推特的未来广告之路该何去何从?

近日,Twitter宣称将在2016年秋季将自己的足球广告业务打包出售,预计这一金额将会达到800万美元。

2016-07-10 09:00 来源:界面 文/Avazu2016 0 59260


禹唐体育注:

近日,Twitter宣称将在2016年秋季将自己的足球广告业务打包出售,预计这一金额将会达到800万美元。



在这之前,Twitter曾与NFL(美国国家橄榄球联盟)达成合作,在接下来的一个赛季,将对其举办的10场比赛进行直播,并向广告主与代理商们出售这10场比赛的广告业务,价格从200万美元到800万美元不等。而Twitter将会对这些广告进行更好的包装,就像是NFL中的赞助内容一样。


对广告主而言,广告并不会插入赛事进行的过程,而是在赛事开始前以前置贴片广告的形式出现。到目前为止,Twitter的直播流广告库存已卖出了一半给赞助商们,包括:索尼、百威、福特和雀巢等。


早前,Twitter曾击败200倍身价的对手,获得NFL转播权。而与Twitter竞争转播权的,包括Verizon、雅虎、亚马逊,再加上主动退出的Facebook,以及NFL接触过的谷歌和苹果,若是按这些公司当时的市值计算,这些对手的市值总和是Twitter的200多倍。


即使不算主动退出的Facebook和NFL接触的谷歌、苹果两家公司,Verizon、雅虎和亚马逊的市值也是Twitter的57倍,其中与Twitter市值最接近的Yahoo,市值也有前者的3倍多。


而探究Twitter击败Verizon、雅虎、亚马逊等科技巨头的原因,笔者认为:归根结底,还是Twitter在体育领域传播上超强的影响力。

 

Twitter在体育领域具有很强的影响力。伦敦奥运会期间,Twitter上发布了1.5亿条相关的信息。


巴西世界杯决赛期间,每分钟的推文发布量达到618725次。市场研究公司TechnologyBusinessResearch分析师艾斯拉·高泽尔认为,作为一个传播渠道,Twitter是人们讨论这类新闻事件的最佳平台。


这也是Twitter唯一能“碾压”Facebook的领域,比如:2015年爱国者队在超级碗决赛后宣布胜利的内容,在Twitter获得4.6万次转发,而在Facebook上只有1.5万次。


另外,Twitter和NFL是老朋友了。2013年Twitter和NFL合作,为用户提供比赛集锦和相关内容。这也是NFL首次与社交网络合作。到2015年8月,Twitter与NFL达成长期合作协议。用户将在Twitter上获取NFL突发新闻、赛事分析、定制赛事回放以及比赛热点等内容。所以,Twitter一直是NFL重要的传播平台。


以超级碗为例,2013年超级碗决赛前Beyonce和DestinyChild的表演环节,每分钟发推量达到268000条。2014年超级碗期间共有2490万条相关推文,这还不包括转发与评论。


2015年超级碗期间,发出的推文达到2840万条。即使根据尼尔森的统计,今年超级碗期间的推文发布量比去年减少了33%,不过这并没有影响NFL与Twitter的合作。


从十年前的3月21日,推特的创始人之一兼首席执行官杰克·多尔西发出第一条推文。到如今推特已经从旧金山的初创企业成长为全球大部分清谈客的聚集地。


其2015年第四季度的财报显示,Twitter营收7.1亿美元,同比增长48%;净亏损9000万美元,上年同期的净亏损为1.25亿美元。从具体收入构成看,到2015年第四季度,广告占Twitter总收入的比例为90.2%,其中,移动广告营收在总广告营收中所占比例达到86%。


整个2015年推特公司亏损5.07亿美元,用户群停止增长,每月活跃用户保持在3.2亿左右。尽管人数庞大,但与拥有16亿用户的Facebook等主要竞争者相比处于下风。


Twitter的首席财务官AnthonyNoto曾强调说:“收入增长主要来自广告点击率提高,以及内容范围扩大。”而在去年1月份时,Twitter收购了位于旧金山的创业公司流媒体视频直播应用Periscope。更早之前,Twitter宣布收购TapCommerce,这家公司提供广告自助交易和移动广告的二次精准投放。


而近日,外媒报道称,Twitter正在创造一个全新的广告形式——轮播广告,它允许品牌将多种推文组合在其中,以让广告延伸出更多的故事性而不再是一个单一的推广推文。


这个被称之为“PromotedTweetCarousel”的新功能,允许营销人员以图片、视频或文本的富媒体形式运营品牌推文。与此同时,如果先前得到了原创者的许可,广告主还能将利基创造者的内容包含其中。


结语:


虽然Twitter用户活跃度一直在持续下降,广告收入增长也没能给市场和股东带来太多新的信心,但Twitter一直在尝试将社交媒体的高效率与更传统的营销方法结合在一起。


例如,Twitter与媒体代理公司Starcom和社交分析公司Canvs进行的合作发现,那些在Twitter上也参与相关话题的电视观众会有较高的广告记忆评分。未来Twitter广告业务将怎么走,还很难说,也许用户将继续增多,也许产品会一直演进。

 

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