什么样的“体育营销”才是适合自己的

近年来民众对体育的热情大增,车企们的体育营销手段,也衍生出请体育明星代言、与竞技队伍达成合作等多种方式,花样层出不穷。

2016-07-06 08:30 来源:汽车时代网 0 62441


禹唐体育注:

今年是“奥运年”,里约奥运会已近在咫尺,“如何借助奥运吸引足够的关注度”成为许多企业都关注的问题,“体育营销”也成为许多车企必做的功课。近年来民众对体育的热情大增,车企们的体育营销手段,也衍生出请体育明星代言、与竞技队伍达成合作等多种方式,花样层出不穷。相信他们的目的都是相同的:扩大品牌影响力、聚拢更多潜在用户、刺激市场终端销量提升。那么,怎样的体育营销才是适合自己的?


BBA多年经营与全球顶级赛事广泛合作


BBA(BMW、Benz、Audi)是国内消费者耳熟能详且津津乐道的高端品牌,就先看看这三家车企在体育营销方面是如何做的。总体来讲,BBA都与体育运动形成了全面、长期的合作关系。BBA身为百年品牌,“汽车运动”可以说是车企“本分”和基础工作,在各种专业场地赛、拉力赛、越野赛中,均能见到三大品牌芳踪。


但由于它们都来自德国,目标消费群体也有一些共同特征,为了突出自己的个性和特点,BBA又各自寻找可以体现自身品牌精神和价值的体育运动进行合作。

 

BMW赞助2015年第42届柏林马拉松


例如BMW从1972年就开始赞助马拉松,在全球六大马拉松赛事中,柏林与东京马拉松均由BMW赞助。BMW另一项长期参与的运动项目是高尔夫,并获得部分赛事所有权,例如美国BMW锦标赛、德国BMW国际公开赛、中国上海大师赛等等。此外,BMW还赞助美国几支奥运代表队,并关注马术、帆船赛等相对高端的体育项目。

 

奔驰主要活跃在网球、F1和超级碗等体育赛事中,非常注重与当地体育明星的合作,并在推广体育赛事的过程中,着力推广自身品牌。奥迪则连年赞助滑雪世界杯和世界滑雪冠军赛,不久前还与5支中国冰雪运动项目国家队签约,在2022年冬奥会上提供支持,同时奥迪也在足球、高尔夫等领域有所涉足。

 

奥迪赞助世界高山滑雪锦标赛

  

可以看出,BBA选择合作的体育项目非常多,甚至相互之间形成了重叠,同时各自又在不断发掘新的合作项目,意在通过将品牌精神与体育竞技精神相融合,在潜移默化中使自己的品牌得到更多潜在客户的认同。但它们有个共同点:受众大多通过观赏的方式来感受竞技的魅力和品牌形象,自身参与度并不高。


与BBA这样的百年品牌相比,中国品牌对“体育营销”的关注无疑起步较晚,但后来者赶超之势愈发明显。例如近年来吉利汽车举办帝豪赛车、向上马拉松活动,凭借参与门槛低、交互体验好的特点,让人感觉更“接地气”,更符合中国汽车消费者口味,走出了适合自己的体育营销之路。

 

7月初,由吉利帝豪赛车“参演”的第四届“东方时尚杯”警察汽车争霸赛、吉利帝豪赛车体验营和北京市汽车场地锦标赛圆满落幕。帝豪系车型在赛车场中的性能表现,赢得在场警务人员、消费者和汽车运动爱好者的好评。


帝豪系车型搭载的“中国芯十佳”1.3T涡轮增压发动机、精细调校运动化底盘,展现出适应赛道极限、严苛驾驶环境的运动性能。借助这次赛事和体验活动,参与者得以深入体验到帝豪系车型的运动基因,同时也对吉利汽车在性能与技术方面的苛求态度有更深刻的了解。


尤以吉利帝豪赛车“体验营”活动为例,具有受众参与度高、交互体验性佳的特点,普通民众参与几乎无门槛,可与品牌、产品形成深度互动。体验营项目从去年就已经开始,每年在全国的代表性城市巡回举行多站。今年共有五站活动,珠海、成都站活动已圆满落幕。相比BBA采用的营销手段,此项免费参与的活动,使国内刚刚兴起的汽车运动接了更多“地气”。


参与者除了体验到汽车运动的乐趣所在,还可以品鉴吉利全系新车、参与现场互动、享受内容丰富的购车优惠。据了解,到场参与本次体验营北京站活动的试驾人数为119人,订单成交量为124台,使潜在消费者与车企之间的亲密度有效提升。应该说这是一次实现“多赢”局面的体育营销举措。

  

实际上,吉利汽车在体育营销领域的尝试远不止于此。2003年,吉利汽车就推出中国第一辆F1方程式赛车;2006年,国内唯一最高级别的方程式赛事——亚洲吉利方程式国际公开赛(AGF)在北京正式启动,吉利汽车生产的1.8升排量“吉利方程式赛车”成为赛事用车;2014年底,吉利“第三代产品”开山之作吉利博瑞成为国家游泳队指定用车,孙杨成为吉利汽车品牌形象大使;2015年,吉利汽车携手众多明星,打造“向上马拉松”挑战运动,掀起全民垂直马拉松热潮,共同感知“向上”精神……

  

在“体育营销”领域十余年的尝试,吉利汽车一直在摸索适合自己的营销道路:紧随市场生态、消费者特质的变化而改变营销方式,让受众近距离地直接了解产品,同时扩大品牌影响力。

 

可见,随着汽车品牌成长历程、成长年代的不同,采用的营销方式也会在大同之中有所不同。如果说BBA当前采用的体育营销手段更倾向于“远观”,那么吉利“体验营”就允许受众“近玩”,没有谁对谁错,只有适合或不适合。

 

本文转载自挖贝网,图片来自网络,原标题:移动电竞路上 英雄互娱如何开启互联网体育时代?

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