经历了纠结与摇摆之后,西甲联赛还是把冠名权给了一家本土企业

上周四,西班牙足球联盟宣布桑坦德银行(Banco Santander)将接替上个月底才与西甲正式结束合作的毕尔巴鄂比斯开银行(BBVA),成为西甲联赛新的冠名赞助商。

2016-07-25 10:11 来源:禹唐体育 0 73088



禹唐体育注:

上周,西甲联赛在商业开发上收获颇丰。继南非之后,西甲联盟在尼日利亚开设了非洲地区的第二个海外办公室,希望以此来继续扩大自己在非洲大陆的影响力。如此一来,西甲联盟在美国、中国、中东地区、南非和西非地区都建立了海外根据地,全球化依然是西甲未来的主要战略。


然而,比起尼日利亚办公室的开设,西甲联赛的另一变化显然更引人瞩目得多,那就是新联赛冠名赞助商的确定。上周四,西班牙足球联盟宣布桑坦德银行(Banco Santander)将接替上个月底才与西甲正式结束合作的毕尔巴鄂比斯开银行(BBVA),成为西甲联赛新的冠名赞助商。双方签订了一份为期三年的合同,另外还附加一年的合同选项。


从下赛季开始,球迷们将正式告别已经非常熟悉的Liga BBVA,同时迎来全新的Liga Santander时代。此外,西乙联赛的名称也有所改动,从此前的Liga Adelante变更为Liga 1|2|3。这个看起来有些奇怪的“1|2|3”其实是桑坦德银行主打的一款理财产品。



至此,纠结了将近一年之久的西甲联赛冠名问题终于暂时告一段落,结果也不过是由西班牙本土的一家银行换成了另外一家银行。


联赛冠名本不是什么新鲜事,更何况是众星云集的西甲联赛,绝对是众多赞助商追捧的对象。就拿前任BBVA来说,2006年起冠名西乙联赛,自2008-2009赛季开始,赞助范围扩大至西甲联赛。通过与西甲联赛的合作,BBVA赚足了国际知名度,这点是无需置疑的。


上赛季伊始,BBVA就正式决定赛季结束后不再继续冠名西甲联赛。这当然不是对西甲联赛品质的否定,而是BBVA自身公司战略的调整。相反地,BBVA还高度肯定了几年来与西甲联赛的合作成果。



BBVA做出这样的决定后,西甲联盟则陷入了纠结。寻找新的冠名赞助商自然是最直接的想法,因为凭借西甲联赛在全球的影响力,肯定不乏追求者。然而,还有另外一种声音也在分散决策者的注意力,那就是放弃冠名赞助,净化西甲联赛品牌。


之所以会有这样的想法,应该主要还是受到了英超的影响。2014-2015赛季结束后不久,英超联盟就和各家俱乐部达成一致,与巴克莱银行的合同到期后,放弃冠名赞助的模式。下赛季开始,英超联赛正式回归正统。


众所周知,英超是全球商业化运作最出色的足球联盟,它的比赛不一定是最好看的,它的球队近几年在欧洲赛场的成绩也毫无亮点可言,不过这都不能成为英超赚钱路上的阻碍。因此,西甲想要学习英超的商业运作模式也无可厚非。



不过现在看来,紧跟英超走净化品牌之路可能只是选项之一,事实上,西甲联盟在近一年的时间里,一直没有放弃寻找新的冠名赞助商。今年五月份,当来自西甲的两支球队又一次会师决赛的时候,西甲联盟主席特巴斯甚至提出了多家赞助商共同冠名西甲联赛的想法。由此我们不难看出,在西甲联赛的主赞助模式选择上,西甲联盟的态度一直都是摇摆不定的。


当然,以西甲联赛的品牌影响力而言,对新的冠名赞助商自然有一些与生俱来的门槛。赞助金额是一方面因素,在全球的业务范围广度也是重要的考量指标。2013年,西甲联盟与BBVA续约三年的总价格是7000万欧元,而且这是包含西甲和西乙两个联赛冠名权的,算下来,每年的赞助金额还不足2500万欧元,对于那些世界知名的大企业而言,这个价格并不是太高。西甲联盟甚至完全有资本索要一个高得多的赞助金额。


据《马卡报》等国外媒体透露,三星、卡塔尔航空、华为都曾表达过想要冠名西甲的想法。就拿卡塔尔航空来说,本来该公司是巴塞罗那俱乐部的球衣广告赞助商,不过双方在续约问题上的博弈也是一波三折。有分析表示,卡塔尔航空并没打算在巴萨这一棵树上吊死,冠名西甲也是它可选择的一种全新方式。然而结果很明了,西甲联盟最终选择了桑坦德银行,而卡塔尔航空也在之前与巴萨续签了一年合同。



归根结底,那些坊间传言的国际知名大企业终究还是输给了西班牙本土的银行巨头。难道是桑坦德银行不惜砸下了重金?其实不然,西甲联盟主席特巴斯在接受《马卡报》采访时明确表示,桑坦德银行的赞助金额还不如之前的赞助商,只不过它们承诺会协助联盟把西甲联赛打造成像英超一样的世界顶级联赛。


这样的话看起来有些冠冕堂皇,不过也能看出,西甲联盟这次并没有把赞助金额摆在非常重要的位置上,虽然寻找赞助商的直接目的就是为了增加收入。上赛季开始,西甲联赛的转播权开始采用整体打包出售的方式,而从西班牙足球联盟的赛季总结中我们得知,上赛季西甲的电视转播收入超过了12亿欧元。确实,和转播收入比起来,区区几千万的冠名赞助费就不那么显眼了。



虽然未能获取更多的直接利益,但是与桑坦德银行的合作仍可看作是西甲联盟在商业运作上一笔不错的签约。比起之前的BBVA,桑坦德银行的整体实力显然更胜一筹。在《财富》杂志刚刚公布的世界500强企业名单中,桑坦德银行排在第75位,过去一年的总营收超过848亿美元。不过即便如此,相比2015年,桑坦德银行的排名还是下降了8位。看起来,冠名西甲联赛也是桑坦德银行提升业务的重要武器之一。


此外,桑坦德银行在全球范围内有1.21亿的客户量,除了在西班牙本土,英国、德国、美国以及拉美大部分国家都能看到该银行的身影,这对于志在扩展海外市场的西甲联赛而言是极为重要的。


其实,桑坦德银行称得上是体育营销的老炮儿了。在南美大陆,除了冠名南美杯和南美优胜者杯之外,桑坦德银行还是南美解放者杯重要的赞助商。此外,桑坦德银行还与F1法拉利和迈凯伦车队都维持了很长时间的合作关系。相信桑坦德银行丰富的体育营销经验也会为西甲联赛的推广提供帮助。



总的说来,用一个相对较低的价格签约本土企业作为新冠名赞助商的举动,还是能看出西甲联盟在商业开发上偏稳健和保守的作风。诚然,追赶英超在商业上的成功是西甲一直以来的目标,不过冰冻三尺非一日之寒,眼下西甲联盟更多的还是着眼于让中小球队获取更多收入,这个过程必然会损害一些大俱乐部的利益。不过,西甲联赛已然在商业领域取得了很大突破,稳扎稳打也不失为一个好的选择。


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