李宁:做个代表中国的体育品牌我还在努力

在电商与线下渠道的共同作用下,李宁逐渐走出低谷。作为电商中做的最好的一家国内体育品牌,李宁是如何处理电商与经销商的压力的呢?

2016-06-28 16:00 来源:中国鞋网 0 58884


禹唐体育注:

在电商与线下渠道的共同作用下,李宁逐渐走出低谷。作为电商中做的最好的一家国内体育品牌,李宁是如何处理电商与经销商的压力的呢?近日,李宁接受专访,对于电商、中国职业体育的发展、以及中国退役运动员的保障等问题谈了自己的想法。


近几年电商产业对实体店的销售带来了巨大冲击,国内中高档运动品牌实体店每年都会有大批的关门现象。一度凭借代理商模式,赚得盆满钵满的体育品牌都患上了渠道病。层层分销体制导致信息沟通效率低下,品牌方难以从终端消费者身上获取有效的数据并跟踪精确的库存,以至于陷入危机。


几大运动品牌纷纷关闭线下门店。但2014年,国内几大主流运动品牌的财报,都显示了行业整体复苏的迹象。包括李宁、安踏、匹克等在内的运动品牌,在电商强大的冲击下依然不断调整,制定不同策略来走出库存和关店的低谷。


记者:去年李宁公司在电商上的渠道占有份额5%,也就是说它的空间还是很大的,您怎么判断李宁在电商渠道方面的突围和投入呢?


李宁:其实在电商里面,我们李宁做的差不多是最好之一,应该讲我们是前两三名的,但是在整个消费的体育用品来讲,线上空间还是巨大的,不过线下的这种价值它不可替代,我们差不多在过去两三年的调整当中,其实我们是有3000多家门店是停掉关掉了,优化掉了,实际上使我们失去了一些线下渠道机会,所以在未来一两年,我们都是要找回我们原有的市场,找回我们原有的渠道。


在这个过程中,线下同时要发展,然后线上它的未来发展,其实会有更多的互动性,就是说不是说简单的这个东西便宜,或者说这个东西打折大就做,我们希望做更多具有互动性的生意,除了刚刚讲的智能跑鞋跟小米合作互动性,在网上通过线上销售推广之外这个渠道,然后我们有篮球的,也有羽毛球的,运动生活的产品。


其实我们现在推出来的产品,线上销售也非常好,线上的优势就是说它在不同的地域会创造同一个感觉的互动,这对我们来讲是带来很大帮助,所以我们接下来在数字化的生意当中,在线上销售会成为我们生意的一个重头戏,但是它不是孤立的,它会跟我们线下是相互互动起来的。


记者:线下传统渠道这种收缩的态势还会再继续吗?


李宁:不会,我们会重新找回我们已经过去不该收缩的市场,所以我们会用产品和根据不同的产品线和不同的客户购买群体的环境去重新开拓我们线下渠道,所以我们线下渠道从未来一两年还会重新有一个扩张。


记者:可能这里面直营店会更多一些?


李宁:也不一定,根据市场不同区域来决定,这一块更多其实不仅仅是直营或者说是经销商、分销商加入的,重要是根据每一个渠道的特性和效率,把线上和线下能够相互连接起来,有些产品是线上推,线下卖,有些产品线下推,线上卖,有些产品是线上线下同步,比如我刚才讲这个智能,可能我们需要更多是通过线上的一个渠道来完成的话。


它的效率更高,所以我们会基于线上,线下就变成了互动的一个附带的东西,如说我们有一些推出来的篮球产品或者跑步鞋,它还是线下购买为主,但是有很多特体、团购,特别的需要结构、工艺的,我们通过线上做各种服务,所以不是一个孤立的。但是我们整体上来讲,就像你刚才讲,我们还是有线上的销售还是有很大的空间,未来三年目标可以25%到35%这样一个比例。


传统企业做电商常遇到线上线下的冲突,尤其是渠道丶产品价格体系的冲突,很多传统企业电商匆忙上马,导致严重亏损、渠道混战和矛盾激化。这也是目前许多传统品牌企业电商,至今踟躇不前的原因。


记者:现在在行业里有个共同的难题,线上线下左右互搏的难题,您怎么才能让经销商有足够的信心说电商不会取代他们的利润,他们的市场空间,让这两方共同可以可持续发展起来,这个关系怎么平衡?


李宁:通常来讲这里一定要实际去做才能说得清楚,就是说比如说你的产品线,你的区域,你的实际的买卖的实际的利益,大家相互之间是怎么配合的,产品线是很重要的,不同的产品线,怎么样去通过不同的渠道,去获得最佳的一个沟通、效率,这个是最重要的。


记者:也就是说您对于电商的投入,这个信心还是会坚持下去的。2014年9月,国务院提出取消商业性和群众性体育赛事审批。这一举措被视为深化体育行业改革、简政放权的重要信号。


但中国体育产业规模尚小,2013年,中国体育产业增加值为3136亿元,占GDP的比重为0。6%,仅为美国的1/4。但据预测,2025年我国体育产业总规模将达到5万亿元。在国内经济结构转型、消费升级的大背景下,发展体育产业对经济的推动日益重要。


记者:我们知道现在中国的体育产业发展非常快,而且前景非常好,未来十年您觉得中国体育产业大概是一个多大的盘?


李宁:体育产业看你指的是什么?因为体育产业非常大,体育用品只是体育产业一部分的附属品,体育产业大小最终还是要看中国社会各城市的消费力,我觉得政府如果能够在政策上,能够有更多的,能够拉动消费,促进消费的政策投入,我觉得会对这个行业这个产业的发展带来很大的帮助。


比如讲体育能不能进入学校,如果不能进入学校,我觉得不存在体育是教育的一部分,也很难进入学校,不认同这个理念,很难让同学小同学小学、中学、大学花时间去做功课以外的运动,如果没有这个群体,对于中国的体育消费来讲是个巨大的限制,那么事实上体育消费的基础来自于青少年,青少年他之所以会产生这样一种消费是因为人们会认同家庭也好,社会也好,国家政府也好,认同体育是教育的一部分,所以就会有正面积极的,而不是浪费时间,而不是受伤。


我经常跟他们举这个例子,运动是有可能受伤的,但运动带来的给你的帮助,让你受伤的过程已经变坚强,这就是体育的价值,这种价值不能够获得中国社会、家庭的认可的话,那它会影响到这个产业的发展。未来中国体育的总需求一定会是成长的,因此,这种成长一定也是给我们带来机会,但具体量化到什么时候,什么程度呢,其实是需要一面做一面看的。


记者:竞技体育和大众体育它的一些核心本质,您觉得是一样的吗?


李宁:如果说作为体育竞技本质是一样的,因为每个孩子他参加了一个比如学校之间,或者俱乐部之间的小比赛,他获得的奖励,对他那一刻的成长、心理所带来的激励,跟一个成年的职业的在比赛大赛当中获得冠军是一样的,甚至小孩他不仅带动他,整个家庭带来的激励和触动、影响也是不可替代的,也是非常有作用的。那如果说中国人能够理解这种体育的竞技,是体育最核心的一个价值,对它的规则,对它的组织,对它的所谓排名的认同,要有新的认识才行。


姚明有上海男篮、王健林买入马德里竞技、许家印用恒大式的成功,吸引了马云加盟。拥有一支职业体育球队,在商界似乎越来越成为一件时髦的事情。运动员出身,又有长期冠名赞助职业联赛经验的李宁,对此有何观察?


记者:您觉得现在许家印,或者说一些地产的老板或者商界的大佬,他们投入巨资冠名自己一个球队,足球队也好,篮球队也好,您觉得他们所追求的东西和您所追求的东西有什么不一样吗?


李宁:这个我还不能评价,因为我还不知道他们真正投入的目标目的是什么,但是从他们投入我认为是对于整个中国体育产业的发展是有帮助的,然后其实我更关注的是,如果体育社会化,体育商业化,如果政府的资源,政府的政策和社会的资源、社会的一些能力,和家庭和个人的这些资源是怎么样有机结合,我认为这是最重要的。


而作为你刚刚举到球队,到了球队这一步,事实上就是成了一个职业联赛,职业体育,它就不同于我们简单讲的大众的或者说基础的这种社区的体育,它所带来的可能更多是消费,带来娱乐,带来了职业的发展,就是这些技能它需要平台,这个平台你又想拥有一个球队。


首先得有个职业联赛的平台,因为没有一个职业联赛存在,球队是没有意义的,职业联赛是怎么构造,它的构造会影响到整个,因为它是个公司,或者是个行业,就涉及到公司的构造,行业的投入,一定是有投入产出之间的关系,一定有成本,一定有收益,如果这些东西如果算不清楚来做,那就很难可持续,因为它不是一个简单靠政府就可以完成的事情。


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