欧洲杯的品牌故事——赞助商拒绝老套营销,要为赛事和法国留下“遗产”

本届欧洲杯拥有十大全球赞助商,来自中国本土的海信也跻身其中,成为了第一个赞助欧洲杯赛事的中国企业。通过本篇文章,让我们来聊一聊欧洲杯与赞助商的故事。

2016-06-18 14:00 来源:禹唐体育 0 48434


禹唐体育注:

随着欧洲杯正赛的开打,球迷翘首以盼的“足球之夏”也如期而至。而对于各大品牌而言,一场场营销盛宴也悄然来临。众所周知,本届欧洲杯拥有十大全球赞助商,来自中国本土的海信也跻身其中,成为了第一个赞助欧洲杯赛事的中国企业。通过本篇文章,让我们来聊一聊欧洲杯与赞助商的故事。


“欧洲无弱旅”是欧洲足球留给很多人的基本印象,这项诞生过“丹麦童话”、“希腊神话”赛事由于今年“破天荒”地引入了24支参赛球队,也引发了更多球迷的遐想。像威尔士、冰岛这样得以首次进军欧洲杯正赛的球队,会扮演起黑马的角色吗?


虽然冠军的悬念不到最后一刻都难以揭晓,但是毋庸置疑的是,随着参赛队伍的增加,本届欧洲杯也备受关注。球迷广泛的关注给欧足联和举办国家法国都带来了很多发展机遇,更为重要的是,这对于赛事的赞助商而言是个绝好的消息。


品牌云集的营销盛宴


其实,2016年欧洲杯组委会早早就开启了赞助招商之路。彼时,欧足联与创新艺人经纪公司(CAA)旗下的CAA Eleven达成了合作,聘用后者为欧足联旗下各项国家队比赛的官方推广代理商,全权负责2016年欧洲杯的转播权分销、赞助销售以及授牌等业务。当然,CAA Eleven也不负众望,在版权分销、赞助销售等方面也取得了不小的成就。


据悉,在版权分销方面,CAA Eleven已经将1.5亿美元收入囊中。而在赞助方面,欧足联与CAA Eleven定制的赞助结构与2012年欧洲杯的相仿,由10个全球赞助商以及6个全国赞助商组成。今年欧洲杯的赞助商名单中,不乏家喻户晓的国际品牌。麦当劳、可口可乐、嘉士伯、Orange、Socar(阿塞拜疆石油公司)、土耳其航空、阿迪达斯、马牌轮胎、现代·起亚以及来自中国的家电巨头海信,成为了2016年欧洲杯的十大全球赞助商。而本届赛事的六大法国本土赞助商则包括法国农业信贷银行、Arbitel-HomeAway(公寓租赁平台)、法国博彩、法国邮政、Proman(招聘公司)以及法国国家铁路公司。



有意思的是,不管是全球赞助商,还是法国本土赞助商,都为本届欧洲杯提供了一些专属的增值服务。比如说,法国邮政就负责邮寄本届欧洲杯所有的比赛门票,而阿迪达斯则提供比赛用球,同时在杯赛期间为志愿者和工作人员提供统一着装。 像现代·起亚和土耳其航空则担负起了为参赛球队提供法国境内行程的任务。


"不走寻常路"的本土赞助商


不过,这样的现象已经是司空见惯。在如今竞争日趋激烈的情况下,赞助商为赛事提供一些相应的增值服务似乎已经成为标配。在本届杯赛的10大全球赞助商中,来自法国的通讯业巨头Orange看起来却有些“不走寻常路”。


Orange是法国最大的电信公司,于2015年10月份签约成为了2016年欧锦赛的全球赞助商。其实,在此之前,Orange已经在体育营销领域留下了很多足迹。自1999年以来,这家电信巨头一直是法甲豪门巴黎圣日耳曼队的主赞助商。目前,Orange也是法国橄榄球俱乐部Stade Toulousain 的官方合作伙伴。此外,Orange还与英国电信巨头沃达丰联手获得了西甲联赛的数字转播权。也许,细心的国内球迷可能已经在观看近几天的欧洲杯比赛中,留意到了这个品牌。



其实,Orange作为一家法国公司,在2014年的时候已经与英国的T-Mobile合并,并入了英国通讯公司EE的旗下。不过难能可贵的是,它的总部依然设在巴黎,可以说Orange依然是法国乃至欧洲大陆最炙手可热的通讯供应商。目前,它的移动业务主要分布在7个欧洲国家,其中的六支国家队进军了法国欧洲杯正赛。正是基于这样的背景,Orange的主席Stéphane Richard认为自己的公司在这项赛事中显得更加意义非凡。


“我们赞助了上届欧洲杯,那项赛事在波兰和乌克兰举行。不过,本届赛事对我们更加重要。这项赛事中有6个参赛国家,包括西班牙、比利时、法国、斯洛伐克、波兰和罗马尼亚,都是我们的重要市场。当然,更为重要的是,法国作为公司的诞生之地,成为了赛事的举办国。这样的结合已经好的令人难以置信,我们希望在这样的基础上继续开拓。来自世界各地的Orange用户都在分享着足球所带来的激情,而我们作为一家法国公司,毫无疑问会置身其中。

 

球迷才是品牌营销的焦点


当然,更为重要的是,作为本届欧洲杯的官方赞助商,Orange也会享有非常可观的品牌营销机遇。这对于谙熟体育营销魅力的公司来讲,绝对是“走过路过,不能错过”的绝佳机会。Orange负责品牌宣传的高级副总裁Beatrice Mandine在接受采访时谈到,“我们的标语是‘Orange赞助了你’(Orange Sponsors You), 这是我们所做的努力的核心所在。”


“通常品牌会把重心放在这项赛事的巨星身上,而我们却更想关注球迷本身,是他们让这些赛事变得异常重要。他们是任何赛事中最重要的组成部分,没有观众,体育也就不复存在。因此,在2016年欧洲杯期间,我们将以球迷为重点来庆祝这项赛事。”



从公司副总裁的谈吐中,可见Orange在本次赞助营销中采纳了“以球迷为中心”的策略。据悉,他们会陆续免费发放3000多张比赛球票、200多次VIP包厢体验机会以及20张欧洲杯决赛门票,来回馈球迷。Beatrice Mandine表示,“球迷是体育的灵魂所在。我们不想仅仅是把球票(随意)发给球迷,而是回馈那些始终坚定不移地支持球队的球迷。我们的雄心是将球迷置于本届欧洲杯的中心舞台,让他们(对足球)的热情得到充分认可”。


在本届杯赛的每个比赛日,Orange会携手自己的形象代言人齐达内选出一位“最佳球迷”。基于球迷在比赛中所呈现的激情和热情,当选的球迷会得到一张决赛门票。这样的举措,可以被视为嘉士伯发起的“最佳球迷”的活动的翻版。此外,球迷还可以用#OrangeSponsorsYou 发布推文,每天都会有幸运的球迷登上巴黎著名的地标——埃菲尔铁塔,在相关的品牌活动中获得菲比寻常的体验。而且,在欧洲杯期间,Orange的老用户还会获得相关的优惠套餐或者其他增值服务。

 

增强4G信号和独立WIFI打造独特的连接体验


Beatrice Mandine表示,“对我们而言,真正关注的焦点其实是在场外。我们想要为身处比赛幕后的球迷提供支持。没有球迷,比赛的氛围、激情和热情就不复存在。而且,场外的讨论、对话能让欧洲杯生气盎然,(因此)我们想让我们的球迷成为史上连接最紧密的球迷。”



Beatrice Mandine之所以这样说,是因为Orange作为为本届欧洲杯的通讯供应商,会通过一系列的努力确保赛事期间的移动网络和通讯线路能够承担起数百万游客同时造访所带来的压力。而且,作为2016年欧洲杯准备工作的一份子, Orange还安装了一条贯穿法国的光纤电缆,这项工程能够为在球迷区观赏比赛的数百万球迷提供增强的4G信号。这些总长度加起来超过10万公里的电缆,无疑会在赛事期间改善球迷和法国民众的欧洲杯体验。


此外, 作为Orange的“连接计划”的一部分,他们还在部分球场安装了独立WIFI。对此,Orange的一位总监Pierre Louis表示, “我们不想凭运气做任何事,我们的目标是让所有人保持连接,即使是在球场里”。同时,他也坦言, “这是一项艰巨的任务,不过我们对自己的努力感到自信且自豪。在当今世界,连接意味着一切,而且我们想让人们把这项赛事算作历史上连接性最强的一项欧洲杯赛,同时也牢记是Orange为本届欧洲杯提供了这份连接”。


赞助商与欧洲杯遗产


在本届赛事中,Orange派出了超过800名员工、200名工程师的强大团队,当然这项工程量也非常浩大。公司的一位负责人Guillebon指出,这项赛事不仅会惠及欧洲杯本身,更是会给法国带来巨大的利好。他表示,“目前一些桅杆是临时性质的,但有些会成为固定装置。在三所球场中,包括法兰西大球场,我们希望能够提供长期的WIFI连接。最终,我们的赞助不仅仅是为了服务欧锦赛,还更好地服务法国”。



公司创始人理Richard也补充道, “作为一家法国企业,我们为2016年欧洲杯落户法国感到自豪。既为了我们自己,也为了法国,我们会竭尽所能促使欧洲杯能大获成功”。


不得不说,Orange公司为欧洲杯打造的通讯工程看起来充满了雄心壮志,而且一定会球迷和法国民众带来实质性的利好。作为2016年欧洲杯的官方赞助商,而且公司的大本营又扎根于于法国,Orange也有足够动力为本届杯赛以及法国在“连接”方面留下一份宝贵的遗产。


结语


随着2016年欧洲杯的正式开打,“你方唱罢,我方登场”品牌营销活动也会此起彼伏。而对于扎根法国的通讯巨头Orange而言,它在本届欧洲杯中所扮演的角色,或许将会为2016年欧洲杯留下一笔色彩浓厚的遗产。


本文内容来自Soccerex,文章题目:Market Insight: A very French sponsorship story,原文链接:http://soccerex.com/insight/articles/2016/a-very-french-sponsorship-story

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