互联网公司抢滩体育产业 体育IP竞争加剧

资本的涌入做大了蛋糕,但是目前仍处于投入期,培养用户付费习惯还需要时间。而对于体育产业的创业者来说,在巨头们豪买版权之间,仍有深度垂直的服务机会。

2016-06-10 12:08 来源:21世纪经济报道 文/倪雨晴 0 97797


禹唐体育注:

6月7日,在暴风体育战略发布会上,暴风集团宣布获得2016和2017两个赛季的中超联赛新媒体转播权。就在今年2月,乐视体育以27亿元从体奥动力手中拿下中超联赛这两个赛季的新媒体版权。


以5年80亿元高价夺得中超版权的体奥动力表示,乐视体育为2016~2017赛季中唯一拥有全部240场比赛的新媒体平台。暴风体育、微鲸电视仅拥有每轮一场比赛(央视直播场次)的权益,其中暴风体育为PC端及移动端,微鲸电视为互联网电视端。


此次暴风夺得中超联赛每轮转播一场的价格为每年1亿元,在2016年之前,中超一年最高的版权费用在7000-8000万元之间。自去年下半年以来,随着政策的利好、体育产业的风口加速打开,互联网公司也纷纷成立“体育部”,斥巨资抢滩产业上下游。基于本身互联网基因,最常见的做法是购买体育赛事IP和投资俱乐部。在欧洲杯来临之际,互联网公司频频出手,6月6日,苏宁云商并购国米70%股份;近日,小米获得欧洲杯转播权。


资本的涌入做大了蛋糕,但是目前仍处于投入期,培养用户付费习惯还需要时间。而对于体育产业的创业者来说,在巨头们豪买版权之间,仍有深度垂直的服务机会。


互联网巨头抢夺体育  IP嫁接平台资源


2014年底国务院出台46号文件《关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》以来,体育产业成为“国家战略”,体育经济持续火热。


从体育产业链来看,包括上游的内容资源、中游的营销和互动平台、以及下游的体育衍生品。互联网公司对赛事一掷千金。国内的中超、CBA是近年来品牌价值逐步升高的IP,国外的欧冠、英超、NBA、MLB等都是抢手资源。由于顶级赛事的稀缺性,版权之争也愈演愈烈,费用水涨船高。


在体育板块乐视布局较早,从一开始就启动狂买模式。2014年独立的乐视体育主要围绕“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”展开业务。据IT桔子在《互联网+体育创投发展白皮书》中的统计,乐视拥有17类运动项目,121项顶级比赛版权,平均每年4000场赛事直播。


在足球方面的赛事,乐视一马当先,后起之秀腾讯首先在篮球上发力,2015年1月以5亿美元(约31亿人民币)获得NBA未来五年的网络独家直播权,同时还得到了NBA30支球队所有比赛的播放权和其他网络平台播放NBA的授权。此外,腾讯还是ESPN独家合作伙伴。


去年9月份成立的阿里体育另辟蹊径,是美国大学Pac-12联盟的独家战略合作伙伴,并且获得NCAA和NFL的转播权。在2015年8月,NBA球星科比将其自传记纪录片《科比的缪斯》授权给天猫魔盒独家发布,并与阿里合作开发相关衍生品。


在购买IP之外,投资俱乐部也是巨头的首选。例如,阿里战略投资恒大足球队,乐视投资国安队。除此之外,更重要的是,各互联网公司在体育的全产业链上拓展,依据平台的基因优势和体育内容对接。


对于阿里而言,电商又是其独有的基因优势,继拜仁成为第一个入驻天猫国际的欧洲顶级球队后,皇家马德里足球俱乐部旗舰店也随后入驻。在6月初的阿里体育发布会上,阿里表示未来阿里体育的会员不仅将与淘宝用户和支付宝用户互相打通,而且可以连接到国际足联、国际泳联、国际拳联等各个协会。此外,还将重点投资场馆方面的业务。而有着强大社交体系的腾讯对运营社区和IP品牌,通过社交、支付、游戏等业务的整合来构建生态。


相对于阿里和腾讯,乐视体育和苏宁旗下的PPTV则是软硬结合,除了版权之外,还有智能电视、手机等终端产品。在硬件方面,乐视还拓展到智能自行车;增值服务上也有体育彩票、体育票务等服务。亿欧网CEO黄渊普告诉21世纪经济报道记者,“PPTV有用户基础,苏宁维持新业务持续投入要求很大魄力,控股之后烧了不少钱。乐视体育卡对了风口,一个是电视等硬件的销售,为内容端输出打下基础;二是投资风口从去年下半年开始转向文创、体育产业,同时网络基础比较成熟。相对于传统的玩法,如运营俱乐部赚钱,乐视等公司更多的是发展上下游产品。”而这两家背后都有阿里的身影,因为阿里是苏宁的第二大股东,旗下的云峰基金参与了乐视体育的A轮融资。


“IP搬运工”的难题与弱点


在包揽下各式版权的同时,互联网公司如何将新业务整合到原有业务体系中是一大考验。在影视IP、游戏IP火热之后,体育IP的运营也站上了风口。


肆客体育联合创始人孙动先告诉21世纪经济报道记者:“对巨头来说,共同的逻辑是拿下上游的IP版权。但是版权永远都是打不赢的一场战争,用户基本跟着版权走。例如新浪体育丢了NBA后,不仅球迷转移阵地,自身团队也随之动荡。”


事实上,NBA等赛事是非常成熟的IP,不像泛娱乐类IP要长期地进行开发。“互联网公司更多的身份是IP的搬运工,比如英超会提供直播、赛事集锦等。”孙动先表示:“国内也有培育IP的案例,例如格斗类的昆仑决就是原创。在马拉松、自行车赛、极限运动上,大家也想去创造一些新的IP,但是这需要花费很长的时间。”


球迷对于球队有很高的忠诚度,但是买下了一段时期的转播权并不意味着赢得了用户。一旦出现下一个金主,用户很可能忠诚于另一平台。因此互联网公司也通过上下游的拓展提供多元服务。


但是,在孙动先看来,互联网巨头主要的战略在不停地买版权上,团队精力主要集中在版权的分发,对球迷的深度服务上有所欠缺。而这也为体育类创业公司留出了空间,以肆客体育为例,就和乐视、优酷等公司合作推出品牌节目。除了体育媒体外,孙动先还看好电竞类和冰雪类的赛事服务。


在IP、服务之外,各公司的盈利模式还在探索之中。在产业链各个环节都处于投入时期,高昂的版权、俱乐部的资金消耗,收回价值还需要时间。付费直播、购买会员是业内力推的趋势,但是用户习惯尚未养成。


孙动先认为:“移动端产品广告占比不超过20%,付费模式60%以上是理想状态。”而创业公司已经经历了一轮洗牌,“据我了解,去年获得投资的约50家约球、定场地的APP,很多都死掉了,或者资金也快用完了。之前O2O非常火,投资人认为可以直接套用到足球中,事实并非如此。如果创业团队的思维模式只是做用户、用互联网做社交,不以产业化的格局来做,难以在体育行业中获利。”


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