从欧洲到北美,球衣广告已成体育营销必然之势

对于职业俱乐部而言,球衣广告是自己收入的重要来源,而对于赞助商而言,球衣广告位则是宣传自己品牌文化、扩大品牌影响力与知名度的绝佳平台。

2016-07-01 13:00 来源:禹唐体育 0 86001


禹唐体育注:

对于职业俱乐部而言,球衣广告是自己收入的重要来源,而对于赞助商而言,球衣广告位则是宣传自己品牌文化、扩大品牌影响力与知名度的绝佳平台。因此,世界顶级俱乐部的球衣广告位始终都是“香饽饽”,即使近年来球衣广告位的赞助价格水涨船高,但仍令商家们趋之若鹜。

 

虽然如今我们对于球衣广告早已司空见惯,但事实上球衣广告开始出现并为世人所接受的时间却算不上久远。

 

据悉,从上世纪50年代起,就有乌拉圭的足球俱乐部想出了让广告登陆球衣的点子,不过欧洲的联赛、球迷、官员、球队却都对此不屑一顾,誓死捍卫足球的“一方净土”。然而事情从上世纪70年代起却发生了改变。


 

1973年,曾拿到过1966-1967赛季德甲冠军(现在是德乙联赛球队)的布伦瑞克队遭遇了严重的财政危机。面临危机的俱乐部主席弗里克想出了一个办法,他与一家香料公司达成了协议,香料公司出资10万马克,使自己公司的球衣得以出现在俱乐部的球衣上。

 

然而,这个足坛上的新生事物却遭到了德国足协的反对。德国足协的官员们认为这种做法玷污了体育的竞技本色。不过毕竟赞助收入对俱乐部而言相当重要,当其他俱乐部看到了布伦瑞克队的成功后,他们纷纷要求也要在球衣上增加广告位。于是,迫于各方压力的德国足协终于同意俱乐部在球衣上印上赞助广告的权益,除了图案外,文字也被允许在球衣上出现。


 

慢慢地,球衣广告也从德国蔓延到了世界足坛。虽然在球衣广告刚出现时,由于不想给球衣赞助商们做免费广告,因此当时的纸媒们还习惯于在报道中将球员照片上的广告遮住,但现在,我们早已对球衣广告习以为常。

 

英超豪门曼联拥有来自美国通用汽车公司雪佛兰分部为期五年,每年约合5300万英镑的球衣胸前广告赞助合约,是目前英超乃至世界足坛最为昂贵的(排在第二的切尔西与日本横滨橡胶公司的赞助合约为5年2亿英镑,年均为4000W英镑)。


 

而在另一边,西甲豪门巴萨与目前的球衣胸前广告赞助商卡塔尔航空的合同则将会在今年夏天到期,但多方消息显示双方的续约谈判已经破裂。巴萨希望获得至少4800万英镑的赞助金额,而卡塔尔航空拒绝了这一要求。现在,巴萨希望通过CAA——全球最为知名经纪公司之一,寻找到新的赞助合作伙伴。


 

我们不难发现,胸前广告对于职业俱乐部而言已经成了他们在商业运营中不可或缺的一块收入,而赞助商也因为顶级职业俱乐部球衣广告位的时间推移性、效果累积性、效果复合性、情感激发性等特点而对其青睐有加。


与欧洲不同,北美四大联赛虽然在职业联赛上拥有无比成功的经验,然而在胸前广告上却显得相当保守。而北美四大联赛坚持在球衣上不投放任何广告的传统,已经成为了美国文化的一部分。


 

然而,就像巴萨当年放弃UNICEF的公益广告而寻求商业收入一样,为了扩大联盟的财政收入,化解劳资纠纷等问题,NBA总裁亚当-肖华自上台起便积极地进行各种商业开发工作,而在看到足球界的成功后,NBA也终于也忍耐不住,探索起了胸前增设广告一事,希望借此为联盟带来更多的商机。

 

其实早在2014年时,肖华就表示要在未来5年内实现球衣广告投放的计划:“这是无可避免的,因为市场有这个需求。”今年四月,联盟董事会正式通过了这一为期三年的试验计划,允许各支球队出售他们球衣上尺寸为2.5英寸x2.5英寸(约6.35厘米x6.35厘米)的广告位。由此,NBA也成为了美国四大职业体育联盟当中第一个允许在球衣上投放广告的联盟。


 

根据最初的收入分配方案,胸前广告所得一半将归各支球队所有,而另一半则需要上缴联盟,并由后者进行重新分配。除此之外,广告赞助商与球队签订的这份胸前广告合同时限不能超过3年。

 

对于NBA而言,只要赞助商业务不涉及赌博、酒精和政治,都可以把广告打上NBA球衣。当然,NBA官方合作伙伴的竞争对手是无法作为球衣赞助商出现的,NBA官方合作伙伴包括ESPN、ABC、Turner等媒体,球衣供应商耐克(Nike)、计时器的供应商天梭、篮球供应商斯伯丁等。但诸如特玛捷(Ticketmaster)和家得宝这样的票务公司,他们的竞争对手则不会受到限制。


 

在政策出台后,近年来成绩堪忧的费城76人队成了第一个吃螃蟹的人。从2017-2018赛季开始,票务公司家得宝的Logo将以3年1500万美元的价格出现在76人的球衣上。此外,家得宝公司还拥有一个延长合同的选择权。只要联盟允许2.5乘2.5英寸的广告继续出现在球衣上,家得宝还将自动续约一年。

 

而联盟自身也努力推动着球衣广告时代的到来。今年6月,NBA和耐克签署了球衣赞助合同,合同为期8年,从2017-18赛季起开始实施,赞助金额预计会远超每年4000万美元。根据合同细节,耐克的标志将会出现在NBA的比赛球衣上。NBA总裁亚当-肖华表示:“和耐克的合作,是NBA全球商业计划的新标志。”同时,这也代表着球衣广告时代的正式到来。



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