奥运营销:索契的另一个竞技场

2月7日,第22届冬季奥运会在俄罗斯黑海之滨索契正式拉开帷幕,来自全球87个国家和地区的2800名运动员参与7个大项、15个分项的角逐。索契冬奥会不仅是运动员实现梦想的体育盛宴,也是各大企业推介自我的

2014-02-16 16:53 来源:人民网 0 28282

 2月7日,第22届冬季奥运会在俄罗斯黑海之滨索契正式拉开帷幕,来自全球87个国家和地区的2800名运动员参与7个大项、15个分项的角逐。索契冬奥会不仅是运动员实现梦想的体育盛宴,也是各大企业推介自我的营销奥运。


  据索契冬奥会组委会预计,本届冬奥会的营销收入将达创纪录的14亿美元,是2010年温哥华冬奥会的1.5倍。早在2009年,索契奥组委就与俄罗斯航空公司、俄罗斯石油公司、俄罗斯储蓄银行等8家公司签订了赞助商营销合同,并将俄珠宝商ADAMAS、俄啤酒企业BALTIKA等9家企业确定为2014年索契奥运官方供应商。而传统奥运赞助商可口可乐、麦当劳、三星、通用电气等冬奥会全球合作伙伴出资门槛也达到了8000万美元以上。


  历届奥运会组委会都会优先考虑本土企业的赞助支持。作为回报,赞助商可以得到多种特权,例如使用奥组委、举办国国家奥委会的徽记和称谓从事广告和市场营销活动;享有特定产品、服务类别的排他权利;获得奥运会的接待权益;享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权等。


  对于这种“双赢”的合作机会,俄罗斯企业自然不会放弃,他们认为,赞助奥运对企业发展能产生多重积极效应。一是有助于树立企业正面形象。俄罗斯电信公司Rostelecom代表安德烈・波利亚科夫指出,赞助奥运会将对企业产生持久的积极影响。俄啤酒企业BALTIKA对外表示,该公司的调查显示,BALTIKA牌啤酒消费者与奥运会的关联程度相当高,因此,成为冬奥会赞助商对公司发展影响深远。品牌推广机构认为,麦当劳和可口可乐公司支持奥林匹克运动并非将销售特定商品作为首要目标,而是希望与消费者建立互相信任的关系,将其对奥运会的积极态度最终融入自身品牌中。


  二是有助于为企业创造直接收益。索契冬奥会另一赞助商俄电讯运营商MEGAFON公司估计,该公司在奥运期间的营业收入将比2013年2月增长50%。可口可乐公司2013年夏季披露的数据显示,得益于索契冬奥会前的成功营销,该公司去年上半年在俄饮料市场的销售量增长了3%。


  三是有助于为企业赢得发展契机。各大奥运赞助商在索契获得了更多的投资发展机会。俄罗斯石油公司投资27亿卢布,在索契新建了8个加油站和1个油库;俄罗斯储蓄银行将在索契的自动取款机网点扩大到500个;MEGAFON公司作为冬奥会指定的惟一移动运营商,将销售网点扩展到30个,其信号覆盖了全部比赛场馆。


  至于索契冬奥会的一项重要收入――奥运商品销售,目前约有31家供应商和46家特许厂商正生产带有奥运标识的纪念商品。索契奥组委已批准60余种涵盖从零食到鞋子的特许商品,初步估计整个冬奥会期间将销售不少于550万件奥运纪念品,价值可望超过5亿美元,而奥组委收到的特许权使用费将达3000万美元。俄商业集团“儿童世界”的代表娜杰日达・基谢廖娃预测,奥运商品销售高峰期是今年1月底到2月,此后,消费者对奥运商品的购买热情还将持续数月。

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