞争精神的绝妙方法。 


耐克广告的主角,开始以默默无闻的赛跑者的个人故事为主。广告语也变成“跑道没有终点”“赢得比赛是相对容易的,但战胜自己却是一个无尽的投入”等“鸡汤”类型。 


说的再通俗些,就是由强调成绩和结果,转向了对不畏艰难、坚忍不拔的运动精神的提倡。这是美国人在那个时代需要重新恢复的精神。 


结果,1979年开始,耐克的销售业绩超越了阿迪达斯。 


但是,随着慢跑热潮呈现逐渐平稳态势,这部分市场机会也逐渐萎缩。耐克需要将品牌拓展到其他运动项目中。 


1985年,耐克开始是迈克尔Ÿ乔丹签约,并煞费苦心地围绕“气垫”技术,设计了一款独一无二的鞋子“飞人乔丹”,并重新开始依赖运动员战绩神话的方法。

 

虽然当时乔丹已经是现象级明星,但在签约最初的三年里,他度耐克销量的影响可谓“微乎其微”。 


原因在于此期间耐克广告再度变得“陈词滥调”,不能引发人们共鸣,比如其一则电视广告的配音是“谁说人类不能飞翔?” 


再度突破自我,找到“品牌神话” 


解决耐克篮球鞋销量的核心,在于如何将耐克在跑鞋市场已经确立的具有极高价值的社会思想观念“个人拼搏意志”转移到其他鞋类产品。这需要一种新颖有力的文化表述。 


1987年7月1日,耐克发布了第一个“Just Do It”广告,发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号。这一口号,至少具有以下三种意义—— 


1)  通过传达一种文化和社会价值,意在激发美国人超越梦想;

2)  号召人们直面新的竞争环境挑战,用乐观和坚韧来锻炼身体和精神;

3)  倡导一种体育精神:运动员凭借坚韧的决心政府逆境,赢得胜利的精神。 


耐克品牌神话的具体情节构建是:广告中的运动员,面对某种及其严苛的社会歧视(出身阶层、种族、性别等),他们凭着(耐克推崇的)个人拼搏精神克服了这些障碍,最终取得胜利。 


所以,耐克也能让你(消费者)克服眼前的逆境,即使是面对肉弱强食的职业和社会环境,也能最终实现梦想。 


他们更将这种文化表述扩展到体育界以外,开始关注运动员需要克服的各种类型的社会歧视。从此,耐克的广告就包含了设计种族主义、性别主义以及全球贫困的文化密码。


发现并确立品牌“文化密码” 


立足于倡导个人拼搏意志,为了实现从帮助强者更成功的传播,到成为贫民窟等社会底层的弱势群体的代言者,耐克甚至还想办法将本来出身中产阶级家庭的乔丹,清洗为来自“贫民区”的“神话”人物,使得在未来十年中,乔丹的精神状态成为激发美国大众个人拼搏意志的动力。 


耐克将“Just Do It”神话放置于贫民区,通过描述生活在最底层的非裔美国人通过拼搏意志战胜恶劣境况的神话,引发了人们思想的革命。


比如,其在美国的广告,表现出城市贫民区的种种场景:冰冷的高层公屋、铁链围起来的破旧篮球场以及垃圾遍地的街道。所有这些密码加在一起让人感到生活的严酷现实和巨大困难。 


在此场景中的运动员,只要富有拼搏精神,穿上耐克鞋,就可以克服看上去无法逾越的社会障碍,比如种族歧视和贫困。 


品牌延伸,美国梦神话的延续


此后,在开展篮球鞋以外的其他运动的产品延伸时,在将品牌拓展至不同地区、国家时,耐克都坚持“Just Do It”这种“神话”,只是会将文化表述的方式(文化密码)加以改编,以适应不同的市场拓展需求—— 


针对女性市场,当耐克使用照体育产品的“程式化”宣传模式时,总是难以成功。直到它运用社会学来思考女性处境,捕捉到在运动领域,与歧视女性相关的“文化密码”的时候,才真正成为妇女解放运动的代言人。 


在高尔夫运动领域,耐克也使用了同样的“文化密码”,通过老虎伍兹成长奋斗过程的“励志”广告,也将他塑造成克服种族歧视障碍、展现个人拼搏意志的典型形象。 


针对不同的全球市场,耐克都使用同样的“神话”,聚焦贫穷的社会底层人们的梦想与奋斗拼搏精神,并通过最后的“胜利”来为人们提供一个令人心酸的神话和一线希望的曙光。 


比如在巴西,耐克征服消费者的方式是表现足球运动。1996年,第一只广告用罗纳尔多代言,但没有聚焦于他辉煌战绩,而是让他扮演了一个在破旧街道上正在踢足球的孩子,让他置身于贫民窟场景,成为一个经过漫长而崎岖的道路取得成功的“励志”故事的讲述者。 


所谓的耐克神话,就是:任何人,只要你有坚韧的觉醒,就能以一种极具感召力且令人难忘的方式战胜严酷的社会现实。 


小结


耐克品牌的成功,当然离不开一些重要的产品创新,比如华府鞋底、气垫之类的新技术产品有优秀的设计。 


但这些病不是罪主要的成功驱动因素,因为,同时代的竞品,也开发了同样有效的技术;而且,耐克最重要的技术创新——“气垫鞋”推出直到十年后利用创新的广告运动,才重新塑造了品牌形象并真正脱颖而出。 


耐克品牌成功的关键,不在于产品的运动性能,也不在于单纯地使用大牌运动明星。因为,阿迪、彪马、匡威、锐步这些强大的对手,都在广告中使用运动明星来传递“真正的运动性能表现”。 


耐克的成功,是以摆脱了明星运动员战绩神话这一正统文化为基础的。它并未过多描述运动员不凡的成就,而是以更广阔的视野,将人们的目光引向关注贫民窟和歧视障碍,从而让人们领悟到日常生活中那些看似难以克服的困难和挑战,与种族主义、性别歧视和全球贫困相比,根本不算什么。 


如此,在产品客观性能与对手差别不大的情况下,通过传递人们应对严酷挑战的个人拼搏精神,消费者的感知到的性能差异却非常巨大。 


总而言之,耐克是靠文化表述赢得大众市场消费者的欢心的,因为这些文化表述对人们的自我认同产生了重要影响。人们因为认同该品牌的文化表述,进而对耐克产品如何提升自己的表现,就会做出强有力的推论。


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