NB和UA在中国市场都遭遇烦心事,它们能闯关成功吗?

就在欧洲杯激战正酣之际,有的运动品牌正为之忙得不亦乐乎,像阿迪达斯和耐克就是最突出的代表。当然,并不是所有品牌都有幸加入到这场盛会当中,比如近年来势头迅猛的NB和UA。

2016-07-04 10:00 来源:禹唐体育 0 27515


禹唐体育注:

就在欧洲杯激战正酣之际,有的运动品牌正为之忙得不亦乐乎,像阿迪达斯和耐克就是最突出的代表。当然,并不是所有品牌都有幸加入到这场盛会当中,比如近年来势头迅猛的New Balance和Under Armour。对于这两大品牌而言,没能和这项影响力仅次于世界杯的足球赛事产生联系,确实有些遗憾。不过现阶段,它们可能没心思考虑这些问题了,因为在中国市场,二者都遇到了一些不大不小的麻烦。


也许说道New Balance,并不是所有的中国消费者都对这个名字有很深刻的认知。不过我们发现,越来越多的带有“N”或者“NB”标识的运动鞋出现在中国的大街上,这也就表明,New Balance已经开始在竞争激烈的中国体育用品市场占据一席之地了。


在中国,我们更习惯叫它新百伦,不过,从现在开始,当我们再喊出“新百伦”的名字时,它所指的可就不是那个拥有百年历史的“总统慢跑鞋”品牌了。因为就在前不久,广东省高级人民法院作出裁决,New Balance侵犯了中国公民周乐伦拥有的“新百伦”商标权,并被罚款500万元。也就是说,再提到“新百伦”,那可就是正宗的国货了。而New Balance只能用自己的本名继续开拓中国市场。现在的New Balance中国官网上已经全然不见“新百伦”的字样,剩下的只是“New Balance”和“NB”了。


New Balance在中国市场的坎坷之路



说起来,New Balance在中国这一路走来还真是荆棘不断。早在上世纪90年代,New Balance就开始进入中国市场。当时,该品牌在中国的独家代理商使用的中文名字是“纽巴伦”。然而,后来的事情证明,New Balance这次是遇到“黑中介”了。这家代理商私自扩大产量,获取了高额利润,还抢注了“纽巴伦”的商标。


遇到这种事情,New Balance美国总部自然不能忍,不但终止了与这家代理商的合作关系,还有些无奈地退出了中国市场。这一次,New Balance的中国之旅完全是给他人做了嫁衣。哎,只怪当时太年轻。


到了2003年,New Balance卷土重来。不过直到2007年11月1日,New Balance公司才授权一家名叫新百伦的公司在中国境内使用自己品牌的商标。换句话说,在New Balance公司眼中,中国市场上的“新百伦”是可以和“New Balance”划等号的。



不过事情并没有这么简单。这回就要说说前边提到的周乐伦了。2004年,周乐伦就申请注册了“新百伦”商标。就在New Balance将代理权交给新百伦公司之后不久,该公司曾要求商标局驳回周乐伦对“新百伦”商标的申请,但是并没有成功。而到了2008年1月,周乐伦的“新百伦”商标申请正式获批。


虽然周乐伦手中的“新百伦”商标成了正统,但是New Balance并没有放弃继续用“新百伦”这三个字在中国境内宣传自己,当然它们也只能靠印象流让消费者了解自己的品牌,因为在New Balance看来,在中国消费者面前提起新百伦,所对标的产品只能是自己,事实也正是如此。


不过这种局面显然是周乐伦不能接受的,因此在2013年7月,周乐伦以新百伦公司侵犯自己的“新百伦”商标权为由向广州市中级人民法院提起诉讼。直到2015年4月29日,法院才做出一审裁决,责令新百伦公司停止侵权行为,并且还需要付出高达9800万元的赔偿金。


面对这样的判罚结果,新百伦公司自然毫不犹豫上诉,这才有了几天前的二审判决,不过结局并没有逆转,只是罚款金额由9800万骤降至500万。这一次,恐怕New Balance真的要告别自己的新百伦时代了,尽管它是如此深入人心。


未来的“NB”在繁盛的中国市场如何宣传自己?


这一事件对致力于大力发展中国市场的New Balance而言绝对称得上是迎头痛击了,自己辛辛苦苦经营了十余年才建立的品牌效应遭遇巨大挑战,这带来的损失难以估量。特别是近些年来,New Balance在中国市场取得的成绩斐然,从2012年到2014年,该品牌在中国的年销售额实现三位数的增长,门店数量也从2011年的301家增长到了2014年的1600多家,而且那段时期还正是中国体育用品行业的低潮期。



近两年来,中国的路跑产业正在高速发展,无论是政策支持还是人民对于健康生活理念的追求,都预示着路跑产业还有很大的潜力可挖。New Balance副总裁暨大中华区总经理张鸿文先生在5月份接受采访时就表示,跑步是New Balance的DNA,我们对跑鞋非常有信心,我们希望能够透过一些比较休闲、娱乐的跑步方式,鼓励年轻人参与跑步。跑步之外,我们陆续会有新的商品线,一步步地适合中国消费者的需求。


而在这个重要关口发生这样的事情,无论对品牌形象还是对未来在中国市场的宣传工作都提出了严峻的挑战。这一次New Balance要怎样才能挺过去呢?我们拭目以待。


不过,接连在同一问题上摔两次跟头,New Balance理应自我反省。很显然,在进入中国市场之前,New Balance对中国体育用品市场缺乏全方位的深入调查。在2007年向周乐伦发起商标保护战失败后,依然继续用“新百伦”在中国推广自己,其实已经为如今的局面埋下了伏笔。当然,即使New Balance在官司上失利了,相信在中国消费者眼中,新百伦依然未变。只不过当消费者高喊着新百伦冲进New Balance的门店时,看到的只能是满眼的英文字母了。


Under Armour终向“火星叔叔”下手



无独有偶,另一家美国的知名体育用品品牌Under Armour在中国也遇到了烦心事。与New Balance面临情况不同的是,Under Armour的问题并不出现在中文商标上,而是遭遇了一起“打擦边球”的品牌侵权事件。


今年4月份,位于晋江的廷飞龙体育用品公司推出了Uncle Martian品牌。我们发现无论是品牌Logo的图案还是品牌名称的构成方式,都与大名鼎鼎的Under Armour极为相似,这一事件迅速得到了众多美国知名商业媒体的关注。


就在几天前,Under Armour终于开始对Uncle Martian下手了。该公司在官方声明中表示,Under Armour品牌就廷飞龙体育用品有限公司及其关联公司安德玛(中国)有限公司侵犯Under Armour品牌的“Under Armour”商标、企业名称、UA图形及其它知识产权一事提起了诉讼。


这里需要指出的是,安德玛(中国)有限公司与Under Armour品牌并没有直接关系。Under Armour在大中华区的注册公司为安德阿镆贸易(上海)有限公司,拥有“安德玛”中文商标的使用权。



Under Armour方面将会请求法院发布禁令、判处至少一亿人民币的赔偿金,同时也分别通过中国国家商标局和香港公司注册处对廷飞龙体育用品有限公司和安德玛(中国)有限公司两家侵权主体采取了相应的法律手段。


当然我们可以预见,像这类的法律纠纷一般都需要等待很长时间才能够得出初步结论,在此之前,没人能够预估结果。不过,这也表明Under Armour在众多“前辈”们血淋淋的教训面前,力争将危机扼杀在摇篮里的决心。


UA大力发展中国市场,品牌权益保护成必修课


Under Armour虽然近两年在北美市场风生水起,但是在国际市场上还有很大的提升空间,特别是在中国。该公司CEO凯文·普兰克在去年就曾表示,未来的5到10年内,Under Amour会力争把中国发展成第二大自营市场。相比于在自己的老家,中国市场的竞争显然不会轻松,这里不但有经营数十年的阿迪达斯和耐克,更是有众多拥有良好口碑的国产品牌,这对于在华起步较晚的Under Amour来说,无疑是个巨大的挑战。


不过,Under Armour手中也有秘密武器。借助NBA在中国的强大影响力,依靠王牌代言人库里,Under Armour在中国市场得以扶摇直上。虽然金州勇士在刚刚过去的赛季未能完成卫冕,但是常规赛73胜9负的战绩依然值得肯定。6月18日,具有特殊意义的Under Armour Curry 2.5 “73-9”战靴在美国正式发售,值得注意的是,在中国区,也是同一天就看到该战靴摆上货架。现在,Under Armour的海外销量增速明显,中国市场功不可没,该公司的管理层应该早就注意到了这一点。



据《华尔街日报》报道,Under Armour计划在今年年底前在中国开设120家门店。毫无疑问,这将是该公司在中国市场动作最大的一年,他们当然不希望在华的品牌权益受到侵害,尤其是这几乎已经成为海外品牌开拓中国市场必须闯过的一关,好在这一问题早早地暴露出来了。


前有阿迪达斯和乔丹,现有New Balance和Under Armour,它们所面临的具体问题可能各有不同,但无一例外都体验到了在中国市场“入乡随俗”的尴尬。在探索中国市场的过程中固然有太多无奈,而对于品牌自身而言,真正把握中国消费者的脉搏,打造出有代表性的产品或许才是树立品牌形象最有利的武器。


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