席卷中国体育产业界的IP热,将引燃更多资本大戏

当中超联赛5年的版权卖出80亿元人民币之后,当热门体育版权水涨船高价格暴涨,越来越多的人开始相信,这股席卷中国体育产业界的IP热,将引燃更多资本大戏。

2016-06-05 09:00 来源:文/鄢卫华 0 65791


禹唐体育注:

时下有一句流行语:IP在手,天下我有。提起当前大热的IP,人们以前容易想到娱乐休闲类的小说、影视、明星或者游戏,如今体育IP也风生水起,呈百花齐放之势。


这两年,超级资本和无数创业者争相涌入体育领域掘金,足球、篮球、网球、瑜伽、跑步、游泳、骑行等体育行业的各个细分领域都有创业者涉足,井喷发展,好生热闹。


在政策、需求与资本的合力下,中国体育产业迎来前所未有的发展机遇,体育IP的商业价值受到市场格外关注。当中超联赛5年的版权卖出80亿元人民币之后,当热门体育版权水涨船高价格暴涨,越来越多的人开始相信,这股席卷中国体育产业界的IP热,将引燃更多资本大戏。


等风


曾经被忽视已久的体育市场终于等到“风”来。2014年,国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将体育产业上升为国家战略。《意见》指出,到2025年,中国体育产业总规模要达到5万亿元。


中国体育产业相对落后的问题也就此摆上桌面:美国2014年体育产业产值4410亿美元,占GDP的3%;中国2014年体育产业产值3136亿元(约500亿美元),占GDP比重仅为0.6%。但与此同时,中产阶层的壮大和代际更迭推动了国民消费的升级,大众对体育赛事的需求量也呈现上升趋势——意味着体育产业金矿效应日益凸显。


随国家政策利好释放,各路资本相继涌入,布局产业链各环节,体育IP得到更广泛的关注。


当然,此IP非“地址”,全称为“intellectual property right”,即知识产权。由此可见,自主产权,是其基本含义之一。


给体育IP分类并不难,比如中超、CBA、中网等是本土赛事IP,而央视转播的世界杯、奥运会,腾讯买下的NBA网络转播权,乐视体育拿下的绝大多数赛事版权,PPTV签下的西甲版权,均不能称作是拥有IP,因为它们分别属于国际足联、国际奥委会、NBA联盟、西甲联盟等等。换句话说——“你说了算的,才是你的IP”。


当然,并非自主的体育项目,就是人们喜闻乐见的IP。高价值的体育IP源自持续、稳定、高水平、品质有保证的内容输出。就像世界杯,经过多年的培养,已经产生了巨大的品牌价值和影响力,一到比赛期间,上至各个国家领袖,下至普通民众,都会陷入足球的疯狂当中。据国际足联的官方数据,2014年巴西世界杯64场比赛中有57场收看人数超过1亿人,超过10亿人观看了阿根廷和德国的决赛。


在品质得到保证的基础上,顶尖体育IP已经形成了瞬间识别和认知,享有第一联想度。就像NFL之于橄榄球,NBA之于篮球,世界杯之于足球,四大满贯之于网球,在某种程度上,顶尖体育IP的提及程度,甚至要高于它所属的运动项目类别。


“提到一项体育运动,脑海里马上就跳出一个名字,让人最直接形成联想,这是IP的核心。”中网总裁、赛事总监张军慧表示。


最终,体育IP反映到品牌方面便是高溢价。据福布斯2015赛事品牌价值榜的数据,NFL超级碗品牌价值5.8亿美元,夏季奥运会3.48亿美元,国际足联世界杯2.29亿美元。


起风


风来了,就利用风的力量飞起来。


在国内,目前已形成以中超、CBA、中网为代表的几大赛事IP品牌。据2013年12月《体坛周报》评选出的“中国十大最具品牌价值赛事”,中超估值超过6.5亿元人民币,CBA不低于3.5亿元,中网不低于3亿元。


不过,这一页很快就翻过去了。在国务院46号文后的体育产业新语境下,国内几大赛事IP的价值开始急速上扬。


中超先行一步。2015年9月份,体奥动力以80亿的价格拿下中超5年版权,前两年每年10亿,后三年每年20亿,年均16亿。而2015赛季,中超转播收入不过7000万-8000万元。


在中超之后,明年到期的CBA版权究竟值多少成为业界热议的话题。作为上海大鲨鱼队老板的姚明,在今年年初牵头18家CBA俱乐部成立了中职联,谋求CBA话语权和商务运营权,试图倒逼篮协改革,并走出一条商业化的新路。姚明曾表示自己对这个价值有一定的预期,但不方便透露。以80亿的价格搞定5年中超版权的体奥动力李义东则半开玩笑地说:“姚明的数字不愿意说,但是我想我可以先替他说一下,未来CBA至少是NBA(在中国媒体版权价值)的两倍。”李义东认为,在开发IP方面,一定是要通过一些前瞻性、动态的估值系统来进行运作。“既然这股春风起来了,我们为什么不借着。所以我在想,有些事情为什么很多企业成功了以后大家才发现当初是有逻辑的,而在刚刚开始的时候都会觉得它是一个疯子。我希望很多年以后,中国体育产业会是曾经被大家看做是疯子的这么一个企业(创造)的。”他说。


目前的中国体育产业,形成了中超、CBA这两个大型IP和外围越来越多的小型IP共同发展的格局。中网等相对小型的赛事也在从业者的不断耕耘中站稳了脚跟,其IP价值也在日益红火中逐渐凸现出来。


此外,关于国外赛事IP的新闻层出不穷:腾讯以5亿美元签下NBA的5年网络独家直播权;乐视体育4亿美元包揽三年香港英超版权;PPTV花费2.5亿欧元与西甲签约5年;爱奇艺与WTA签下2017-2026赛季的10年长约;华录百纳拿下长达15年的欧冠篮球中国地区的独家经营权,盛开体育从欧足联手中获得了2019年-2022年中国大陆地区的欧洲杯新媒体版权。智美体育以1.8亿的报价胜出,拿下2016-2019赛季NBL的经营权……


体育IP为何炙手可热?因为体育赛事是整个体育产业链的基础,特点是稀缺性、周期性、稳定性、增值性,且有利于形成品牌化IP。它的商业价值随赛事不断扩大和影响力提升,会不断拉伸IP价值链,其独家性不断显现,产业价值不断上扬。


御风


一个IP的成熟与发展有一个长期的过程,需要持久的恒心与精致的匠心。体育IP和电影、娱乐IP有很大的不同,体育IP要有历史的沉淀,还要长期的发展。越大的IP,时间越久,它的价值越高——世界杯、奥运会上百年才做到现在这样风靡全球。


面对国内体育赛事IP的价值走高,不少资本动了心思,但罗马城不是一天造就的,成熟赛事IP更是脚踏实地的产物。


和成熟的国外顶尖赛事相比,国内赛事IP仍有很大的提升空间,也有很长的路要走。以中国体育第一IP中超为例子,中国足球联赛在1994年踏上职业化之路,历经职业化初期的红红火火和中期的假赌黑丑闻,20余年才迎来版权费用的爆发式增长和众多俱乐部的疯狂投入,要知道,在“80亿”之前,中超每年的版权收入不超过8000万元人民币。一个体育IP的成功打造和开发,能带来巨大的市场。从场馆票务经营、版权营销、体育明星运营,到赛事衍生品的开发和运营,体育IP都大有文章可做。而这一切在移动互联网的催化和助力下,还将变幻出更多玩法。


方正证券传媒互联网行业首席分析师杨仁文专门发出研报,对体育事IP的特征进行归纳,即稀缺性极强、爆发性强、培育周期长、生长周期长、收入稳定性强。由此,可以以体育IP为核心挖掘整个产业链的商业价值。


本文转载自秦朔朋友圈(qspyq2015),文/鄢卫华 原标题:中国体育IP迎风劲舞

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