里约奥运的社交营销怎么玩?三步打通与用户的关系链

通过探讨奥运的社交营销经,在眼花缭乱的奥运营销场子里,给品牌与用户连接提供一些启示。

2016-07-20 09:35 来源:土妖 0 51647


2016年里约奥运会进入了一个月的倒计时,越来越多的品牌开始打奥运营销牌,不仅是那些掏出了千万甚至是上亿量级赞助费的官方合作品牌的动作值得注意,互联网媒体的奥运争夺也更加白热化。目前来看,各家都已相继亮出了奥运宣传计划的肌肉,但作为每四年一届的奥运会,互联网的变化太快了,品牌商也跟着虎视眈眈,期待着更有趣的玩法,更物超所值的超车机会。


但无论哪种玩法,如何找到网民的G点,让用户充分参与到里约奥运会中,并持续活跃,进而转化为企业的有效用户,这才是王道。当然,越来越多的平台都在注重用户的参与感,但能否真正将奥运会演变为一场集体式的狂欢,仅仅是一个花架子是没用的,要看平台的基因。我们也希望探讨一下奥运的社交营销经,在眼花缭乱的奥运营销场子里,给品牌与用户连接提供一些启示。


社交营销:从消费者中心主义转向人文中心主义


说实话,相比以往单调的奥运营销,2016年里约奥运的玩法比过去要丰富得多。因为奥运话题的边界延展了,不仅仅盯在选手、赛事本身上,像全民跑步运动也在范畴内,这就给品牌营销带来了更大的发挥空间;而且,人们对社交平台的依赖度远比过去更强了,奥运的全民话题完全可以填满碎片化的时间与场景;最后一点也很重要,交互体验、创意、内容营销等层面有了更大的进步,里约奥运会在调动公众的参与性、趣味性上,必然有更好的表现。


机会面前,奥运营销大戏怎么唱?营销圈儿过去讲究的是展示、曝光,如今程序化广告投放让效果的数据化考量容易了很多。但对品牌来说,比这更有诱惑力的是,如何在一项营销活动中吸进更多的用户,让用户充分参与进来。换句话说,没有强大裹挟用户效应的营销都谈不上成功,最多手里拿到了一堆数据而已。有本事的企业不仅能将用户吸引进来,还能持续活跃,让品牌与用户间的接触保持高频,进而构建可持续的传递品牌内涵、信息“连接”通道。


之所以如此,是因为这个时代,所有的品牌都明白了一个道理,卖出一件商品并不是高明的,仅仅赚了一回利润而已,但如果能让一个用户持续关注这个品牌,甚至保持较高的活跃度和忠诚度,这是营销界一个高难度的动作。很简单,在自媒体的时代,任何一个自媒体账号或线上活动,或多或少都会“吸粉”,但究竟价值几何呢?关键要看用户的活跃度、黏性和转化效果。


这里面也确实存在不少的误区。比如一个品牌策划了极具创意的线上活动,用户热情参与,但作为一锤子买卖,活动结束了,人也都流失了,结果竹篮打水一场空。这样的例子并不少,原因很多,一些品牌是因为用户群的调性不一致,也可能是在原生营销的创意层,缺乏与品牌持续的互动、转化。这就像环环相扣的链条,任何一个环节掉链子,都很难算得上成功。


对这一现象,全球营销大师菲利普·科特勒也早有相应的阐释,并提出了营销3.0的理念,即企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代,这个时代讲究的就是与用户间保持高频、强关系的连接。


(营销大师菲利普·科特勒出席“引领中国制造营销革命”活动)


基于强关系链,“打造高活跃度的奥运营销“场”


也就是说,有参与性的营销才有带入感,有高活跃度用户的“场”,才是最佳的营销阵地。对品牌来说,也要去寻找或创造具备这一特征平台。那么,提到这一点,用户参与性强,很自然就能想到QQ或微信。有人说,微博是不是也算?其实,微博更适合大大规模曝光和引爆,做社交链传播不太适合。但不管哪个平台,用户体验是被放到第一位的,只有用户嗨了,平台和营销品牌才能受益。


谈到奥运的社交营销经,因为微信和QQ的缘故,很多人自然将目光聚焦在腾讯身上,那么,腾讯是怎么玩的呢?我们也去搜索了一下,发现了“跑向里约”这个让用户参与的跑步运动,试用了下发现,是以微信运动为基础平台进行衍生,很自然地继承了微信的社交链和高活跃度特性。


显然,微信的好友社交属强关系,品牌营销不可能去重新建立这种关系,借势是最好的选择。但怎么能最大化地激活更多的存量的用户,并将用户引流到活动页面上。通过几天的研究也发现了其中的奥秘,微信专门增加了“社交+游戏”的设置,并考虑了用户的心理需求。


一是设计了5人一组的跑团和明星助力的粉丝团。如此来设计也很有道理,因为组团的方式更能激发团队荣誉,彼此互相督促,碍于面子或保持领先的心理就会起作用。这种玩法充分放大了社交的号召力,比如你与几个朋友组成一团,除了能拉熟人进来外,你也不希望拖别人的后腿,甚至更希望给团队做更大贡献,就像接力一样,心理驱动行动。


二是,“跑向里约”也没有免俗,明星IP天然的号召力和粉丝量,是无论如何也不能忽略的,所以也专门找了王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨等百位娱乐、体育明星,但明星这张牌,玩好了是个终极武器,玩不好的话,效果也很难表现出来,腾讯从中加入了明星与粉丝社交的属性,让粉丝为明星贡献步数,这招拿捏得很到位,就像“养成游戏”一样,粉丝是看不得明星排名低了,所以就主动、自愿地天天去跑步了,一边跑,还得持续关注排名,乐在其中,这画面丝毫没有违和感。


([跑向里约]线上排名第一的明星王俊凯粉丝参与线下路跑为偶像捐步数)


接下来的数据表现也足以证明了我们的分析,个人、团队、粉丝团等跑步里程都在持续增加,截止到6月底的数据显示,粉丝为明星捐献了378亿步。总体来看,用组团PK、明星助力和线上线下联动等方式激发用户参与,并保持高活跃度,这种社交氛围所提供了一个指数级增长的营销“场”,参与的微信运动用户越多,所能承载的营销价值就越大。只不过,整个活动建立在微信成熟的社交链和明星、粉丝关系上,很容易引爆。但如果是其他平台,通过在线社区的方式,以奥运热点为话题,来重新建立社交关系,并激发用户参与性,几乎是不可能完成的任务。


主要看调性和气质,奥运品牌营销讲究“门当户对”


所以说,同样是玩奥运的社交营销,选择平台往往是第二步,品牌是否适合与奥运关联,是个大前提,要看品牌的调性与气质是否“门当户对”。就像文章前面所提及的,一个高活跃度的用户“蓄水池”,每个品牌“植入”进来,转化的效果是不同的,有多少用户转化为品牌的真正用户,取决于能在多大程度上触发受众的情感共鸣,产生多大程度的价值认同。


这一条件抬高了参与的门槛。但实际上奥运营销在品牌内涵、情感、运动精神的传递层面,比过去空间大了很多。因为国内体育产业的逐步市场化,以及全民运动、健身时代的到来,体育正逐步摆脱竞技的范畴,更强调运动、健康、绿色、乐观的生活态度、生活方式。拿跑步运动来说,多数是白领、中产阶级人群,营销价值更为突出。


近年来,汽车品牌纷纷赞助各地的跑步运动,就是一个例证,原因是赞助商品牌所要突出的运动气质,与参与性极强的跑步活动所展现的精神内涵是一致的,更容易与目标受众精神上统一在一起,达成“沉淀”用户的目的,并保持用户的活跃度。消息称,保守估计,腾讯靠“跑向里约”项目,已得到了1亿元以上的赞助收入,奥迪等一大批品牌扎堆其中。


不过,在奥运营销越来越强调参与性、互动性后,推广资源的稀缺性就凸显出来了,这也倒逼出了一些同类具备社交参与性的平台。只不过对一些急切想打奥运营销概念的企业来说,“长得像”的平台没有微信这样的社交母体,所以很难保持用户的高活跃度,企业盲目参与的话,就容易成为“陷阱”,最终很可能得不偿失。所以,奥运营销看起来很美,实则遍地是“坑”,我们也希望给那些正跑步前进并大打奥运营销牌的企业一些启示,真正有意义的是在奥运的社交营销上赚到真金白银,而不是刷刷存在感。


声明:本文全文转自土妖,原文标题:里约奥运的社交营销经:连接品牌和用户的三大启示

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