想玩转体育IP?了解这三个阶段你才能真正“离钱近”!

作为当今中国少数几个供给还不能满足需求的领域,体育产业的想象空间非常宽广。随着中国产业结构的调整和消费升级,服务性消费领域如体育、旅游、文化、教育等都将继续高速增长。

2016-07-22 10:00 来源:左驭资本 文/韩泽 0 75435


禹唐体育注:

有人说当下的体育行业创业者是含着金钥匙出生的一代,也有人说体育行业是“老炮儿”的江湖,还有人说体育是一个需要文火淬炼的行业……有关于体育的话题是当下最热门的话题。近日体育总局又发布了《体育产业发展“十三五”规划》,对于未来5年如何逐步实现46号文件提出的目标做出了具体的措施与部署。作为当今中国少数几个供给还不能满足需求的领域,体育产业的想象空间非常宽广。随着中国产业结构的调整和消费升级,服务性消费领域如体育、旅游、文化、教育等都将继续高速增长。


2014年底的46号文件点燃了投资者和创业者对于体育产业的热情,10年时间从3000、4000亿的体量增长到5万亿是一个宏伟的目标,那么巨大的产业增加值来源于何处?众所周知,体育行业顶端IP、头部内容的价值最大,但是如何实现IP、头部内容的商业化,不仅是通过简单、直接的“买、买、买”,而且要通过整个行业的不断成熟来逐步实现,这主要体现在:第一,顶端IP是不是有足够丰富的产品和服务来承载;第二,体育人群消费意愿的提升和消费能力的增长是不是足以支撑IP内容的消费。


紧随着政策的利好,2015年年初,资本狂热地在体育行业布局。首先是产业巨头们在产业链顶端的IP、版权方面的争夺,其次VC层面围绕着“互联网+体育”的概念多点开花,从场馆预订、健身、跑步,再到四大球,进行了撒网式的布局。体育行业当下的“火爆”,主要是由于政策的利好和资本在2015年上半年对于体育行业过热的投资造成。


行业集群之所以可以上升为产业,首先要实现规模经济,具体表现就是大量的、有生命力的企业;其次要完整的结构、完整的产业链条;第三要有稳定的买方需求。当下体育行业的产业特征并不明显。体育行业的公司规模偏小,产业结构非常不合理,衍生层的鞋服和装备制造占据了70%的份额,然而我们也不能对于需求的高速增长视而不见,近几年马拉松赛事的数量都在成倍地增长,小型健身工作室、健身房、瑜伽馆如雨后春笋一般不断出现在我们身边。体育行业不会仅仅因为资本的力量、政策的利好就实现爆发,真正能够引发体育行业爆发的是需求增长。


研究了旅游、体育行业很长一段时间后,我们确实发现了一些有意思的情况。作为服务性消费行业,旅游行业的公司有着良好的现金流,而作为同样离钱近的体育行业,很多公司却没有收入,更有甚者连现金流都没有。“变现困难”竟然成为了很多“互联网+体育”公司共同的难题。用户数量、活跃度成为了支撑企业高估值的依据,而如何实现商业化,未来要实现什么样的终极商业形态,创业者们仍然还在摸索。


在当下的体育行业,“IP概念”被乱用,一个赛事叫“IP”,一场比赛也叫“IP”。一纸赛事授权就可以去资本市场讲“IP”的故事。NBA、欧洲五大联赛都是经过了几十年甚至上百年的积累,培育了无数的巨星、上演了无数的传奇才形成了当今的巨大影响力,才能称之为IP。体育IP之所以有价值,主要是因为本身的粉丝粘性,持续的影响力,尤其是激发衍生消费的能力。CBA和中超是当下中国体育行业公认的IP,在IP缺失、需求不断增长的前提下,我们是可以孵化出自己的体育IP的,但首先要对于这项运动和赛事有着深刻的认识和理解,同时IP开发的商业化能力也至关重要,最后就是耐心,不是每一个IP都可以成长为中超和CBA。


再说说赛事,赛事是IP的载体。在全民健身、赛事供给逐渐提升的情况下,出现了更多差异化、个性化的赛事,比如Color Run、泥泞跑还有粉红跑。从参与难度上看,出现了很多的5公里、10公里跑以迎合更多的初级跑者。未来赛事将继续向娱乐化、专业化、个性化、高体验度等特点发展,赛事和旅游、文化活动、娱乐活动的结合度将越来越高。娱乐化的赛事将具备嘉年华和狂欢节的元素,专业化的赛事将更懂得参赛者的需求,营造更加优质、独特的参赛体验。


就赛事商业化能力而言,我们和国外的同行相距甚远。我们的赛事也刚刚经历从无到有的阶段,一方面全民健身类,参与门槛低的赛事井喷,比如说各种的路跑;另外一方面垂直类,专业性强的赛事在稳步成长,好在我们的人口基数大,在有限供给的情况下,这部分赛事的参与人数增速极快。


赛事发展可以划分为三个阶段:第一个阶段:举办赛事。从政府手中承办赛事或者自己开发赛事IP,可以协调各种资源,通过初步的商业化运作,先把赛事办起来。第二个阶段:运营赛事。通过营销提升赛事知名度,通过引入专业化的办赛团队提升整个赛事的体验度,通过更好水平的商务能力挖掘赛事更大的商业价值。第三个阶段:赛事经济。通过赛事IP的影响力,通过赛事以及配套的产品,打通上下游的产业链条;通过赛事IP的影响力激发目的地消费,比如旅游、餐饮、住宿等;通过赛事IP的影响力实现衍生品收入,比如游戏、鞋服、周边产品等。


我们大多数的赛事还属于第一阶段,办赛能力、办赛经验在提高,但是大部分赛事商业化能力依旧非常欠缺,这也就解释了为什么体育行业很多优秀的办赛公司、赛事运营公司都有金融背景或是很强的营销基因、广告基因。本身赛事就已经筛选出了相对精准的受众,赛事对于广告商、赞助商来说是天然的匹配,挖掘赛事的商业价值要跳出单场比赛的概念,大胆发挥想象力。


IP也好、赛事也好,本身都是内容。在内容变现、内容商业化方面,在尊重体育产业本身规律的前提下,可以和文娱产业多多借鉴。体育行业本身就是离钱近的行业,在政策利好、资本涌入之后,希望可以看到更多的商业化尝试,而不是重复O2O烧用户的老路,当资本浪潮退去,裸泳者终将浮出水面。


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