小牛资本的体育赞助路线图:社群精神+大众信用

欧洲杯已然拉开序幕,海信成为首个赞助欧洲杯的中国企业。此前,万达高调宣布成为国际足联首个中国顶级赞助商。在过去的一年里,我国的体育行业资本涌动。

2016-06-17 08:30 来源:中国咨询网 0 68015



禹唐体育注:

欧洲杯已然拉开序幕,海信成为首个赞助欧洲杯的中国企业。此前,万达高调宣布成为国际足联首个中国顶级赞助商。在过去的一年里,我国的体育行业资本涌动,数据统计,2015年1月1日-2016年3月31日期间,泛体育领域共发生149起融资事件,总规模超120亿元。行业投融资火爆的同时,资本方也开始琢磨怎么创新合作方式,最大程度提高品牌曝光度和受众黏性。

 

资本大鳄一向给人财大气粗的感觉,这一点也充分体现在它们对体育优质IP的追逐上。体奥动力以5年80亿元的价格夺得中超联赛版权;腾讯砸5亿美元拿下NBA未来5年的国内网络独家直播权……资本方动辄数亿元的大手笔,在深刻影响体育产业格局的同时,也使得“资本+体育”的游戏规则变得疯狂苛刻。

  

以乐视体育为例,根据曝光的乐视体育B轮融资细节,其B轮融资80亿元人民币,而在这之前它们刚刚宣布了一项120亿的投资计划,60亿为会员买版权,60亿投入会员服务。一面扮演“融资客”,一面扮演“投资人”,截止2015年末,乐视体育掌握了全球超过250项赛事版权、全年超过10000场直播。

  

优质体育IP极为稀缺,也具有锁定性和长期性。乐视只是这场疯狂抢购中的一个,目前,国内优质IP几乎已被资本方瓜分殆尽,不少已将触角延伸至国际市场,万达去年1月以4498万欧元获得西班牙马德里竞技俱乐部20%股权,苏宁则刚刚以2.7亿欧元拿下国际米兰约70%的股份。

  

不过,优质IP的争夺和IP的优质运营是两回事。腾讯从NBA手中花了5亿美元买断转播权的做法,从披露的报表看,仅仅维持盈亏平衡。“根据腾讯第一赛季的广告收入的情况来看,可以勉强覆盖成本。但是不赚钱的做法肯定不能维持,所以现在腾讯也在尽力推会员费收入。”一位分析人士告诉记者。


以目前势头最猛的乐视而论,乐视体育主要的收入来源分为两大模块:版权内容以及赛事运营。其中,版权内容收入中广告的收入约占43%,赛事运营收入占比约35%,超级电视电费收入约占9%,点播费以及转播费收入约占1%,其他的硬件等收入则占12%左右。赛事运营中则主要包括ICC国际冠军杯赛事运营权所带来的门票以及广告赞助,以及马拉松等赛事等运营。 


但相比较乐视庞大的支出而言,盈利时间表不像乐视自己想象得那么乐观。乐视以打生态圈概念为主,利用乐视的硬件作为渠道入口,辅以内容资源,形成终端+内容的闭环,从而让用户产生深度的粘性消费习惯。但就付费的项目而论,依旧是广告,占据了接近一半的收入份额。


但网络端广告是一个血拼市场,以腾讯在移动端的巨大威力,都没有实现盈亏的平衡,乐视用生态圈来经营优质IP,非常难。所以,乐视和腾讯都要效仿ESPN模式。ESPN是24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网,其60%的收入来自有限电视订阅,收入规模65.4亿元;35.2亿收入来自电视广告,占比32%。剩余8%的收入分别是数字广告以及杂志广告。电视订阅占了绝大部分的收入。但这个付费会员时代什么时候到来?是否中国能完全拷贝ESPN模式?优质IP和优质的用户订阅如何完美结合?

 

可疑的“体育流量场景”

  

金融企业的本行就是用未来的资产价值来推断现在的价值,从而找到现在的投资机会。金融企业对于体育IP和体育赞助的看法,是一种“未来推断现在”。

  

平安保险集团在1997年收购了正在征战甲B的深圳足球队,并随后经营了数年。2014年,平安再次对中国足球感兴趣,不过已经不再赞助任何具体的球队,不再经营IP,而是以4年6亿元人民币的价格冠名中超联赛4个赛季,单季冠名额度平均可达1.5亿,创职业联赛以来新高。

  

平安官方表示,“平安已经是一个巨大的金融集团,不属于具体某一个城市,和不适合进行某个区域球队的赞助。”所以,平安的赞助将是一种“平台式赞助”:不赞助任何球队,也不运营任何球队,而是赞助中超这个平台。

  

按照平安的说法,平安赞助中超,除了可以为球员和球迷提供金融、保险等服务外,更着意于通过中超为旗下互联网金融平台壹钱包抢用户,壹钱包拥有社交、支付、金融增值等功能,与中超这一具有广泛人群、互动性强的平台相结合,有利于其吸引并留住用户。


有此打算的不只平安一家,之前阿里巴巴12亿获得恒大50%股权的时候,马云就放风说要推出全新产品“足球宝”,为旗下“宝宝”军团再添一员大将。中国的足球市场并不小,有网民说通过“足球宝”众筹买下C罗一定不是问题,一时间评论如潮。

  

不过,了解一下现在的互联网金融江湖,你就会发现,壹钱包——这款被誉为平安互联网金融的入口级产品,其存在感是不高的,各大互联网金融排行榜都难见其踪影。而阿里的“足球宝”一直停留在概念层面,倒是苏宁去年联手PPTV推出了一款号称“看球神器”的“PPTV欧冠足球宝”。


据说用户只需认筹不同限额的“欧冠足球宝”,就可在获得PPTV会员无广告直播等观球权益的同时,获得预期年化收益率8%的收益增值。苏宁没有披露这一产品的运营状况,今年的欧洲冠军联赛已经打响未听到有关“足球宝”的动静。

  

金融企业的“体育流量场景”的尝试其实已经宣告失败。虽然切入的场景有了,但产品对应的需求并非刚需,球迷看比赛时的理财需求没有那么强烈,并且市场上类似产品比如支付宝等已经能满足其需要,体育迷们真的没有必要再增加其手机APP的数量。

  

所以,金融企业的体育营销应重新回到其本源思考:赞助体育的本质是什么?赞助的体育项目的逻辑是否应该和金融企业本身的逻辑有同构性?体育营销如何在曝光度和用户粘性上寻找最佳结合点?

  

“精神契合型”赞助

  

就体育赞助和营销而言,从IP运营、到流量场景、到用户粘性……发现这些都有问题之后,很多业内人士呼吁,关于体育营销,应该回归到品牌赞助的本义。但这种品牌赞助回归不是一种低级回归,不仅仅以曝光量为终极考量,而是要考虑到体育赞助和营销之后的品牌文化传递:这种文化传递既是精准的,也是有说服力的。

  

小牛资本管理集团创始人彭铁在《在第5个年头,聊聊小牛的下一个5年》一文中,完整表达了小牛的体育营销理念:“小牛天生具有体育基因”,“因为小牛发现,热爱家庭热爱运动的人对未来有着更积极的看法,所以他们不抑郁、乐观、喜欢孩子、关注长远利益、注重个人的金融信用。”(小牛的客户主体是个人信用客户)。


所以,小牛的品牌逻辑和小牛的金融逻辑,是一致的,是彼此深化、相互促进的。”小牛资本集团成立于2012年,目前在北京、上海、深圳、香港设立四大管理中心,涉足财富管理、普惠金融、消费金融、私募、证券投资、股权投资等业务,是中国创新金融的代表企业。

  

简单地说,彭铁强调体育营销赞助的是这个体育项目独特的体育文化,而这种体育文化和赞助者本身的企业文化属性是同构的。这就是“精神契合型”赞助。

  

小牛资本最早也和金融巨头平安一样,赞助和运作具体的体育IP,平安是运作了深圳平安队,而小牛是赞助了深圳红钻队。随后小牛开始用“精神契合型”赞助法来主导体育营销思路。

  

2014年,小牛资本开始赞助达拉斯小牛队(DallasMavericks)。这支西部劲旅在2005-06赛季夺得西部冠军并进入NBA总决赛,并在2010-11赛季连续击败开拓者、湖人、雷霆,成为总冠军。

  

“达拉斯小牛队是非常有意思的球队,Mavericks的含义是没有打烙印的牛,一头自由自在的牛,一头勇于摆脱约束的牛。”小牛品牌部负责人唐小鹏告诉记者,“小牛队在基德时代(1994-1996),那时候还没有互联网社区,就非常重视和球迷的连接,就开始专门排出一些票给那些并没有经济实力看完完整赛季的球迷。


”而进入诺维茨基时代之后,“小牛队非常注重社区文化,例如鼓励球迷出更新奇的拉拉队方案,增加球员和球迷网络互动,建立球迷的档案库等等。我们赞助小牛队之后,央视转播了小牛队比赛,很多中国的达拉斯小牛队球迷都知道小牛资本了。小牛队的粉丝特点是非常忠诚,而且是深度篮球迷。实际上,小牛这样的球队也许不像科比和湖人队那样知名,不容易凝聚浅层球迷,喜欢小牛队的,都是非常深度的球迷。”

  

小牛资本旗下的小牛在线赞助了深圳磨房的“百公里暴走”。“小牛资本是创新金融企业,它强调互联网精神,强调社区连接,强调深度关系,所以,我们赞助了达拉斯小牛队。而赞助深圳磨房,拒绝了金融企业常常赞助的高尔夫项目,是因为小牛资本很重要的一块业务是互联网金融和普惠金融。普惠金融和互联网金融的共同特点是参与性要广、要平等、参与方式要灵活、参与的成本要低(简单报名即可)、可以随时中止灵活退出(暴走族可以随时结束)。”

  

唐告诉记者,“就像小牛董事长彭铁说的那样,一般喜欢运动的人,对未来的看法是比较乐观的,更爱惜自己,他知道自己要干什么,他的自控能力越强。如果他是借款人,他会属于较优质的信用客户群体。小牛普惠做的其实是无抵押的信用贷款。


喜欢运动的人在精神和行为层面,会产生一个社会净收益,也让我们能挑选出一个更优质的、更好的、更讲信用的客户人群。所以我们就会把喜欢运动看作是一种社会资本的概念。在这个层面,我们的客群文化和我们的信用文化是相通的。”毫无疑问,体育营销的关键还是文化营销。


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