禹唐体育商学院 | 美国赞助市场调查:体育赞助的趋势和瓶颈(赞助营销篇/二)

优秀的体育赞助要为企业提供解决方案,为赞助商量身定做满足他们需求的赞助产品,而不是一味地兜售赞助权益,让人家买买买,版权方应该总能提供超过客户预期的服务。

2016-07-24 15:30 来源:禹唐体育 0 103757


禹唐体育注:

优秀的体育赞助要为企业提供解决方案,为赞助商量身定做满足他们需求的赞助产品,而不是一味地兜售赞助权益,让人家买买买,版权方应该总能提供超过客户预期的服务。


本文是对一份美国体育赞助行业调查的呈现和分析。


这项调查分别询问体育版权方(俱乐部等)和赞助企业。在赞助企业一方,调查的有50家赞助商企业,涵盖了例如石油、餐饮、医疗、宾馆、金融公司等不同的行业,所赞助的运动种类也非常广泛,包含从大学体育到室内足球等各种运动。调查采用一对一访谈的形式,由三所大学完成——俄亥俄大学、爱荷华大学和德克萨斯A&T大学。


调查距离现在的时间稍远,是针对2015年的美国体育赞助行业的预测性调查,有关于赞助预算的分配计划、希望利用的赞助手段和方法、希望赞助合作能发生的改变等,从中可以看到美国体育赞助行业的企业和被赞助方(体育版权方)的需求、受欢迎的赞助手段和媒介,版权方企业所关心的问题等,可以让我们一窥美国赞助市场的情况。


问题:在来年准备在赞助上花更多预算、一样多的预算、还是更少的预算? 


2015年,美国企业和体育版权方对企业这一年的赞助预算的预判都很乐观。大部分体育版权方认为他们的赞助商会加大预算或者保持同样的预算金额(76%认为加大,22%认为同样水平),只有少部分认为赞助商会减少预算(3%)。而大部分接受调查的企业也预备增加或至少持平,少部分减少预算(41%增加,48%持平,11%减少预算)。


先不论这些美国企业和体育版权方的判断是否准确,但其积极乐观的态度让人印象深刻。不知中国企业和体育版权方是否也认为企业会增加在赞助上的投入。


问题:赞助商在市场营销计划上会有什么策略性的改变?


1. 减少静态的品牌打造:更多品牌想影响18岁-34岁的男性,千禧一代(18岁以下)刚好在其中。这些人在成长过程中学会了屏蔽大众媒体。品牌准备减少硬广的使用,更多进行针对粉丝的互动。

2. 更多赞助激活。很多品牌表示会增加赞助预算,但也不等同于增加赞助费用,而是要分配更多预算给赞助激活。(关于赞助激活可参见禹唐往期商学院文章“讲座回顾 | 社交媒体:开启体育赞助的金钥匙”)

3. 更少的传统广告。有研究说2017年在互联网上的赞助投入会首次超过在电视上的赞助投入(注:应该是指美国赞助行业的情况)。

4. 数字营销。现在所有人都想到数字领域去。球队在花更多资源打造数字内容,赞助商的态度是,如果你做这些内容,我会愿意参与进去。赞助商希望通过数字媒体打造和消费者的一对一的个人关系,而不是传统的电视广告制造的多对多关系。


美国企业准备降低对于静态、硬性的品牌打造的投入,减少对传统广告的投入,给赞助做更多激活,做数字营销。


问题:赞助商准备把体育赞助资金花在什么地方?


从高到低:

1. 数字和社媒。传统广告板已经得不到太多注意力。数字和社媒价格便宜,而且在数字和社媒上做适当的赞助激活,能够真正触及较精准的目标人群。

2. 手机。在数字和社媒之后,手机是一个大趋势。随着技术的发展,手机越来越普及。同数字和社媒一样,手机同样影响着千禧一代。所有的体育版权方都应该让自己成为一个平台,让自己的赞助商能和自己的观众及球迷们通过手机进行互动。

3. 电视。电视在某些行业内,依旧扮演着比较重要的角色,一些体育版权方也还是很看重电视,例如纳斯卡赛车就希望帮助赞助商们在传统的电视上多做互动。


这个问题的调查结果反衬了企业给上一个问题的答案——市场营销策略偏向数字,因此赞助投入的流向也是数字为首。大多数美国企业准备把赞助资金更多投入在数字、社媒、手机上,不过值得注意的是,电视仍然被一些企业和运动所看重,说明电视这个媒介在赞助中还不能被忽视。


问题:赞助商准备把预算花在什么赞助媒介/手段上?


从高到低依次为:社交媒体、数字媒体、现场赞助、体育场内、手机、电视、款待、其他媒介(任何可以帮助宣传的媒介,例如披萨外盒包装等)、球票、室外、销售宣传单、广播、纸媒。


在赞助中,调查的企业有94%准备在社媒上投入更多钱,85%准备在数字媒体上投入更多钱;在赞助中44%的企业准备减少在广播上的投入,60%打算减少在纸媒上的投入。


这些回答体现同样的主题:在美国体育赞助里,社媒和数字媒体很重要;纸媒在赞助中的地位很低。


排在第6位的是电视,也是一些赞助商选择增加投入的地方。像之前提到的,电视还是有一定作用的。但是这也是在这个调查的历史上电视第一次没有排在第1名的位置,这个变化很值得注意。电视和广播曾经在这项调查中分别排名在第一和第二位。


问题:赞助商和广告投放方希望在赞助方案里包含什么内容?


这个问题是关于美国企业最喜爱的赞助权益。他们最喜欢的权益是使用被赞助方的logo、可以获得独家内容、行业排他性和社媒。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号