与足球结缘超百年,德国马牌的体育营销战略正与时俱进

众所周知,本次欧洲杯共有十个顶级赞助商,分别是阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、德国马牌轮胎、海信、现代起亚汽车、麦当劳、法国电信公司Orange、阿塞拜疆国家石油公司SOCAR和土耳其航空。

2016-07-12 13:00 来源:禹唐体育 0 69689


禹唐体育注:

北京时间7月11日3点,2016年欧洲杯决赛在在法国的圣丹尼斯的法兰西大球场打响,凭借替补中锋埃德尔在加时赛下半场的世界波,葡萄牙队加时赛1-0击败东道主法国,从而创历史地捧得德劳内杯。

 

欧洲杯改制令多方获益

 

在不少球迷看来,葡萄牙的最终捧杯与本届欧洲杯的扩军改制不无关系。在欧足联的领导下,本届欧洲杯的参赛球队从以往的16支球队增加到了24支,而相关赛事也进行了相应的调整。虽然本届杯赛场内场外出了不少争议性事件,但从整体效应而言,欧足联无疑还是获得了成功。


 

更多的球队带来了更长的赛程、更多的比赛场次,由此也为这项全球最高水平的洲际足球赛事带来了巨大的连带收入。据欧足联公布的财务数据显示,本届欧洲杯的总收入达到19.3亿欧元,盈利高达8.3亿欧元,欧洲杯也借此成为了世界上收入最多的赛事之一。

 

据统计,今年欧洲杯门票收入达到4亿欧元,电视转播权也将带来10.5亿欧元的收入,较2012年欧洲杯上涨25%。此外,本届杯赛在商业赞助收益上,较上届杯赛也出现了大幅上涨,达到4.8亿欧元,高于欧足联市场总监劳伦特-伊普斯汀之前预计的4.5亿欧元。而在商业赞助的问题上,我们不得不注意到本届杯赛的十大顶级赞助商。

 2016欧洲杯官网首页显示的十大官方赞助商


众所周知,本次欧洲杯的十个顶级赞助商分别是阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、德国马牌轮胎、海信、现代起亚汽车、麦当劳、法国电信公司Orange、阿塞拜疆国家石油公司SOCAR和土耳其航空。得益于本届欧洲杯大量的媒体曝光,这些顶级赞助商们也从中受益匪浅。

 

体育营销的先驱者与践行者

 

这十家中,阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、德国马牌轮胎、现代起亚汽车、麦当劳已经不是第一次赞助欧洲杯。而其中德国马牌轮胎与足球结缘更是超过了百年的历史。


 

德国大陆集团(Continental )始建于1871年,总部位于德国汉诺威市,是世界第三大轮胎制造企业、欧洲最大的汽车配件供应商。公司最初的产品是橡胶制品和实心马车和自行车轮胎。1882年,德国大陆公司将象征速度和激情的烈马标志作为公司的商标,马牌轮胎由此得名。

 

虽然马牌轮胎正式将足球营销当做企业的重要战略只不过二十多年的历史,而其实他们与足球却早已结缘。据悉,在1900年之前,马牌公司便通过销售软橡胶球,取得了不俗的销售业绩。


到了上世纪二十年代,足球刚开始在德国普及时,马牌轮胎就开始尝试生产足球胆。而自上世纪五十年代开始,马牌轮胎就赞助了汉诺威96——他们为球队成员提供了工作机会,使得各大新闻媒体在报道该球队时都会使用与马牌相关的背景图片。可以说,马牌轮胎是体育营销的先驱者之一。


 

1992-93赛季,欧足联正式将欧洲俱乐部冠军杯更名为沿用至今的欧洲冠军联赛,而从1995年起,马牌轮胎就一直与欧足联保持着密切的合作关系,作为欧洲冠军联赛的赞助商,马牌轮胎自该项赛事改制后就始终陪伴左右。

 

作为俱乐部的最高赛事,欧洲冠军联赛吸引着全世界球迷的目光,根据Statista数据显示,经过欧足联的多年运作,欧冠在去年最有价值的体育赛事国际品牌中位列第八,其价值达到1.27亿美元。而坚持长期合作战略的马牌也由此收获了大量的品牌曝光,吸引了众多的客户与消费者,其品牌知名度也因此得到了极大的提升。


 马牌的大赛赞助史


除了欧冠外,在世界足坛的各项大赛中,我们也都不难发现马牌轮胎的身影。无论是2006德国世界杯、2008奥地利瑞士欧洲杯、2010南非世界杯、2012波兰乌克兰欧洲杯、2014巴西世界杯还是今年的法国欧洲杯,马牌始终孜孜不倦地开拓着体育营销市场,渴望在其中收获成功。

 

为何专注体育营销?

 

作为一家轮胎制造企业与汽配供应商,为何会如此看重体育营销呢?也许其轮胎事业部董事尼古莱-泽茨尔的解释能给我们提供一个视角。

 

在谈到与欧足联达成欧洲杯的合作,成为其独家合作伙伴和官方赞助商的原因时,尼古莱-泽茨尔表示:“我们希望继续通过赞助大型足球赛事,大幅提升我们作为欧洲市场的领导者地位。”



而他们的战略初衷依然保持不变,“我们的目标是提升马牌轮胎国际高档品牌的知名度;进一步增强德国马牌在安全性和制动性能的情感要素与独特性;致力于长期提高德国马牌产品的销量。” 尼古莱-泽茨尔解释道,“我们的品牌形象特点——激情澎湃、精准稳定和团队精神在全球最出色的足球锦标赛中体现得淋漓尽致,这与我们塑造‘高档品牌’的诉求和德国马牌的整体企业形象完美契合。”

 

事实上,在过去二十余年中,马牌已经将赞助体育赛事作为公司整体战略部署中的重要一环。赞助一次大赛或许是偶然的尝试,但能坚持那么多年,自然是因为从中收获了利好,达到了企业原先的目的。就像尼古莱-泽茨尔说的那样,马牌的赞助战略使他们极大地提升了世界范围内的品牌知名度,利于他们向东欧、南美以及亚洲市场进行扩张。


 马牌的赞助版图


“在德国,我们以前品牌知名度大约为80%,随着我们体育营销活动的开展,品牌知名度已经上升到95%以上。品牌知名度的提升进一步推进了业务发展,带来了更多销售业绩。在东欧的一些国家,我们的品牌知名度得到提升的同时,我们的销售额也呈现了2位数以上的增长。” 大陆马牌轮胎贸易(上海)有限公司总经理邓杰在接受国内媒体采访时强调了体育营销的重要性,“在中国也是如此,我们在中国的销售表现非常优秀。我们能够在整个经济环境并不太景气以及整个轮胎行业增长并不是那么强劲的背景下取得如此好的成绩,尤为可贵。”

 

与时俱进的合作方式

 

同马牌当年赞助汉诺威96时相比,今天的媒体转播、用户需求与消费习惯等等方面都发生了翻天覆地的变化。而始终坚持体育营销的马牌自然也需要审时度势,针对如今的媒体与消费特点展开个性化的营销活动。


 

例如在上一届欧洲杯时,所有球队搭乘的巴士都配备马牌HSR2高级巴士轮胎,而球员、教练与球迷都能够享受到40辆马牌巴士提供的接送服务。值得一提的是,这些巴士都配有欧洲杯专用的HSU1轮胎。与常规HSU1轮胎不同,这款HSU1轮胎带有特殊的侧边设计——时尚的足球和黄色马牌轮胎标志。

 

为了确保乘客的出行安全,除了每天让工作人员检查所有欧洲杯用车的轮胎状况外,马牌还在每个球场附近安排了两辆配备有特殊技术的服务车随时待命,以应对不时之需。


本届杯赛英格兰队的大巴车


 

而今年的欧洲杯,在原有活动的基础上,马牌做出了更多尝试。马牌轮胎的营销传播经理彼得-罗伯表示:“我们已经与足球结缘二十多年了。今年,我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一,就是我们想有更多球迷互动,引起人们的共鸣。作为一款产品,轮胎很难让人产生共鸣。所以,我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。”


赞助本届欧洲杯的信息在其中文官网首页显示

 

同可口可乐五月才开始的欧洲杯营销活动相比,马牌针对此次欧洲杯的营销活动要更早展开,为了提升赞助效果,他们形成了几个不同的营销思路,“通过此次欧洲杯,我们希望吸引轮胎零售商,促成购买意向。所以,从3月到5月,我们会与各种零售商一起,为他们的顾客提供赢得欧洲杯商品和观赛门票的机会。”在今年早些时候,彼得-罗伯曾如此说道。


马牌轮胎在Facebook上的粉丝数以及在YouTube上的订阅数

 

另外,为了应对如今社交媒体的大行其道,马牌也设立了专门的足球微型网站,希望可以更近地与用户进行沟通交流,进一步提升营销活动的价值。而这,自然也是马牌与时俱进的种种表现。

 

结语:

 

可以预见到的是,在未来很长一段时间内,德国马牌仍将在体育营销界继续深耕,以自己的产品竞争力为基础,通过体育营销不断放大自己的影响力,提升自己的知名度,从而将品牌文化的树立与销售业绩的提升相结合,实现多方的共赢。


 

在马牌营销团队成员们的努力下,他们的体育营销形式也正变得更加丰富与新颖,以求贴近消费者与客户们的心。而在此过程中,他们必定也会给中国的众多企业带来不少值得借鉴的成功营销案例。


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,部分内容参考马牌厂商供稿,未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

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